Như đã trình bày ở trên, mơ hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau, cụ thể: dịch vụ nha khoa (Carman, 1990), bệnh viện (Babakus & Mangold, 1992), ngân hàng (Spreng & Singh, 1993), giáo dục bậc cao (McElwee
Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng
Phương tiện hữu hình
Chất lượng dịch vụ
& Redman, 1993), dịch vụ kiểm toán (Freeman & Dart, 1993), dịch vụ kiến trúc (Baker &Lamb, 1993)...
Và ngay tại thị trường Việt Nam, mơ hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau như:
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại Tp. HCM, nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP. HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng.
Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo. Trong đó, thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định.
Lê Hải Long (2010) đã thực hiện nghiên cứu: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam. Tác giả đã sử dụng thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lượng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng của ngân hàng.
Ngồi ra, mơ hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL của Parasuraman & ctg đã được ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác như: chất lượng dịch vụ hàng khơng, chất lượng dịch vụ hành chính cơng …
nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Đo lường biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết.
Tóm tắt chương 2
Chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trong những cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng, đóng góp lớn nhất là lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985,1988) với thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã trình bày tổng quan về dịch vụ TTQT của ngân hàng.
Tác giả cũng đưa ra mơ hình lý thuyết và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, đề tài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh các quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi qua email người sử dụng dịch vụ thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thiết đặt ra. Qui trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây.
3.2 Qui trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương
pháp
Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 09/2011 Tp. HCM
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Đo lường chất lượng dịch vụ TTQT tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Cơ sở lý thuyết Các cơng trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm Mơ hình nghiên cứu &
thiết kế thang đo Phỏng vấn thử, n = 150
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức
Phân tích nhân tố
Kiểm định thang đo
Phân tích hồi quy
Đánh giá kết quả nghiên cứu Nghiên
cứu định lượng
3.3 Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm Thảo luận nhóm
Thơng qua cuộc thảo luận nhóm, tác giả muốn khám phá một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng. Trong suốt buổi thảo luận nhóm, các thành phần của các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của khách hàng, đồng thời tìm ra những yếu tố phát sinh từ thực tế.
Nhằm đảm bảo những ý kiến của người tham gia thảo luận nhóm tương đối chính xác và phù hợp với nghiên cứu này, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ TTQT của các NHTM Việt Nam. Do đặc thù của loại hình dịch vụ, dịch vụ TTQT chỉ phục vụ cho đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp. Chính vì thế, đối tượng được phỏng vấn là nhân viên hoặc lãnh đạo của doanh nghiệp.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm. Nghĩa là thảo luận với mọi người để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ TTQT dựa vào những yếu tố nào. Tiếp theo, cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mơ hình nghiên cứu để xem tiêu chí nào phù hợp và tiêu chí nào khơng phù hợp (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm).
Kết quả nghiên cứu định tính – thảo luận nhóm
Qua thảo luận nhóm cho thấy ý kiến của khách hàng rất phong phú. Mặc dù có những cảm nhận khác nhau, hầu hết mọi người quan tâm đến 5 thành phần chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. Vì vậy, kết thúc buổi thảo luận nhóm, tác giả đề xuất 5 thành phần trên vào mơ hình nghiên cứu chính thức về sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng.
3.4 Mơ hình nghiên cứu chính thức
Mơ hình nghiên cứu chính thức được đề xuất với biến phụ thuộc là sự hài lòng và 5 biến độc lập bao gồm: (1) sự tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) năng lực
H2 H3 H4 H5 + + + + + H1
phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình (Hình 3.2) Phương trình hồi quy
Sự hài lịng = a + b1 * Sự tin cậy + b2 * Sự đáp ứng
+ b3 * Năng lực phục vụ + b4 * Sự đồng cảm
+ b5 * Phương tiện hữu hình + error
Trong đó: a là hằng số
b1, b2, b3, b4, b5 là các hệ số hồi quy
error là biến ngẫu nhiên, độc lập, có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0, phương sai bằng nhau.
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Sự hài lịng của khách hàng
Phương tiện hữu hình Sự đồng cảm Năng lực phục vụ
Sự đáp ứng Sự tin cậy
Các giả thiết:
H1: Khi mức độ tin cậy của dịch vụ TTQT do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
H2: Khi mức độ đáp ứng của dịch vụ TTQT do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
H3: Khi năng lực phục vụ của dịch vụ TTQT do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
H4: Khi mức độ đồng cảm của dịch vụ TTQT do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
H5: Khi phương tiện hữu hình của dịch vụ TTQT do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
3.5 Thành phần các thang đo chính thức
Thang đo Likert năm điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát, với 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Khơng có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. Thành phần các thang đo cụ thể như sau:
● Thành phầnSự tin cậy bao gồm 9 biến quan sát:
TC1: Ngân hàng ln thực hiện đúng những gì họ đã giới thiệu, cam kết với Anh/Chị
TC2: Khi Anh/Chị có nhu cầu về TTQT, Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ TC3: Ngân hàng thực hiện dịch vụ TTQT đúng ngay từ lần Anh/Chị giao dịch đầu tiên
TC4: Ngân hàng luôn đáp ứng dịch vụ TTQT đúng thời gian đã hứa với Anh/Chị
TC5: Khi Anh/Chị có thắc mắc, khiếu nại, Ngân hàng ln giải quyết thoả đáng
TC6: Thời gian xử lý nghiệp vụ TTQT của Ngân hàng rất nhanh chóng TC7: Nhân viên TTQT của Ngân hàng xử lý nghiệp vụ rất chính xác (khơng
TC8: Thương hiệu của Ngân hàng làm Anh/Chị tin tưởng TC9: Ngân hàng luôn sẵn sàng mua bán ngoại tệ với Anh/Chị ● Thành phầnSự đáp ứng bao gồm 5 biến quan sát:
DU10: Nhân viên TTQT phục vụ Anh/Chị nhanh chóng, đúng hạn
DU11: Nhân viên TTQT rất nhiệt tình giúp đỡ Anh/Chị để hoàn thiện hồ sơ TTQT một cách nhanh chóng
DU12: Ngân hàng có những sản phẩm TTQT đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị
DU13: Phí dịch vụ TTQT của Ngân hàng rất cạnh tranh DU14: Ngân hàng mua bán ngoại tệ với giá cạnh tranh ● Thành phầnNăng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát:
NL15: Nhân viên TTQT rất giỏi nghiệp vụ
NL16: Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Ngân hàng NL17: Nhân viên TTQT vui vẻ, thân thiện với Anh/Chị
NL18: Nhân viên TTQT giải đáp những thắc mắc của Anh/Chị một cách chính xác
NL19: Khi Anh/Chị gặp khó khăn, Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị
● Thành phầnSự đồng cảm bao gồm 6 biến quan sát:
DC20: Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh/Chị trong những dip đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật…)
DC21: Nhân hàng có nhiều chính sách ưu đãi đối với khách hàng VIP (khách hàng truyền thống, khách hàng có uy tín, khách hàng có doanh số giao dịch cao…)
DC22: Ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của Anh/Chị
DC23: Ngân hàng thường xuyên tổ chức hội thảo để chia sẻ thông tin liên quan về TTQT cho Anh/Chị
DC24: Ngân hàng giúp đào tạo nghiệp vụ TTQT cho nhân viên của Anh/Chị
DC25: Ngân hàng luôn thể hiện là người bạn đồng hành của Anh/Chị ● Thành phầnPhương tiện hữu hình bao gồm 8 biến quan sát:
HH26: Cơ sở vật chất của Ngân hàng rất hiện đại HH27: Văn phịng làm việc được trang trí rất ấn tượng
HH28: Các quảng cáo về dịch vụ TTQT của Ngân hàng trơng rất hấp dẫn HH29: Ngân hàng có dịch vụ giao dịch trực tuyến qua Internet
HH30: Trang phục của nhân viên ngân hàng gọn gàng, lịch sự
HH31: Địa điểm giao dịch của Ngân hàng rất thuận tiện đối với Anh/Chị HH32: Thời gian làm việc của Ngân hàng rất thuận tiện cho Anh/Chị giao dịch
HH33: Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp rất thuận tiện cho Anh/Chị giao dịch
● Thành phầnSự hài lòng bao gồm 5 biến quan sát:
HL34: Anh/ Chị hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên TTQT của Ngân hàng
HL35: Anh/Chị hài lòng với trang thiết bị, vật chất của Ngân hàng
HL36: Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ TTQT của Ngân hàng HL37: Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ TTQT của Ngân hàng với người khác HL38: Trong thời gian tới Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ TTQT của Ngân hàng
3.6 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc khách hàng tự trả lời hoặc gửi mail đến khách hàng bằng bảng câu hỏi (Phụ lục 2). Các dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá sự tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mơ hình và kiểm định các giả thiết.
3.6.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, tác giả chỉ tiến hành khảo sát các đối tượng là khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ TTQT của 3 ngân hàng SAIGONBANK, ACB và VIETCOMBANK tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.6.2 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là từ 5 mẫu trở lên cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989 – dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Theo quan điểm này, với 38 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là n = 190. Tuy nhiên, nếu chọn kích thước mẫu ở mức tối thiểu thì số lượng mẫu cho mỗi ngân hàng là khá nhỏ. Vì vậy, kích thước mẫu được đề xuất cho nghiên cứu này là khoảng 630 mẫu.
3.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên thì thang đo được chấp nhận (Nunnally & Berstein, 1994 – dẫn theo Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) và mỗi biến có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ trong bước phân tích nhân tố tiếp theo.
3.6.4 Phân tích nhân tố
Khi phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến có hay khơng có tương quan trong tổng thể, điều kiện cần cho phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau, và điều kiện đủ là trị số KMO (Kaiser– Meyer–Olkin) phải từ 0,5 đến 1 (Hair & ctg, 1998). Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phương pháp trích hệ số Principal components với phép quay Varimax. Nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số quy ước 0,5 thì các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair &
ctg, 2006 – dẫn theo Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010). Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Các thành phần với giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5 được xem như những nhân tố đại diện các biến.
Trong q trình phân tích nhân tố, một số biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố sẽ bị loại, các nhân tố được hình thành từ các biến cịn lại, nhân tố mới được đặt tên, các thang đo sẽ được điều chỉnh và hệ số Cronbach’s alpha