Chất lượng dịch vụ là vơ hình, khách hàng nhận được sản phẩm này thông
qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Khách hàng chỉ có thể
đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988): “Chất lượng dịch vụ là cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ cùng loại xứng với kỳ vọng trước đó của họ, kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng mà nhà cung cấp phải thực hiện. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong
đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã có sẵn trong đầu một “Kịch bản” về dịch vụ đó và kỳ vọng thực tế sẽ được như vậy. Khi nhà cung cấp đưa ra dịch vụ dưới mức kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
Theo Lewis và Booms (1983) thì: “Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức
đến đâu. Việc tạo ra một chất lượng dịch vụ nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách
hàng một cách tốt nhất”.
Nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1991) đưa ra những nhận
xét dưới đây về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.
Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng với
kết quả thực tế của quá trình tạo ra dịch vụ đó của nhà cung cấp.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá kết quả mà nó cịn bao gồm
những đánh giá về quá trình tạo ra dịch vụ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh một cách tốt nhất.
1.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng
1.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng (customer Satisfaction – CS) là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh. Có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này, định nghĩa như sau:
Định nghĩa ngắn: “Sự hài lịng lả tồn bộ thái độ của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ” (Levesque and Mc Dougall, 1996, P.14).
Chi tiết hơn, “Sự hài lòng là một phản ứng tâm lý đối với sự khác nhau giữa những gì khách hàng dự đốn và những gì họ nhận được, khi xem xét kết quả thực hiện của nhu cầu, mục đích hay mong muốn”, Oliver (1999).
Nói chung, “Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung liên quan đến cảm
giác hạnh phúc, thích thú khi kết quả nhận được từ những điều họ hy vọng hay
Vì vậy, sự hài lịng hay khơng hài lịng liên quan trực tiếp đến:
Cảm xúc đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Sự mong đợi đối với năng lực hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ.
Ý định tiếp tục mối quan hệ hay chọn lựa nhà cung cấp lần sau.
Có thể tóm tắt các kết quả trên bằng định nghĩa sự hài lòng như sau: “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Sự hài lịng có 3 cấp độ:
o Nếu mức độ nhận được < kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy khơng hài
lịng.
o Nếu mức độ nhận được = kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lịng.
o Nếu mức độ nhận được > kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy thích thú.
1.1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.4.2.1 Nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu, nhưng nhìn chung chất lượng dịch vụ là những gì mà
khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu các nhân. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng để làm hài lịng khách hàng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thơng qua các đặc điểm sau:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng trở thành thế mạnh cạnh tranh của các ngân hàng. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá
chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với đối các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó
xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy,
các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho
việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quả trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay không tốt. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của ngân hàng. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại để tạo
thành thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng
và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu
khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu thì khách hàng sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ nhận được. Trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải ln hướng tới nhu cầu của khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các
nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là không giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao
khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
- Tính tạo giá trị: Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo
nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị thì được xem là dịch vụ khơng có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là
các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ
không phải của ngân hàng. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài của khách hàng hơn là nội tại của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt qua mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh khác. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp (ngân hàng) dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng thì các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong
đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập niên qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lịng của khách hàng” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng (Parasuraman, 1991).
Oliver (1999) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và
chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Zeithalm và Bitner (1999) thì sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn khái niệm chất lượng dịch vụ.Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng.
1.1.4.2.2 Nhân tố giá cả của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là một hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Giá được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí
khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
Theo Zeithaml and Bitner (1999) giá ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các giá trị dịch vụ.
Điều này có thể giải thích bằng hai cách. Đầu tiên, theo lý thuyết khách hàng xem
dịch vụ với giá cao, khách hàng sẽ cảm thấy khơng thỏa mãn và vì vậy, có tác động xấu đến sự hài lòng. Vậy làm thế nào đánh đánh giá mức giá có thể chấp nhận hay khơng? Câu trả lời phụ thuộc giữa chất lượng kỳ vọng và giá kỳ vọng.
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu Zeithaml and Bitner,1999
Chất lượng kỳ vọng
Nói một cách khác ngắn gọn, giá ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng do sự tính tốn của họ giữa cái họ nhận được (Lợi ích) và cái họ phải trả (Chi phí). Nói chung giá có thể xác định dễ dàng bằng tiền nhưng khó khăn trong việc tính tốn chi phí cơ hội để có được dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy họ phải trả nhiều hơn họ nhận, họ sẽ thấy khơng thỏa mãn và vì vậy giá là tác động ngược chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Để tính tốn ảnh hưởng của giá, Maythew and Winer so sánh 3 nhân tố:
Giá và lợi ích nhận được.
Giá và mong đợi.
Giá giữa các nhà cung cấp.
Có sự đồng ý rằng các khách hàng không cần mua chất lượng dịch vụ giá cao
nhất nhưng họ nên mua các dịch vụ cung cấp sự hài lòng nhiều hơn. Các nhân tố như sự cạnh tranh về giá và phí ảnh hưởng đến sự hài lịng trong khi khơng thật sự
tác động đến sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhận thức (Cronin
and Taylor, 1992).
1.1.4.2.3 Nhân tố khoảng cách trong cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (Ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào
hai nhân tố chính là khách hàng và nhà cung cấp (Ngân hàng). Bên cạnh đó là
những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và nhà
cung cấp (Ngân hàng). Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng mức độ hài lòng của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “Các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp nhằm làm hài lịng khách hàng nhiều hơn.
Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách trong cảm nhận chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, 1991)
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp về những kỳ
vọng này của khách hàng. Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách
hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải
thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi những ngân hàng cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành
Kinh nghiệm
KHÁCH HÀN
G
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NHÀ TI Ế P TH Ị Dịch vụ kỳ v ng Khoảng cách 2
Thông tin truyền miệng
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3 Kho ả ng cách 1 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ