Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng, đồng thời có nhiều cách hiểu về sự hài lòng. Theo Hansemark và Albinson 2004, sự hài lòng của khách hàng là tồn bộ phản hồi tình cảm/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Tse and Wilton, 1998, Oliver 1999, sự hài lòng của khách hàng là mức độ thỏa mãn giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất để đưa doanh nghiệp thành công và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường (Henrig - Thurran, Klee. 1997). Để đo lường sự hài lòng này, người ta đo khoảng cách giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm,
-23-
dịch vụ. Khoảng cách này càng ít, sự hài lịng càng cao. Đề đo lường mức cảm nhận người ta đưa ra 5 mức độ từ đồng ý nhất đến hồn tồn khơng đồng ý (mơ hình SERVQUAL). Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng lần đầu bới Parasuraman, Zeithamil và Berry 1985-1988. Sau đó Croin và Taylor đề nghị phương pháp SERVPERF (1992-1994). SERVPERF định giá thẳng vào cảm nhận của khách hàng vì cho rằng sự cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ là kết quả đánh giá của khách hàng theo sự mong đợi của họ, hay nói cách khác là đã bao hàm sự mong đợi trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Sau đó có rất nhiều tranh cãi và nghiên cứu về sự phù hợp của 2 mơ hình này theo ngành nghề khác nhau, người ta nhận thấy SERVPERF phù hợp với đa số các ngành dịch vụ khác nhau trong xã hội. Trong khi SERVQUAL chỉ phù hợp với một số ngành đặc thù.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, doanh nghiệp phải thay đổi cách nhìn nhận, quan tâm hơn đến suy nghĩ, sở thích, sự thỏa mãn của khách hàng là con đường mang đến lợi nhuận và sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng thường dẫn đến sự trung thành và ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên đo lường mức trung thành của khách hàng hài lòng khác với sự đo lường lịng trung thành. Nhìn chung những đặc điểm nổi bật của sự hài lòng là khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ hài lòng cho người khác.
-24- Nhu cầu về dịch vụ của khách hàng: - Chất lượng - Sự tin cậy - Giá trị - Chức năng - Sự phục vụ
Mong đợi của khách hàng về dịch vụ: - Chất lượng - Sự tin cậy - Giá trị - Chức năng - Sự phục vụ Chất lượng cảm nhận Sự hài lòng
Những biểu hiện của sự trung thành:
- Ý định tiếp tục mua dịch vụ
- Giới thiệu tốt về dịch vụ với người khác
- Xem xét về dịch vụ đầu tiên khi có nhu cầu
- Mua dịch vụ lâu dài
-25-
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:
Những gì khách hàng nhận được vượt sự mong đợi của họ sẽ luôn làm cho khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng bên cạnh sự hài lòng về giá dịch vụ dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được. Chất lượng dịch vụ vượt ngồi sự mong đợi như: nhân viên tơn trọng khách hàng, thái độ phục vụ tốt, hiểu nhu cầu khách hàng, tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng....
1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ:
Dịch vụ là một q trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi về quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh tốn.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ, các nhà Marketing và các nhà nghiên cứu thường tham khảo 10 tiêu chí (Parasuraman, 1985) để đánh giá chất lượng dịch vụ: tính tiếp cận; tính tin cậy được; tính sẵn sàng; năng lực; cư xử lịch thiệp; giao tiếp; uy tín; sự an tồn; tính hữu hình vật chất; sự hiểu biết khách hàng. Với dịch vụ ngân hàng những yếu tố liên quan đến kết quả nhận được từ dịch vụ dường như khó đo lường hơn các yếu tố trong quá trình dịch vụ thực hiện vì khách hàng thường xem trọng sự an toàn và cơ ngơi vật chất của ngân hàng. Những yếu tố này góp phần tạo
-26-
nên sự tin tưởng với khách hàng. Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng mong đợi nhận được từ dịch vụ ngân hàng. Do vậy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất dùng để đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng (Johnston (1997)). Johnston xác định 18 yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng và cũng khẳng định trong đó có những yếu tố góp phần tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng như việc tăng tốc độ xử lý thông tin, xử lý giao dịch, đồng thời những yếu tố khác như khả năng hiện đại về thiết bị và máy ATM chỉ giúp duy trì sự hài lịng và để khơng làm khách hàng thất vọng.
Mơ hình Bankserv do Avkiran (1994) nghiên cứu đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Úc đưa ra 17 yếu tố đo chất lượng dịch vụ ngân hàng. Ở Việt Nam có nghiên cứu xác định mơ hình thích hợp đo lường chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại Việt Nam của Nguyễn Phương Thảo và Lê văn Huy – trường đại học kinh tế Đà Nẵng. Nhìn chung, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHBL thường tìm hiểu các yếu tố sau: phí giao dịch, lãi suất tiền gửi, lãi suất hối phiếu, sự tận tình của nhân viên ngân hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện và chất lượng của máy ATM, tính nhanh chóng và dễ tiếp cận ngân hàng qua điện thoại, sự rộng khắp của chi nhánh ngân hàng, giờ làm việc của ngân hàng.
Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để đáp ứng yêu cầu khách hàng
Nhân viên thực hiện giao dịch thành thạo Nhân viên cư xử lịch thiệp, nhã nhặn
Sự đón tiếp nhiệt thành khi với khách hàng quen, với khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ
-27-
Nhân viên luôn đồng hành và sẵn lịng giúp đỡ khách hàng Nhân viên biết nói xin lỗi khi mắc lỗi với khách hàng Nhân viên không quá bận để khách hàng chờ lâu
Sự tin cậy:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng thời gian cam kết
Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ yêu cầu lần đầu Quan tâm giải quyết vấn đề mà khách hàng gặp phải
Khơng để xảy ra sai sót
Nhân viên ngân hàng ln thơng báo về thông tin mà khách hàng cần Nhân viên giao dịch có thể khắc phục sự sai sót nhanh chóng
Cảm giác an toàn khi giao dịch với ngân hàng
Sự tiếp cận:
Ngân hàng có mạng lưới, phịng giao dịch rộng khắp
Ngân hàng có máy rút tiền tự động ATM nhiều nơi, thuận tiện
Ngân hàng có giờ mở cửa làm việc vào thứ 7 hoặc đến 7 giờ buổi tối.
Sự an toàn:
Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin cậy với khách hàng An tồn trong q trình giao dịch
Bảo mật thơng tin khách hàng
Hoạt động của máy ATM chính xác, ổn định
Tính hữu hình vật chất:
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, thiết bị hiện đại
Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất, có đồng phục để dễ nhận biết
Sự thấu hiểu khách hàng:
Nhân viên ngân hàng được đào tạo kỹ năng kiến thức, chuyên môn để hướng dẫn và thực hiện giao dịch với khách hàng
-28-
Sự thừa nhận khách hàng quen
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
Nhân viên ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm tâm niệm phục vụ
Sự giao tiếp với ngân hàng:
Nhân viên giao dịch có thể tư vấn cho khách hàng đầy đủ về dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng
Ngân hàng có chứng từ giao dịch rõ ràng, chính xác
Nhân viên giao dịch thơng báo cho khách hàng biết khi nào yêu cầu của họ sẽ được thực hiện
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Trang web của ngân hàng dễ truy cập và có thơng tin đấy đủ về sản phẩm, dich vụ, tiện ích cho khách hàng
Danh mục dịch vụ:
Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng
Ngân hàng thường xuyên có sản phẩm, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
1.2.2.2. Ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ:
Giá cả có một vai trị quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Xét trên góc độ khách hàng giá cả ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng. Việc định giá cả sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng là một nghệ thuật khơng đơn thuần chỉ dựa trên tiêu chí lợi nhuận. Q trình hình thành giá dịch vụ được xem xét từ ba góc độ sau: chi phí dịch vụ của ngân hàng, tình trạng cạnh tranh thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được. Giá trị tiêu dùng là giá đích thực mà khách hàng nhận được trong q trình tiêu dùng dịch vụ. Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ. Như vậy ngân hàng
-29-
có thể kiểm sốt giá trị tiêu dùng bằng việc kiểm soát chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng trên giá cả dịch vụ tùy thuộc vào sự so sánh giữa giá dịch vụ và giá trị tiêu dùng mà khách hàng nhận được. Điều này cũng có nghĩa là giá khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà giá ảnh hưởng đến sự hài lòng. Và sự hài lòng về giá được quyết định từ sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Vậy giá và chất lượng dịch vụ ln có mối quan hệ với nhau để tạo nên sự hài lòng khách hàng. Đối với dịch vụ NHBL, các khách hàng sẽ quan tâm đến phí giao dịch và sự linh hoạt của giá.
Giá cả:
Phí giao dịch với ngân hàng hợp lý Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt
Ngân hàng thường xun có chương trình q tặng, hay khuyến mãi hấp dẫn, thiết thực
1.2.3. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của ngân hàng thương mại: hàng thương mại:
Rất nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả về sự hài lòng của khách hàng đã được thực hiện từ trước đây, nhìn chung những nghiên cứu này có những kết luận như sau về vai trò của sự hài lòng:
1. Nâng cao chất lượng dịch vụ là một cách hiệu quả để nâng cao vị trí cạnh tranh trong thị trường NHBL (Lewis, 1993).
2. Đầu tư vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng tạo ra lợi nhuận và tăng thị phần cho ngân hàng (Rust and Zahorik, 1993)
3. Chất lượng dịch vụ tốt và hài lòng cao của khách hàng thường tăng khả năng sử dụng dịch vụ lâu dài, thị phần của ngân hàng tăng lên (Buzzel and Gale, 1997)
4. Sự hài lòng của khách hàng làm tăng sự trung thành và tăng lợi nhuận
-30-
5. Chi phí để tìm khách hàng mới đắt hơn nhiều việc duy trì khách hàng cũ
(Reichheld and Sasser, 1990).
1.3. Mơ hình đo lường sự hài lịng khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERQUAL ( Parasuraman:1985-1988):
SERQUAL là mơ hình tiêu biểu thơng dụng nhất để đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng với sự mong đợi của họ về dịch vụ. Parasuraman sử dụng SERVQUAL lần đầu năm 1985 với 10 tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ với 22 thang đo như sau:
1. Tính vật chất 2. Sự tin cậy 3. Sự trách nhiệm 4. Sự giao tiếp 5. Sự đảm bảo 6. Sự cạnh tranh 7. Sự lịch thiệp 8. Sự thấu hiểu khách hàng 9. Sự dễ tiếp cận 10. Sự hữu hình
Những nghiên cứu sau các tiêu chí này được giảm xuống cịn 5 tiêu chí: 1. Sự hữu hình
2. Sự tin cậy 3. Sự trách nhiệm 4. Sự đảm bảo 5. Sự thấu hiểu
-31-
Mục tiêu của mơ hình này nhằm đo khoảng cách giữa giá trị cảm nhận (P) và sự mong đợi (E) để xác định lức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ:
Q (sự hài lòng) = P – E.
Giá trị cảm nhận được đánh giá bởi khách hàng theo 5 mức độ từ rất đồng ý đến rất không đồng ý. Kết quả của giá trị cảm nhận và sự mong đợi sẽ biết được mức độ hài lịng của khách hàng nhiều hay ít tùy thuộc vào khoảng cách P-E nhiều hay ít. Trong đó sự tin cậy thường đến sau khi tiêu dùng dịch vụ, nó là tiêu chí quan trọng để biết khách hàng có nhận được dịch vụ có đúng với những gì họ mong đợi hay không. Các nhân tố cịn lại như: sự hữu hình, sự đảm bảo, tính trách nhiệm, sự thấu hiểu hầu như liên quan đến quá trình thực hiện dịch vụ và dùng để đo lường sự khác biệt, sự vượt trội chất lượng của quá trình dịch vụ được cung cấp đến khách hàng (Parasuraman et al, 1991).
1.3.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin và Taylor – 1992):
Mơ hình SERVPERF do Ronin và Taylor đưa ra đo lường sự hài lòng của khách hàng. Mơ hình này kế thừa những thang đo chất lượng dịch vụ của mơ hình SERQUAL, tuy nhiên có tính hiệu quả hơn vì giảm xuống 50% cơng việc của SERQUAL vì SERVQUAL đo lường 2 lần cảm nhận của khách hàng. Ronin và Taylor cho rằng kết quả sự cảm nhận đã bao gồm sự mong đợi trong đánh giá của khách hàng (Q=P). SERVPERF được sử dụng nhiều hơn đối với các dịch vụ tài chính, ngân hàng như mơ hình BANKSERV của Avkiran (1994) và mơ hình 17 nhân tố của dịch vụ ngân hàng của James G. Barnes Darring và Howlett (1998). 1.3.3 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI):
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài
-32-
SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Mục tiêu của việc sử dụng CSI trong doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng; (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong q khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành); (5)