CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
2.3 Thực trạng “giá trị thương hiệu Kitchmatetrong thời gian qua:
Trên cơ sở phân tích các nhân tố, tác giả làm cơ sở xem xét thực trạng Kitchmate trong việc xây dựng giá trị thương hiệu theo 3 nhân tố:
Xem chi tiết phụ lục 12
Cảm nhận chất lượng (PQ) Trung thành thương hiệu (PL) Nhận biết thương hiệu (BAW)
Giá trị thương hiệu (BE)
2.3.1 Đối với yếu tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate:
Bảng 2.4 : Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate STT Mức Hài Lòng Yếu tố 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 7 % TB Điểm (1) 1 Tính năng 4,5 5 9,5 18,5 25,5 21 26 4,82 2 Độ bền 1 8 11 16 28 27 9 4,79 3 Độ An Toàn 0 3,5 12,5 18,5 28 28,5 9 4,92
4 Bảo hành& bảo trì 0,5 2 10 25,5 25 28 9 4,92
5 Niềm tin thương hiệu 0 3,5 9,5 22 30 24 11 4,94
Cảm nhận chất lượng 1,2 4,4 10,5 20,1 27,3 25,7 12,8 4,878 Nhận xét: Khách hàng của Kitchmate cảm nhận chất lượng sản phẩm chỉ ở mức độ trung bình ( Theo bảng là 4,878 có mức ý nghĩa đáp ứng tạm đáp ứng nhu cầu cảm nhận về chất lượng sản phẩm). Trong đó, Khách hàng khá quan tâm đến yếu tố An Tồn và các chính sách hậu mãi (4,92), và cao nhất là niềm tin thương hiệu với điểm trung bình 4,94. Tuy nhiên xét về tổng quan vẫn chưa đáp ứng hoàn toàn nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Ưu Điểm:
Thực vậy, trong thực tế sản phẩm có tính ưu việt khá tốt, có thể loại bỏ hồn tồn khí CO trong quá trình sử dụng Gaz, giúp hạn chế chất thải làm ô nhiễm môi trường và ảnh hưởng người tiêu dùng. Mặc khác, Chất lượng sản phẩm đem đến sự An toàn cho khách hàng vì tránh sự cố nổ bình Gaz . Hơn hết đó là tính năng của sản phẩm, hồn toàn sử dùng bằng cảm ứng, mặt kính Saphie chịu lực cao, mặt khác các chế độ hẹn giờ hay điều chỉnh nhiệt độ phù hợp với từng loại thức ăn giúp người sử dụng cảm thấy tự do và thoải mái khi sử dụng Kitchmate.
Cuối cùng, đó là niềm tin thương hiệu. Kitchmate mới vào Việt Nam 2009, nhưng thương hiệu này đã tồn tại tại Malaysia trên 10 năm, từng nhận được nhiều giải thưởng trong các hội chợ triển lãm về sản phẩm tiên tiến của thời đại. Điều này giúp người sử dụng có niềm tin vững bền và chắc chắn vào thương hiệu lâu đời.
Hơn thế nữa, qua khảo sát ta thấy hơn 30% lượng khách hàng đánh giá Kitchmate thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, đây cũng là niềm động viên rất lớn cho thương hiệu nước ngoài và mới xuất hiện tại Việt Nam trong 3 năm gần đây.
Khuyết điểm:
Với tính năng chất lượng vượt trội về An toàn, thương hiệu, độ bền. Tuy nhiên, vẫn chưa có số liệu thực tế tại Việt Nam chứng minh thực nghiệm về tính năng ấy.
Thứ hai, tuy an toàn cháy nổ về Gaz, nhưng vẫn chưa giải quyết hoàn toàn về vấn đế cháy nổ và rò rỉ do chập điện khi sử dụng.
Thứ ba, Người tiêu dùng vẫn chưa thấy rỏ được giá trị kinh tế giữa sử dụng Gaz và Điện với giá điện tăng cao như hiện nay.
Thứ tư, Thương hiệu Kitchmate lâu năm tại Malaysia nhưng tại Việt Nam sự tồn tại và xuất hiện còn rất hạn chế
Thứ năm, tư duy và thói quen sử dụng Gaz và dầu hỏa đả ăn sâu vào thói quen và tiềm thức người tiêu dùng từ rất lâu, dẫn đến khó thay đổi thói quen tiêu dùng.
Thứ sáu, tính năng hợp lý và tiện ích đi kèm với giá thành khá cao làm người tiêu dùng phổ thơng khó có cơ hội tiếp xúc và sử dụng.
Thứ bảy, vấn đề thiếu điện trong mùa khô tại Việt Nam là rào cảng rất lớn cho Bếp Điện Từ.
Cuối cùng, tính năng sản phẩm ưu việt nhưng người tiêu dùng vẫn chưa thể nắm bắt và hiểu rỏ hồn tồn cơng năng của sản phẩm.
2.3.2 Đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu của Kitchmate đối với sản phẩm công ty phẩm công ty
Bảng 2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố nhận biết thương hiệu STT Mức Hài Lòng Yếu tố 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 7 % TB Điểm (1) 1 Liên tưởng 0,5 2 11 22,5 21,5 26,5 16 5,06 2 Sự nhận biết 1 1 7 24,5 34 21 11,5 4,98 3 Tính độc đáo 0,5 2,5 8 18 33 29,5 8,5 5,03 4 Khẳng định đẳng cấp 0,5 1 13 17 30,5 27 11 5,01 5 Tôn trọng và ngưỡng mộ 1 1,5 7 26 21,5 32,5 10,5 5,05 Nhận biết thương hiệu 0,7 1,6 9,2 21,6 28,1 27,3 11,5 5,026 Nhận xét: Khách hàng của Kitchmate Nhận biết thương hiệu chỉ ở mức độ trung bình khá ( Theo Bảng là 5,026 có mức ý nghĩa đáp ứng đáp ứng khá tốt nhu cầu nhận biết thương hiệu sản phẩm). Trong đó, Khách hàng khá quan tâm đến các yếu tố giúp người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng ngay đến sản phẩm khi nhắc đến hay nhìn thấy các hình ảnh nhận diện thương hiệu (5,06).Tuy nhiên xét về tổng quan vẫn cần nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng (cụ thể là các yếu tố nhận diện thương hiệu dễ dàng) Ưu điểm:
Trong thực tế công ty áp dụng khá tốt chuẩn về nhận biết thương hiệu như:
+ Logo hai màu đỏ và đen tượng trưng cho thế mạnh của hai dòng bếp : Đen tượng trưng cho bếp điện từ, đỏ tượng trưng cho bếp nhiệt (đốt nóng bằng bóng đèn đặc biệt để tạo nhiệt)
+Slogan: “Makes Cooking really cool” tạm dịch “Cho việc nấu bếp thêm sang trọng” + Màu sắc chủ đạo là đen và đỏ
+ Không gian thiết kế Showroom: ấm cúng và gần gũi như ở nhà…
Bên cạnh đó, việc thiết kế showroom tại các trung tâm thương mại lớn: Vincom, Parkson, Diamon, các Nhà Hàng 5 sao và các trung tâm mua sắm lớn làm cho khách hàng cảm giác giá trị Kitchmate còn ẩn chứa sự sành điệu, “hàng hiệu”, hay đảng cấp thật sự của thời thượng đã giúp khách hàng nhận diện như là một sản phẩm của giới thượng lưu “sành đời” , khách hàng sẽ trở thành tâm điểm thật sự khi sở hữu Kitchmate.
Cuối cùng, đó là tính độc đáo của Thương hiệu Kitchmate, được thể hiện rỏ nét trong các việc sau:
+ Chọn vị trí Showroom: vị trí đẹp nhất tịa nhà, tại khu sầm uất (vui chơi hay ăn uống) nơi có tần suất khách hàng cao nhất
+ Cách bố trí showroom hoàn toàn sang trọng và mở, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi tham quan.
+ Nhân viên phục vụ: chuyên nghiệp trong tư vấn (chuẩn duy nhất một phương pháp tư vấn sản phẩm); nhân viên mặc thường phục sang trọng khi phục vụ khách, giúp khách hàng cảm thấy thân mật và gần gũi.
Khuyết điểm:
Thứ nhất, vị trí đẹp nên cấu thành chi phí vào giá bán rất cao.
Thứ hai, Sự gần gũi trong bố trí gian hàng sẽ làm cho khách hàng đôi khi cảm thấy nhàm chán và tầm thường
Thứ ba, sự thống nhất trong tư vấn làm cho khách hàng tham quan lần hai trở lên cảm thấy nhàm chán với phương pháp tư vấn cũ
Thứ tư, hai màu chủ đạo không thu hút khách hàng năng động, gây khó trang trí và nhàm chán ý tưởng thiết kế.
Thứ năm, các nhận diện thương hiệu sử dụng theo chuẩn của tập đồn mẹ nên đơi khi chưa dịch thuật sang ngơn ngữ địa phương gây khó khăn trong truyền tải ý tưởng và ngôn từ tư duy chủ đạo của slogan.
Thứ sáu, việc bán hàng tại các trung tâm thương mại cao cấp tức đang hạn chế những người có nhu cầu thực nhưng khơng thích đi vào các nơi cao cấp, hay những trung tâm này lại có hạn làm giảm mức độ và độ rộng của yếu tố phân phối bán hàng.
Thứ bảy, các dự án cơng trình khi thi cơng thiết kế thường theo dạng đấu thầu nên phương pháp bán hàng theo showroom sẽ khó có thể có những đơn hàng lớn phục vụ dự án
Cuối cùng, Người sành điệu hay mua hàng theo thương hiệu thần tượng sẽ dễ xuất hiện ở giới trẻ, nhưng đối với sản phẩm Bếp, đối tượng là trung niên, nên đơi khi họ sẽ chính chắn khi chọn lựa sản phẩm cân nhắc: tính năng, giá thành, lợi ích kinh tế….chứ khơng hồn tồn theo yếu tố ngưỡng mộ.
2.3.3 Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu của Kitchmate
Bảng 2.6 Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố lòng trung thành thương hiệu STT Mức Hài Lòng Yếu tố 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 7 % TB Điể m (1) 1 Sự tôn trọng và tin tưởng 0 2 6,5 22,5 31,5 23,5 14 5,1
2 Sự lựa chọn đầu tiên 0 0 7,5 16 32,5 33,5 10,5 5,24
3 Trung thành chờ đợi 0 0,5 8 14,5 35,5 29,5 12 5,22
4 Trung thành dài lâu 0,5 1,5 5 17 32,5 34 9,5 5,2
Trung thành thương hiệu 0,125 1 6,75 17,5 33 30,13 11,5 5,19 Nhận xét: Khách hàng của Kitchmate có sự trung thành thương hiệu khá tốt( Theo Bảng
là 5,19 có mức ý nghĩa đáp ứng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng để họ có thể trung thành và gắng bó với thương hiệu sản phẩm). Trong đó, điều đáng mừng là họ sẳn sàng lựa chọn Kitchmate ngay lần đầu tiếp xúc và sẳn sàng chờ đợi để được mua sản phẩm.
Ưu điểm:
Trong thực tế thật rất khó có khách hàng nào khi đã đến của hàng Kitchmate có thể bước ra mà khơng cầm trên tay một sản phẩm nào của Kitchmate. Kitchmate luôn làm cho
khách hàng cảm nhận thật tốt mọi tính năng của sản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể hay đơi khi những tính năng sản phẩm tư vấn cho khách hàng là những gì hầu như chưa có trong khái niệm trước đây của khách hàng.
Một khi khách hàng đã mua sản phẩm Kitchmate, rất khó có thể họ mua của một sản phẩm khác tương tự, chính bởi với cách tư vấn và hướng dẫn sử dụng tận tình đã giúp cho khách hàng đầy tự tin để chọn lựa. cách tư vấn đó là, chính khách hàng sẽ cùng nhân viên tư vấn sử dụng và khám phá, tác nghiệp trực tiếp với các tính năng ưu việt của sản phẩm như: chiến trứng trên mặt bếp, thả chảo nặng 2 kg lên mặt kính saphia hay sờ tay vào thành nồi nướng đang sôi mà không bỏng..)
Cuối cùng, điều làm là khách hàng trung thành lâu dài đó là uy tín: trước và sau khi bán theo nguyên tắc: những gì Kitchmate cam kết với khách hàng sẽ không bao giờ trễ hẹn và thất hứa.
Khuyết điểm:
Thứ nhất, Do tính chất hàng hóa nhập khẩu 100% nên yếu tố trung thành đợi chờ đôi khi sẽ là rào cảng và khó khăn cho Kitchmate trong việc cam kết với khách hàng.
Thứ hai, Sự trung thành có tính hai chiều, một khi khách hàng trung thành mà mất đi sẽ rất khó và tốn chi phí lớn để có thể lơi kéo hay thu hút họ trở lại.
Thứ ba, trong bảng trên tính trung thành cịn ở mức khá, cần có những chính sách cụ thể tăng cao hơn và để duy trì dài lâu.
Thứ tư, sự lựa chọn Kitchmate đầu tiên đôi khi sẽ làm khách hàng ngộ nhận về khả năng và nhu cầu làm ảnh hưởng đến những hậu quả sau khi bán.
Thứ năm, đơi khi lịng trung thành mù oán dễ bị lợi dụng bởi những sản phẩm nháy, hay nhân viên tư vấn xấu.
Cuối cùng, cần duy trì và nâng cao lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Kitchmate và sự duy trì này cần phải được cụ thể hóa bằng chính sách và chiến lược cụ thể và dài lâu.
Tóm tắt
Trong chương này, đề tài đề cập đến việc giới thiệu sơ lược khái quát công ty trong họat động thương hiệu. Đặc biệt là việc ứng dụng các mơ hình trong cơ sở lý thuyết để ứng dụng nghiên cứu thực tiễn nhằm khảo sát sự tác động của các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu. Từ đó đi đến việc xây dựng một mơ hình sự tác động của các nhân tố: Cảm nhận chất lượng, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, Trung thành
thương hiệu đến giá trị thương hiệu cơng ty. Từ đó nhằm đề ra những chính sách hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho những năm tới.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU KITCHMATE TRONG
NHỮNG NĂM TỚI 3.1 Nhóm giải pháp Cảm nhận chất lượng :
Sản phẩm của Kitchmate bao gồm những thuộc tính hữu hình và vơ hình
(intangible), đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thoả mãn nhu cầu.
Cảm nhận chất lượng là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của Kitchmate hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, cảm nhận chất lượng là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
Cảm nhận chất lượng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Do đó, cơng ty cần chú ý khơng ngừng nâng cao chất lượng những khía cạnh sẽ cấu thành hay ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận từ khách hàng. Đó là các khía cạnh sau :
+ Vận hành : các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu trong q trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm ( thấp, trung bình, cao, rất cao). Tiêu chí của vận hành là tiện ích, hiện đại nhưng đơn giản sử dụng. Tính năng sản phẩm ưu việt nhưng người tiêu dùng vẫn chưa thể nắm bắt và hiểu rỏ hồn tồn cơng năng của sản phẩm. Do đó, cần thiết tổ chức quảng bá sản phẩm bằng TVC tại các hội chợ hay các nơi thu hút nhiều lượng người quan tâm để có thể truyền tải hết các tính năng ưu việt vượt trội như: loại bỏ khí CO, tiết kiệm nhiện liệu do tiếp xúc trực tiếp bếp (so với bếp gaz là 30% tiêu hao ra ngoài), vận hành đơn giản nhờ các phím cảm ứng âm kính.
+ Các đặc điểm: các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu. Cụ thể điển hình cho khía cạnh này là sản phẩm Kitchmate có tiện ích hơn như cảm ứng nhiệt độ - tự động điều chỉnh theo nhiệt độ lập trình, một số nhiệt độ chọn lựa sẵn cho một số món ăn đơn giản, độ cứng mặt kính bếp chịu lực cao để phù hợp với các lọai dụng cụ có trọng lượng cao khi vơ tình rơi trúng- mặt bếp bằng Kính chịu lực của Đức, có hệ thống báo sự cố bằng tiếng bíp bíp, ngắt điện khi nhiệt độ bếp lên trên 240 độ C, …
+ Tiêu chuấn chất lượng: các mức độ phù hợp với các các đặc điểm kỹ thuật
chất lượng và đặc biệt khơng có lỗi. Đây có thể xem là yêu cầu quan trọng nhất của một sản phẩm, bởi lẽ Kitchmate có chất lượng tốt thì người tiêu dùng mới tin tưởng và sử dụng cũng như trung thành với sản phẩm đó: tuy thương hiệu Kitchmate lâu năm tại Malaysia nhưng tại Việt Nam sự tồn tại và xuất hiện còn rất hạn chế, nên tham gia đăng ký các giấy chứng nhận An toàn tại Việt Nam nhằm có được niềm tin thật sự về sản phẩm. Mặt khác, để người tiêu dùng thấy rỏ được giá trị kinh tế giữa sử dụng Gaz và Điện với giá điện tăng cao như hiện nay, Kitchmate nên công bố các nghiên cứu thực nghiệm cơng nhận hay có thể thực hiện ngay tại cửa hàng nhằm tạo niềm tin cho khách hàng: cùng đun sơi 2 lít nước cho đến khi sôi với hay bếp Gaz và Kitchmate sau đó đo đạc năng lượng tiêu thụ và tính ra giá thành để có niềm tin thật sự cho khách hàng.
+ Tin cậy: vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng. Do chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam trong 2 năm gần đây, nên rất khó có thể thay đổi tư duy, thói quen sử dụng