CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
2.2 Nghiên cứu giá trị thương hiệu của Kitchmate tại công ty
2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha cho ta cơ sở tin cậy về thang đo, tác giả tiến hành phân tích nhân tố EFA để tiến hành tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố đối với 20 biến quan sát.
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5, mức ý nghĩa có kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Thứ hai hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tồng phương sai trích ≥ 50% và thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (trần Đức long (2006,47) trích từ Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Developmen Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192) Tiêu chuần thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Nguyên Hùng& Võ Khánh Tồn (2005) trích từ Jabnoun & Al-Tamimi(2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4).
Bảng 2.2 : Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh (lần 1)
STT Số nhân tố
1 2 3 4 5
1 Kitchmate cung cấp các tính năng rất tốt .611
2 Kitchmate có độ bền rất cao .817
3 Kitchmate có độ an tồn cao .739
4 Các dịch vụ bảo hành bảo trì của Kitchmate rất tốt .660
5 Tơi hịan tịan tin tưởng vào thương hiệu .696
6 Một số đặc tính của Kitchmate đến với tâm trí tơi một cách
nhanh chóng khi được nhắc .704
7 Tơi có thể nhận ra Kitchmate nhanh chóng giữa các thương
hiệu khác .724
8 Kitchmate là thương hiệu đầu tiên khi tôi nghĩ về các thương
hiệu Bếp điện từ .504 .444
9 Tôi thân thuộc với thương hiệu Kitchmate .476 .356
10 Hình ảnh Kitchmate rất độc đáo so với các thương hiệu khác
cạnh tranh .582
11 Kitchmate là thương hiệu cao cấp trên thị trường .777 12 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu Kitchmate .644 13 Tôi tôn trọng và tin tưởng công ty tạo ra thương hiệu
Kitchmate .589
14 Tơi mua Kitchmate miễn là nó cho tơi sự hài lịng .475 .482
15 Kitchmate là sự lựa chọn đầu tiên của tôi .691
16 Tôi sẵn sàng chờ mua Kitchmate nếu như nó khơng có sẵn .718
17 Tôi trung thành với Kitchmate .531
18 Nếu thương hiệu khác có tính năng giống Kitchmate tôi vẫn
mua Kitchmate .658
19 Nếu thương hiệu khác cũng tốt như Kitchmate, tôi vẫn mua
Kitchmate .767
20 Nếu thương hiệu khác khơng khác Kitchmate bất kì điểm nào,
thì chọn Kitchmate vẫn là khôn ngoan .730
Nhận xét thấy tại biến 8,9,14 có hệ số tải nhân tố phản ánh chưa rỏ ràng nên tiến hành điều chỉnh biến và xoay nhân tố lại thu thập lại các nhân tố như sau:
Bảng 2.3 : Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh (lần 2)
STT Số nhân tố
1 2 3 4
1 Kitchmate cung cấp các tính năng rất tốt .663
2 Kitchmate có độ bền rất cao .799
3 Kitchmate có độ an toàn cao .708
4 Các dịch vụ bảo hành bảo trì của Kitchmate rất tốt .678
5 Tơi hịan tịan tin tưởng vào thương hiệu .698
6 Một số đặc tính của Kitchmate đến với tâm trí tơi một cách nhanh
chóng khi được nhắc .616
7 Tơi có thể nhận ra Kitchmate nhanh chóng giữa các thương hiệu
khác .701
8 Hình ảnh Kitchmate rất độc đáo so với các thương hiệu khác cạnh
tranh .481
9 Kitchmate là thương hiệu cao cấp trên thị trường .624 10 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu Kitchmate
.650 11 Tôi tôn trọng và tin tưởng công ty tạo ra thương hiệu Kitchmate
.539 12 Kitchmate là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
.624 13 Tôi sẵn sàng chờ mua Kitchmate nếu như nó khơng có sẵn
.727
14 Tơi trung thành với Kitchmate .629
15 Nếu thương hiệu khác có tính năng giống Kitchmate tôi vẫn mua
Kitchmate .644
16 Nếu thương hiệu khác cũng tốt như Kitchmate, tôi vẫn mua
17
Nếu thương hiệu khác khơng khác Kitchmate bất kì điểm nào, thì
chọn Kitchmate vẫn là khơn ngoan .754
Xem phụ lục 11
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.000), đồng thời hệ số KMO=0.882 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp .
Với giá trị Eigenvalue 1.126, 17 biến được nhóm lại thành 04 nhân tố.
Tổng phương sai trích được 57.957, nghĩa là khả năng sử dụng 04 nhân tố này để giải thích cho 17 biến quan sát là 57.957%.
Bảng Rotated Component Matrix (a) của Phụ lục 11 cho thấy 04 biến có
a. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Khi phân tích EFA đối với thang đo tính cách thương hiệu, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Các thang đo tính cách thương hiệu mà đề tài sử dụng 20 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Apha, tất cả 20 biến quan sát của 3 thang đo thành phần tiếp tục được đưa vào EFA, Sau khi điều chỉnh biến cho phù hợp, đề tài sử dụng 17 biến quan sát (loại bỏ biến 3,4,14) và được sắp thành các nhân tố chính như sau:
Nhân tố thứ nhất gồm có 5 biến quan sát sau Kitchmate cung cấp các tính năng rất tốt (PQ1) Kitchmate có độ bền rất cao (PQ2)
Kitchmate có độ an tồn cao (PQ3)
Các dịch vụ bảo hành bảo trì của Kitchmate rất tốt (PQ4) Tơi hồn tồn tin tưởng vào thương hiệu (PQ5)
Nhân tố thứ hai gồm có 5 biến quan sát:
Một số đặc tính của Kitchmate đến với tâm trí tơi một cách nhanh chóng khi được nhắc (BAW1)
Tơi có thể nhận ra Kitchmate nhanh chóng giữa các thương hiệu khác (BAW2) Hình ảnh Kitchmate rất độc đáo so với các thương hiệu khác cạnh tranh (BAW3)
Kitchmate là thương hiệu cao cấp trên thị trường (BAW4)
Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu Kitchmate (BAW5) Nhân tố này đặt tên là Nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BAW Nhân tố thứ ba gồm có 4 biến quan sát sau:
Tôi tôn trọng và tin tưởng công ty tạo ra thương hiệu Kitchmate (BL1) Kitchmate là sự lựa chọn đầu tiên của tôi (BL2)
Tôi sẵn sàng chờ mua Kitchmate nếu như nó khơng có sẵn (BL3) Tôi trung thành với Kitchmate (BL4)
Nhân tố này đặt tên là Trung thành thương hiệu được ký hiệu là BL
b.Thang đo GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát BE1, BE2, và BE3 của thang đo giá trị thương hiệu bếp điện từ Kitchmate ( gọi tắt là giá trị thương hiệu) được nhóm thành một nhân tố. khơng có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp.
Nếu thương hiệu khác có tính năng giống Kitchmate tôi vẫn mua Kitchmate (BE1) Nếu thương hiệu khác cũng tốt như Kitchmate, tôi vẫn mua Kitchmate (BE1)
Nếu thương hiệu khác khơng khác Kitchmate bất kì điểm nào, thì chọn Kitchmate vẫn là khơn ngoan (BE1)
Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 3 biến quan sát đều trên 0.5 ; hệ số KMO = 0.882; Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000.
Hình 2.4 : Các thành phần giá trị thương hiệu Kitchmate
Kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, sự cảm nhận khách hàng đối với Kitchmate. Kết quả EFA cho thấy thang đo giá trị thương hiệu gồm có 3 thành phần: cảm nhận chất lượng, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu. Các thang đo này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Anpha. Cả 3 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động một cách ý nghĩa đến giá trị thương hiệu
Kết luận: Chấp nhận các giả thuyết sau:
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Kitchmate H2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Kitchmate.
H4: Lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Kitchmate
Loại bỏ giả thuyết
H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Kitchmate