CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
3.4 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu:
Cần xây dựng và duy trì lịng trung thành với giá trị thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng đối giá trị thương hiệu luôn là ước mơ của bất cứ doanh nghiệp nào, riêng đối với Kitchmate lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn cả do nó có tác động ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu công ty tại Việt Nam và đến cả công ty mẹ tại Malaysia. Do đó, một vấn đề khá lớn ln được đặc ra trong mọi kế họach và chính sách thương hiệu là “Vậy bên cạnh thời gian, tiền bạc, tính kiên nhẫn và phương pháp quản lý giá trị thương hiệu hợp lý, cơng ty cịn có thể làm gì để xây dựng và duy trì lịng trung thành, đặc biệt khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn trên một thị trường toàn cầu phát triển mạnh mẽ như hiện nay”
Câu trả lời là kết hợp những chính sách hiện đại và thừa hưởng các nguyên tắc cơ bản truyền thống của chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu. Thậm chí cả khi cơng nghệ quảng cáo tiên tiến và hoạt động tiếp thị internet phát triển mạnh mẽ, công ty cũng không thể bỏ qua những yếu tố nền tảng truyển thống. Khơng có con đường tắt cũng như cách thức nào giúp đẩy nhanh tốc độ của quy trình này. Nét riêng biệt của giá trị thương hiệu cần phải được phát triển, biết cách gây ấn tượng với các khách hàng và phải thể hiện được những giá trị cốt lõi của công ty và của sản phẩm/dịch vụ đang cung cấp. Chính điều này sẽ trở thành sức bật cho nỗ lực khẳng định vị thế đơn nhất của giá trị thương hiệu. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm/dịch vụ, do vậy những thương hiệu thực sự cuốn hút sẽ nổi bật hẳn lên và đánh bại tất cả các đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu là cơ sở để duy trì sức sống cơng ty: [20]
- Nó phải được ni dưỡng và duy trì tính nhất qn tại mọi nơi, bên trong cũng như bên ngồi cơng ty.
- Tất cả nhân viên đã và đang là đại sứ của giá trị thương hiệu.
- Về phía khách hàng, tại mọi nơi mà họ có thể tiếp xúc - từ sản phẩm/dịch vụ của công ty tới các trang web, các lá thư chào hàng, các giao tiếp điện thoại khách hàng, những quảng cáo và khuyến mại - đều phải gắn bó chặt chẽ với nhau để tạo ra một hình ảnh giá trị thương hiệu đồng nhất.
- Công ty phải nhận ra rằng những trải nghiệm tích cực nhưng đơn lẻ sẽ không đem lại kết quả mong đợi. Chính sự thoả mãn của khách hàng mọi nơi mọi lúc, nếu được quản lý và kết nối thích hợp, mới có thể tạo ra lịng trung thành với giá trị thương hiệu.
Tránh sai lầm khi cho rằng việc xây dựng một dịch vụ khách hàng hoàn hảo và độc đáo là nhiệm vụ sống còn, ngăn ngừa thất bại trong việc triển khai thực hiện. Các khách hàng không ngừng phàn nàn về sự thiếu nhiệt tình và trách nhiệm của công ty đối với những câu hỏi và nhu cầu của họ, cho dù là gặp mặt trực tiếp, hay thông qua điện thoại hoặc gửi e-mail.
Hầu như tại bất cứ thị trường nào, chỉ số thoả mãn khách hàng đều cho thấy dịch vụ khách hàng không được các công ty đặt làm mục tiêu hàng đầu. Những yêu cầu của khách hàng được phản hồi một cách chậm chạp, giải đáp không thoả đáng, thiếu hụt hoàn
tồn các thơng tin chun mơn, và thậm chí là khơng được trả lời... Đây là một vấn đề lớn và không ngừng tiếp diễn.
Việc cung cấp một dịch vụ khách hàng vượt trội và đảm bảo sự thoả mãn cao nhất của khách hàng luôn là một trong những công cụ làm ra sự khác biệt giá trị thương hiệu hiệu quả nhất. Điều này giúp duy trì lịng trung thành giá trị thương hiệu khi mà tất các các điểm tiếp xúc khác đều nhất quán.
Đâu là những yếu tố mà khách hàng đánh giá cao nhất? Đó là sự nhiệt tình và tin cậy. Những cuộc gặp gỡ thường xuyên và sự thỏa mãn trên cả mong đợi của khách hàng sẽ đem lại các phần thưởng tuyệt vời cho công ty. Nếu công ty nghĩ rằng thị trường chỉ là nơi đến bán sản phẩm/dịch vụ, thì họ nên nghĩ lại. Thực tế, họ có mặt ở đó là để xây dựng các mối quan hệ kinh doanh, và kết quả của những mối quan hệ này mới là giao dịch bán hàng.
Xây dựng những mối quan hệ khách hàng tốt – doanh nghiệp và người mua (Business to Consumer) hay doanh nghiệp và doanh nghiệp (Business to Business) - có sự liên quan trực tiếp tới việc phát triển và duy trì lịng trung thành giá trị thương hiệu. Khi giá trị thương hiệu đem lại cảm xúc thực sự cho khách hàng thay vì chỉ đơn thuần là nhận thức lý tính, lịng trung thành giá trị thương hiệu sẽ phát sinh mạnh mẽ. Cụ thể bằng các chương trình thẻ thành viên theo các cấp độ khác nhau, và có nhiều cơ hội để nâng cấp cấp độ thẻ dễ dàng tạo sự gắng kết lâu dài và bền lâu.
Kitchmate là thương hiệu mạnh nên khách hàng luôn được tận hưởng những lợi thế riêng biệt:
- Khách hàng thân thiết của Kitchmate luôn được ưu đãi và hoàn toàn khác biệt so với các khách hàng bình thường.
- Kitchmate luôn thoả mãn các nhu cầu của khách hàng cả trên phương diện lý tính và cảm tính.
- Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ không ngừng được quảng bá mạnh mẽ với những lời hứa gắn liền với giá trị thương hiệu, vì vậy các giá trị hữu hình và vơ hình của giá trị thương hiệu cũng được tạo ra không ngừng. Khi đã tạo được tiếng vang với các khách hàng ở mức độ cao, các giá trị thương hiệu vơ hình chung tượng trưng cho một mối quan hệ tình cảm gắn bó. Đây là chìa khố để dẫn tới lòng trung thành thương hiệu và ngược lại.
Hãy suy nghĩ về những lòng trung thành giá trị thương hiệu sau: Nếu nhắc đến các cơng ty máy tính, mọi người sẽ nghĩ ngay về Apple. Thì khi nghĩ đến bếp khách hàng phải nhớ ngay đến Kitchmate.
Có thể nói một câu kết cho vấn đề này là thị trường tiêu thụ luôn thay đổi, các giá trị thương hiệu ngày càng xuất hiện nhiều hơn, nhưng các nhu cầu cơ bản của khách hàng đã, đang và sẽ không bao giờ thay đổi. Các khách hàng bao giờ cũng ưu tiên chọn mua sản phẩm/dịch vụ với giá trị thương hiệu mà họ có tình cảm và đã gắn bó lâu dài. Hãy nhớ rằng: “lịng trung thành khơng thể mua. Nó phải được tạo ra.”
Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu. Chi phí để lơi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp Cơng Ty có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ Công Ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đơi lúc Cơng Ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho
thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
3.5 Nhóm giải pháp khác liên quan đến việc nâng cao giá trị thương hiệu:
3.5.1 “Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm.”
Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Công ty cần tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính tốn trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách xây dựng giá trị thương hiệu đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing.
Một số điểm cần chú ý : + Điểm mạnh:
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng của nó. Nó có thể đưa Kitchmate vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối. - Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu. - Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông. + Điểm yếu:
Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ứng đủ, sẽ khơng đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế họach marketing. Các kế họach liên quan như kế họach bán hàng, kế họach cung ứng và kho vận, kế họach phát triển kênh phân phối, kế họach khuyến mãi ... phải được tổ
chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.
- Hầu như khơng có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chú ý: Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối khách hàng là người tiêu dùng, vì họ mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vơ hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu ...).
3.5.2. “Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm”.
Với chiến lược này, giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, công ty xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận xây dựng giá trị thương hiệu nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing.
+ Điểm mạnh:
- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một sản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
- Khơng địi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng thậm chí khơng cần đến truyền thông.
- Những thay đổi về giá trị thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình cảm, cá tính của thương hiệu.
+ Điểm yếu:
- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (3.5.1). Có thể để vụt mất cơ hội, nều đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.
- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn. - Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
- Địi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để khơng ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới.
Chú ý: Chiến lược thương hiệu này phù hợp với các đối tác là doanh nghiệp, vì cơng ty phải tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, cơng nghệ...) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vơ hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu...).
3.5.3 Xem “giá trị thương hiệu” như là một tài sản vơ giá cần duy trì và nâng cao giá trị này.
Trong các loại tài sản trí tuệ thì thương hiệu đóng một vai trị đặc biệt quan trọng, có giá trị cực kỳ lớn trong giá trị tài sản của doanh nghiệp (DN). Chúng ta có thể nhận thấy qua thống kê giá trị tài sản thương hiệu của một số tập đoàn lớn hàng đầu trên thế giới năm 2006: Coca-Cola 67,000 tỷ USD, Microsoft 56,926 tỷ USD, IBM 56,201 tỷ USD, Intel 32,319 tỷ USD, Nokia 30,131 tỷ USD, Toyota 27,941 tỷ USD… Giá trị của thương hiệu có thể được hiểu theo nhiều cách. Nhìn từ khía cạnh marketing hoặc từ người tiêu dùng, nó là việc thực hiện lời hứa. Thương hiệu càng có uy tín thì người tiêu dùng càng dễ phó thác và tin cậy vào DN. Từ khía cạnh kinh doanh, thương hiệu mạnh bảo đảm cho DN thu được lợi nhuận trong tương lai do duy trì được lượng khách hàng trung thành và có khả năng cuốn hút những khách hàng tiềm năng khác. Từ khía cạnh pháp lý, đó là một tài sản trí tuệ có thể tách rời, có thể định giá, trao đổi, mua bán như nhiều loại tài sản khác.
Để nâng cao được giá trị tài sản thương hiệu, DN cần phải xây dựng chiến lược phát triển quyền sở hữu trí tuệ nằm trong chiến lược phát triển của mình; tăng cường đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường để nắm vững nhu cầu của người tiêu dùng và xây dựng hệ thống thương hiệu sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu; chọn con đường cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa, đi trước đối thủ. Việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ phải đi trước và dọn đường cho chiến lược phát triển kinh doanh của DN.
Xây dựng thương hiệu đã khó nhưng giữ vững và phát triển được thương hiệu cịn khó khăn hơn. DN phải ln ln giữ vững chữ tín với khách hàng, xứng đáng với sự kỳ vọng mà họ đã tin tưởng giao cho mình. Trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu phải được mọi thành viên trong Cty chia sẻ, cùng nhau gánh vác, vun đắp và bảo vệ. Để khuyến khích DN đầu tư, tạo dựng, duy trì và phát triển giá trị của thương hiệu, Nhà nước đang không ngừng đưa ra những giải pháp nhanh về hòan thiện và nâng cao Luật Sở hữu trí tuệ và ứng dụng cho nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau từ kinh doanh cho đến thực tế đời sống, từng bước tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch và lành mạnh; có cơ chế khuyến khích DN đầu tư vào tạo dựng, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu, như động viên, khen thưởng, tôn vinh và quảng bá thương hiệu của những DN làm ăn tốt có hiệu quả; xóa bỏ những quy định hạn chế sự phát triển của thương hiệu như khống chế định mức chi phí quảng cáo, tiếp thị quảng bá thương hiệu. Cần coi thương hiệu mạnh của các DN là tài sản quốc gia, từ đó có chính sách hỗ trợ DN đầu tư
để xây dựng thương hiệu của mình thành thương hiệu mũi nhọn của quốc gia, có uy tín trên thị trường trong nước và thế giới. Bộ Tài chính cần nghiên cứu sửa đổi Quyết định số 149/2001/QĐ-BTC nhằm cơng nhận tài sản cố định vơ hình là tài sản (hiện tại tài sản cố định vơ hình khơng được ghi nhận là tài sản). Đồng thời sửa đổi quy định hướng dẫn chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao tài sản cố định đối với tài sản cố định vơ hình là thương hiệu để DN có cơ sở hạch tốn chi phí.
3.5.4 Các giải pháp hổ trợ trong công tác Marketing
Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lược
Khai thác theo hướng khác biệt hoá với các giải pháp marketing như sau:
Đối với nhóm khách hàng cơng nghiệp có độ trung thành rất cao và luôn luôn đặt hàng với số lượng lớn thì: Cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ hoàn