tác động bởi 5 yếu tố sau:
- Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng.
- Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay ƣu thế tổng quát về chất lƣợng của dịch vụ.
- Danh tiếng:là sự uy tín hay vị trí của dịch vụ đƣợc cảm nhận đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đó
- Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ
- Giá cả hành vi: là giá cả (phí tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần.
Hình 2.3: Mơ hình các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) (2002) Chất lƣợng cảm nhận Giá cả mang tính tiền tệ Danh tiếng Giá cả hành vi Giá trị cảm nhận khách hàng Phản ứng cảm xúc
Nhƣ vậy, tùy vào từng hoàn cảnh nghiên cứu, tùy vào lĩnh vực nghiên cứu mà các yếu tố tạo giá trị khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều thống nhất rằng giá cả và chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ là những thành phần không thể thiếu trong giá trị cảm nhận khách hàng. Ngoài 2 thành phần trên, tùy từng lĩnh vực nghiên cứu của mình mà nhà nghiên cứu sẽ bổ sung, thay thế những thành phần khác cho phù hợp.
2.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) (B2B)
Dịch vụ đƣợc xem là thành phần phát triển nhanh nhất trong kinh tế toàn cầu. Dựa trên báo cáo của World Bank năm 2005, thành phần dịch vụ đóng góp đến 68% trong tổng GDP toàn thế giới vào năm 2003. Để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, các công ty dịch vụ ngày nay đòi hỏi phải mang đến giá trị vƣợt trội cho khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu về giá trị khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng đang ngày đƣợc quan tâm. Tuy nhiên, đa số những nghiên cứu về giá trị khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ là trong thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (B2C), những nghiên cứu trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) còn khá hiếm. Vậy thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) là gì? Có gì khác so với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (B2C)? trƣớc khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận khách hàng trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) ta cần biết một số đặc điểm cơ bản của thị trƣờng này.
2.1.3.1 Đặc điểm của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B)
Thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) theo Kotler (1967) là thị trƣờng gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngƣời khác.
Thị trƣờng các doanh nghiệp có một số đặc điểm trái ngƣợc hẳn với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (B2C):
Ít ngƣời mua hơn: ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp thơng thƣờng có quan hệ với ít ngƣời mua hơn so với những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời mua tầm cỡ hơn: nhiều thị trƣờng các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung ngƣời mua rất cao: một vài ngƣời mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lƣợng mua.
Quan hệ chặt chẽ giữa ngƣời cung ứng và khách hàng: do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và ngƣời cung ứng trên thị trƣờng các doanh nghiệp. Ngƣời cung ứng thƣờng sẵn sàng cung cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng.
Ngƣời mua tập trung theo vùng địa lý
Nhu cầu phát sinh: phụ thuộc vào nhu cầu ngƣời tiêu dùng
Nhu cầu không co giãn: ngƣời mua không chịu tác động nhiều bởi những biến động về giá cả
Nhu cầu biến động mạnh: Nhu cầu trong thị trƣờng này có xu hƣớng biến động mạnh hơn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Ngƣời mua hàng là ngƣời chuyên nghiệp, họ ln có những kiến thức chun sâu về sản phẩm/dịch vụ
Nhiều ngƣời ảnh hƣởng đến việc mua hàng: bao gồm cả chuyên viên, kỹ thuật viên và nhà quản trị
Từ những đặc điểm trên ta thấy rằng có một số vấn đề cần lƣu ý nhƣ sau: trong thị trƣờng doanh nghiệp, do mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp thƣờng dẫn đến việc một hành động đáp ứng nhu cầu khách hàng đơi khi chỉ có lợi với một ngƣời mua thơi. Khi sản phẩm mà càng theo yêu cầu của khách hàng thì sẽ càng nhiều rủi ro cho nhà cung cấp trong việc phụ thuộc vào khách hàng và khả năng đàm phán của nhà cung cấp cũng ở thế yếu hơn. Nếu càng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách thái quá nó sẽ làm xấu đi mối quan hệ của nhà cung cấp với các khách hàng khác (Kotler, 1967).
2.1.3.2 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) trƣờng doanh nghiệp (B2B)
Trong một nghiên cứu gần đây của Rosendahl, N. (2009) đã định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng trong thị trƣờng doanh nghiệp là sự đánh giá của khách hàng về sự khác nhau giữa lợi ích (liên quan đến tiền và khơng liên quan đến tiền) và sự hy sinh liên quan trong việc thực hiện một giao dịch ở từng hoàn cảnh cụ thể.
Nhƣ vậy, khái niệm giá trị cảm nhận của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp thì khơng có gì đặc biệt so với khái niệm chung, nó cũng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.3.3 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B)
Một trong những nghiên cứu hiếm hoi mà tác giả thu thập đƣợc về giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong môi trƣờng doanh nghiệp (B2B) là nghiên cứu của La Vinh Q., Patterson và Styles (2005). Đây là nghiên cứu về những tiền đề của giá trị cảm nhận khách hàng của trong bối cảnh dịch vụ B2B (business –to – business) và trong môi trƣờng kinh doanh quốc tế. Ở nghiên cứu này, không giống nhƣ các nghiên cứu ở trên, giá trị cảm nhận khách hàng khơng đƣợc nhìn theo quan điểm so sánh lợi ích khách hàng nhận đƣợc với những gì họ bỏ ra, mà đƣợc xây dựng trên quan điểm nguồn lực của công ty. Bản chất của quan điểm này là các công ty sử dụng các nguồn lực của mình nhƣ con ngƣời, danh tiếng…để tạo ra lợi thế cạnh tranh (La Vinh Q. và cộng sự,2005). Trong bối cảnh dịch vụ quốc tế, nghiên cứu này xem xét các nguồn lực cạnh tranh của công ty bao gồm 2 nhóm nhân tố chính: những nhân tố liên quan đến cơng ty nhƣ sự đổi mới và danh tiếng;
những nhân tố liên quan đến con ngƣời nhƣ kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật và định hƣớng khách hàng:
- Kỹ năng kỹ thuật là những kiến thức nhân viên (personnel’s knowledge) về chuyên môn, sự hiểu biết về hành động và nhu cầu của khách hàng, sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ là những kiến thức nền tảng của ngành.
- Kỹ năng giao tiếp đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để thể hiện mình bằng lời nói và khơng bằng lời nói, và để phát triển một mối quan hệ với khách hàng.
- Định hƣớng khách hàng: là xu hƣớng của một nhân viên hoặc khuynh hƣớng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong một bối cảnh công việc. Định hƣớng khách hàng nhƣ là một tiền đề về hiệu suất của nhân viên dịch vụ, góp phần đánh giá tổng thể chất lƣợng hay hiệu suất của dịch vụ.
- Sự đổi mới mang lại hiệu suất cao và giá trị vƣợt trội cho khách hàng mục tiêu của cơng ty. Sự đổi mới đóng vai trị vừa trực tiếp vừa gián tiếp trong đóng góp vào hiệu suất của cơng ty và hỗ trợ cho các công ty để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh trong này môi trƣờng tiếp thị năng động.
- Danh tiếng là tài sản có giá trị nhất và là tài sản vơ hình của một cơng ty. Danh tiếng công ty đƣợc định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính kinh tế và phi kinh tế đƣợc ghi bởi một công ty dựa trên hành động quá khứ của nó. Một cơng ty danh tiếng về chất lƣợng thƣờng đƣợc xem nhƣ có lợi thế cạnh tranh bền vững. Hơn nữa, uy tín của cơng ty đƣợc liệt kê ở vị trí đầu trong các tiêu chí lựa chọn các dịch vụ chuyên nghiệp B2B. Khi khách hàng không chắc chắn về sự lựa chọn của mình (giai đoạn trƣớc khi mua), khách hàng thƣờng dựa trên danh tiếng của một công ty thông qua truyền miệng hoặc hồ sơ theo dõi để ra quyết định mua.
Tuy nhiên, các nhân tố trên không ảnh hƣởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng mà thông qua kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng là cầu nối giữa kết quả thực hiện cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng. Kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng có thể đƣợc hiểu nhƣ là cách thức mà công ty sử
dụng để chuyển giao dịch vụ, là mức độ tin cậy của khách hàng dành cho công ty, là hiệu quả làm việc của nhân viên mà khách hàng cảm nhận đƣợc (La Vinh Q. và cộng sự,2005). Từ đó, La Vinh Q. và cộng sự đã xây dựng nên một mơ hình lý thuyết nhƣ sau:
Hình 2.4 Mơ hình lý thuyết của giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng (La Vinh Q., Patterson và Styles, 2005)
Một nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận khách hàng trong môi trƣờng dịch vụ B2B là nghiên cứu gần đây của Tai vào năm 2011. Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc quyết định duy trì mối quan hệ của khách hàng với cơng ty. Các khách hàng doanh nghiệp sẽ duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp hiện tại nếu họ nhận đƣợc giá trị lớn hơn so với các nhà cung cấp khác. Vì vậy các cơng ty cần chấp nhận các chiến lƣợc tiếp thị tập trung
Nhân tố con ngƣời
Nhân tố công ty Kinh nghiệm quốc tế Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Kỹ năng giao tiếp
Kỹ năng kỹ thuật Định hƣớng khách hàng Sự đổi mới Danh tiếng Kết quả thực hiện cảm nhận Giá trị cảm nhận của khách hàng Con ngƣời, kỹ năng và dịch vụ
vào mối quan hệ để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu về quan hệ thị trƣờng trong mối quan hệ B2B (business – to – business) đã chỉ ra vai trò quyết định của giá trị cảm nhận khách hàng trong việc giải thích việc duy trì mối quan hệ của khách hàng. Việc tạo ra giá trị vƣợt trội cho khách hàng doanh nghiệp có thể ảnh hƣởng tích cực đến ý định của khách hàng trong việc tạo lập và duy trì mối quan hệ lâu dài. Việc duy trì mối quan hệ của khách hàng doanh nghiệp với nhà cung cấp bị chi phối bởi cảm nhận của khách hàng về giá trị. Quan điểm cổ điển cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc xây dựng bởi lợi ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Để tránh tập trung quá mức vào lợi ích kinh tế và xem xét bản chất phức tạp của giá trị cảm nhận, các nghiên cứu gần đây tập trung trực tiếp vào lợi ích có đƣợc. Từ quan điểm này, Tai đã lập luận rằng giá trị khách hàng có 2 hƣớng nghiên cứu: tập trung vào giá trị hàng hóa và dịch vụ và tập trung vào mối quan hệ của ngƣời bán và ngƣời mua. Vì vậy, nghiên cứu của Tai phân giá trị cảm nhận thành 2 phần: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận:
- Giá trị chức năng cảm nhận đƣợc xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
- Giá trị quan hệ cảm nhận đƣợc xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng, và chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp và mối quan hệ này sẽ tạo ra lợi ích hoặc giá trị trong tƣơng lai. Nhƣ vậy, tùy vào từng ngành cụ thể, tùy quan điểm của nhà nghiên cứu mà thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng B2B có khác nhau.
2.2 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề nghị
Sau khi xem xét các nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở trên, ta thấy mơ hình của La Vinh Q. và các đồng sự là mơ hình lý thuyết phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu bởi vì nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự đƣợc thực hiện trong bối cảnh quốc tế của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu rất tƣơng đồng với lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu ủy thác của nghiên cứu này, tuy nhiên cần có những thay đổi
cho phù hợp. Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng không phải là đối tƣợng nghiên cứu của đề tài nên ta cần loại bỏ khỏi mơ hình. Bên cạnh đó, vì nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự đƣợc thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau nên cần xem xét đến sự ảnh hƣởng về các yếu tố con ngƣời, kỹ năng, dịch vụ của từng quốc gia khác nhau nhƣ thế nào, còn trong nghiên cứu này, tác giả chỉ thực hiện ở địa bàn Tp Hồ Chí Minh nên yếu tố về con ngƣời,kỹ năng, dịch vụ của từng quốc gia cũng cần phải đƣợc loại bỏ khỏi mơ hình. Sau khi điều chỉnh, mơ hình lý thuyết đề nghị cùng với các giả thuyết tƣơng ứng nhƣ sau:
Các nguồn lực của công ty mà muốn tạo ra đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững thì nguồn lực đó phải là hiếm, có giá trị, khơng dễ bắt chƣớc và khơng dễ thay thế (Barney,1991). Thông thƣờng, các nguồn lực hữu hình nhƣ thiết bị văn phịng, cơng nghệ… của một cơng ty dịch vụ thì có nhiều khả năng dễ bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh (De Bentrani, 2001).Trong khi đó, các nguồn lực vơ hình nhƣ danh tiếng, kỹ năng nhân viên, sự đổi mới, sáng tạo…thì khó khăn hơn để bắt chƣớc. Vì vậy, khách hàng của các cơng ty dịch vụ thƣờng đánh giá chất lƣợng, giá trị và sự hài lịng dựa vào các yếu tố vơ hình nhƣ danh tiếng, sự đổi mới, sáng tạo và những kỹ năng đƣợc thể hiện bởi một cá nhân trong quá trình chuyển giao dịch vụ…(La, Vinh Q. và cộng sự, 2005). Khi đó, lý do mà khách hàng lựa chọn cơng ty X thay vì cơng ty Y là do nhân viên của cơng ty X có nghiệp vụ tốt hơn (ví dụ nhƣ trong ngành luật sƣ, tƣ vấn), đồng thời nhân viên cơng ty X có kỹ năng giao tiếp tốt hơn, cơng X có nhiều tiếng tăm trong ngành hơn và cơng ty có nhiều đổi mới sáng tạo hơn. Nhƣ vậy có thể nói, các nguồn lực vơ hình của cơng ty đã ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng. Ta có giả thiết sau:
=>Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố nhƣ kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kỹ thuật (b); định hƣớng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận.
Mỗi gói dịch vụ mà cơng ty cung cấp gồm 2 thành phần cụ thể là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ cốt lõi là khả năng sử dụng kỹ thuật, trí tuệ để cung cấp giải pháp cho các vấn đề của khách hàng ví dụ nhƣ bản vẽ kỹ thuật của một cây
cầu, các thông số kỹ thuật của một nhà máy xử lý chất thải hay một dự án nghiên cứu thị trƣờng…Dịch vụ hỗ trợ trong trƣờng hợp này là các yếu tố cộng thêm nhƣ hiểu biết hoạt động kinh doanh của khách hàng, tƣ vấn, các công nghệ hỗ trợ cho việc thực hiện cũng nhƣ các kỹ năng liên quan (La Vinh Q. và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, các khách hàng thƣờng thiếu chuyên môn kỹ thuật trong việc đánh giá các dịch vụ cốt lõi. Thay vào đó, khách hàng đánh giá kết quả thực hiện tổng thể của công ty thông qua các thuộc tính của dịch vụ hỗ trợ nhƣ cách thức mà công ty sử dụng để cung cấp dịch vụ, mức độ tin cậy, hiệu suất của nhân viên phục