Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh lớn trong nước, các công ty liên doanh nước ngồi, cơng ty nước ngoài cũng là những đối thủ mà Bibica cần phải lưu ý tới. Đó Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngồi như Công ty Liên doanh Vinabico-Kotobuki, Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều có lợi thế về cơng nghệ rất hiện đại.
Trong đó Cơng ty Liên doanh Vinabico-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh cookies và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki là thị trường xuất nhập khẩu nên cơng ty ít đầu tư, khơng quảng cáo để mở rộng thị phần trong nước. Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 1,5% thị trường bánh kẹo trong nước.
Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti - Việt Nam được hình thành vào ngày 22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản xuất các lọai kẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân phối. Sản phẩm của Perfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, chuyên xuất khẩu và tiêu dùng trong nước Perfetti đang chiếm khoảng 20% thị trường bánh kẹo sản xuất trong nước
Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm một thì phần lớn, khoảng 25%-35% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước.
Sản phẩm nhập khẩu chiếm 20% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính thức) chủ yếu từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được.
Lợi thế cạnh tranh của Công ty Bibica là sự hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm dinh dưỡng, đáp ứng mong muốn sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng. Công ty đứng đầu trong hai phân khúc thị trường là bánh bông lan layer cake và kẹo phân khúc trung bình ở khu vực phía Nam. Bibica đứng thứ hai về thị phần bánh trung thu sau Kinh Đô
Sự xâm nhập thì trường bánh kẹo của những xí nghiệp, doanh nghiệp mới có nhiều lợi thế cạnh tranh lớn như: Công ty TNHH Thực phẩm dinh dưỡng Miền Nam (SNFOOD), Tổng công ty lương thực Miền Bắc…
b. Nhà cung cấp
- Các nguyên liệu cơ bản như Đường, Trứng, Bột, Bột sữa được mua trong nước theo phương thức đấu thầu (Cơng ty bột mì Bình Đơng, Tổng cơng ty Nơng nghiệp Sài Gòn, Vinamilk…); Nguyên liệu như chocolate được chính cơng ty nhập khẩu, các phụ gia như dầu, muối, hương liệu được mua từ các doanh nghiệp trong nước có uy tín như Tường An; Bao bì được cung cấp bởi các nhà sản xuất trong nước có uy tín như Tân Tiến, Visingpack, Tân Á…)
- Các loại ngun liệu chính có nguồn cung cấp trong nước, nhà cung cấp ổn định nhiều năm liền, Cơng ty có hợp đồng cung cấp theo năm.
- Các loại nguyên liệu phụ: mua từ các doanh nghiệp trong nước, trên cơ sở nhu cầu dự kiến cả năm.
- Bao bì được cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín thực hiện in ấn. - Một số nguyên liệu nhập khẩu từ các nước Pháp, Singapore
(Tham khảo Phụ Lục 2: Bảng 2.4: Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty Bibica)
- Để đảm bảo nguồn nguyên vật liệu cho Công ty, hàng năm Công ty ký hợp đồng nguyên tắc cung ứng làm cơ sở cho các đối tác chuẩn bị nguồn hàng, ổn định giá cả cung cấp trong năm.
- Để tăng tính cạnh tranh phần lớn một loại nguyên vật liệu Công ty chọn khoảng 2 nhà cung cấp, thực hiện chào giá cạnh tranh theo từng lô hàng.
- Đối với các loại ngun liệu chính: do có mối quan hệ mua bán lâu năm nên các nhà cung cấp nắm rõ yêu cầu kỹ thuật của Công ty cho từng loại nguyên liệu và có lượng hàng dự trữ cho Công ty. Các nhà cung cấp chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh, nên tiến độ
- Riêng mặt hàng đường: do Cơng ty có mối quan hệ mật thiết với Công ty cổ phần đường Biên Hịa nên Cơng ty đều nắm bắt kịp thời các yếu tố ảnh hưởng giá đường, việc cung cấp đường giữa Bibica và Cơng ty cổ phần đường Biên Hịa theo nguyên tắc giá cả thị trường ngồi ra cịn được giảm chi phí vận chuyển và kho tàng tồn trữ do có vị trí thuận lợi.
- Đối với nguyên liệu có nguồn gốc nhập khẩu có số lượng khơng đủ thì các đơn vị chịu trách nhiệm nhập khẩu và cung cấp lại Công ty theo giá hợp lý.
- Nhìn chung, yếu tố nhà cung cấp ảnh hưởng khơng nhỏ đến tình hình sản xuất kinh doanh bánh kẹo của Bibica, tuy có sự dồi dào của nguồn nguyên vật liệu trên thị trường nhưng sự biến động của các yếu tố đầu vào ảnh hưởng đến giá, sản lượng sản xuất của công ty. Công ty cần đặc biệt lưu ý đến các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất bánh kẹo hơn nữa.
c. Khách hàng
Bibica có hệ thống phân phối khắp cả nước. Sản phẩm của Bibica được bày bán ở các siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căng tin ở các trường học, xe bán hàng lưu động, xe thuốc lá… Vì vậy, Bibica dễ dang tiếp cận được mọi đối tượng khách hàng. Sản phẩm thương hiệu Bibica rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Bibica hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thị đến nông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ. Tuy nhiên, sản phẩm Bibica chỉ hầu như đáp ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá. Phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo nhập ngoại từ các nước có nền sản xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch (bánh bơ), Bỉ (Chocolate), Hàn Quốc (bánh Chocopie)…
d. Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh kẹo hầu như rất ít vì bánh kẹo là sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, một phương tiện giao tiếp xã hội như làm quà biếu, tặng. Tuy nhiên, xã hội ngày càng phát
triển, nhu cầu của con người ngày càng cao, các sản phẩm thay thế bánh kẹo như hoa quả… đang được người dân tin dùng hơn vì tính tươi ngon và chất lượng của nó. Càng ngày, bánh kẹo càng mất đi vị thế của mình trên thị trường do có những nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo khơng có đạo đức, sản xuất những loại bánh kẹo kém chất lượng, làm ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với ngành bánh kẹo. Hiện nay, một sản phẩm thay thế mới có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh kẹo đó là thức ăn nhanh. Vì vậy, các nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo cần phải nâng cao chất lượng bánh kẹo của mình, đa dạng về chủng loại để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
2.3 Phân tích và đánh giá hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa
2.3.1 Nghiên cứu thị trường:
- Các sản phẩm mới khi tung ra thị trường Công ty đều tiến hành nghiên cứu nhu cầu, hành vi và thị hiếu người tiêu dùng trước khi tung chính thức ra thị trường qua bộ phận nghiên cứu thị trường tại Công ty.
- Các nghiên cứu xác định nhu cầu và dung lượng thị trường. Thông qua các cơng ty tư vấn chun nghiệp nhằm mục đích xây dựng các chiến lược marketing cho sản phẩm. - Hằng năm Công ty đều tiến hành khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng nhằm có các điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Các thông tin từ nghiên cứu thị trường góp phần quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược, chiến dịch marketing cho Công ty.
- Ngoài ra, Bibica đã triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau, cụ thể là:
+ Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong q trình bán hàng thơng qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của cơng ty và nhà phân phối, từ đó Bibica ln nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất những sản phẩm mới.
- Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến lược sản phẩm và các chiến lược kinh doanh nói chung của cơng ty, góp phần lớn đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của cơng ty.
2.3.2 Marketing -mix
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Bibica là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo, lớn thứ 2 sau Kinh Đô với 7,2% thị phần cả nước. Thương hiệu Bibica được biết đến nhiều hơn kể từ khi nhãn hiệu bánh bông lan Hura ra mắt thị trường (2006). Trước đó thế mạnh của cơng ty là sản xuất kẹo các loại, phục vụ phân khúc trung cấp và bình dân. Cơng ty cũng tạo sự khác biệt bằng việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người ăn kiêng, người tiểu đường …
(Tham khảo Phụ lục 3- Hình 2.4: Hình ảnh sàn phẩm Bibica)
Bibica đang nỗ lực cơ cấu lại danh mục sản phẩm, phát triển theo hướng cao cấp, với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ phía cổ đơng chiến lược Lotte, một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhất châu Á. Chiến lược này đã bắt đầu từ giữa năm 2008 khi công ty mạnh dạn cắt bỏ 50 mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận thấp.
Bao bì được thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản phẩm. Đặc biệt sản phẩm bánh được thiết kế theo trà đạo của Nhật Bản.
Bibica dự định tăng cường đầu tư cho R&D và tiếp thị để phát triển các dịng sản phẩm cao cấp và có chỗ đứng tại phân khúc này. Trong nửa cuối năm 2009, Bibica tập trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị trường dịng bánh bơng lan Hura Deli và kẹo sữa cứng ExKool.
Từ quý 3/2009, công ty ra mắt sản phẩm kẹo sữa cao cấp ExKool và bánh bơng lan Hura Deli, đây là dịng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp cao và đi kèm với chiến dịch quảng bá hình ảnh mới, bước đầu được đánh giá khá thành công. Đầu năm 2010, bánh Chocopie sẽ tiếp nối chuỗi sản phẩm cao cấp.
Bánh Chocopie là sản phẩm được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng kể vào cơ cấu doanh thu, dự kiến bằng với tỷ trọng của bánh bơng lan. Cần phải nói thêm kỹ thuật sản xuất bánh Chocopie khá khó. Trong khi đó Chocopie vốn là sản phẩm nối tiếng của Lotte ở thị trường nước ngoài. Sản phẩm Chocopie do Bibica sản xuất sẽ mang thương hiệu Lotte, đồng thời Lotte cam kết hỗ trợ BBC trong chuyển giao kỹ thuật sản xuất, vận hành dây chuyền, phân phối sản phẩm và xuất khẩu sang thị trường nước ngồi thơng qua hệ thống phân phối sẵn có của Lotte.
Năm 2010 và năm 2011: Sản phẩm bánh cao cấp Goodies và Hura Deli là hai món quà độc đáo. Ở bánh Goodies, người dùng khơng chỉ hài lịng vì thiết kế sang trọng, đa dạng về chủng loại với cookies chip cranberry, cookies dừa… mà sản phẩm này còn là bánh Tart với lớp nhân chocolate đậm đặc hòa quyện với hương thơm của bơ và vị ngọt thanh khiết của sữa. Đối với người trẻ tuổi, bánh Hura Deli là sản phẩm phù hợp. Bánh bông lan 3 lớp được chắt lọc bằng công nghệ hiện đại mà công đã nghiên cứu và phát triển. Bánh được trang trí hoa văn chocolate trắng trên bề mặt, khá vừa miệng, lại mềm tan khi được dùng kèm với các loại trà cổ truyền của Việt Nam. Hura Deli còn là sản phẩm tinh túy dành cho những cụ già bởi hương vị đặc trưng của sữa cao cấp và bột mì thượng hạng mang đậm phong cách Italy, đảm bảo tiêu chuẩn về sức khỏe.
Ngoài các sản phẩm trên, bibica cịn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại (sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Anh); bánh cookies (sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Mỹ); bánh xốp phủ chocolate; snack các loại; kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm, Công ty bibica cung cấp cho thị trường hơn 15.000 tấn bánh kẹo các loại.
2.3.2.2. Chính sách giá (Price)
Sản phẩm bánh kẹo của cơng ty có nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã, khối lượng nên tùy thuộc vào từng loại sản phẩm mà Bibica đưa ra các chính sách giá khác nhau.
Bảng 2.5: Bảng báo giá của Bibica. Sản phẩm Giá Sản phẩm Giá Bánh trung thu Từ 30.000VNĐ đến 1.000.000 VNĐ Các loại bánh khác Từ 15.000 VNĐ đến 300.000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 40.000 VNĐ đến 800.000 VNĐ Các loại kẹo Từ 15.000 VNĐ đến 60.000 VNĐ Chocobella Từ 15.000 VNĐ đến 60.000 VNĐ
Nguồn: Bộ phận bán hàng Công ty Bibica Bảng 2.6: Bảng báo giá của Kinh Đô.
Bánh trung thu Từ 50.000 VNĐ đến 1.500.000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 30.000 VNĐ đến 500.000 VNĐ
Các loại kẹo Từ 20.000 VNĐ đến 100.000 VNĐ
Choco-pie Từ 20.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ
Nguồn: Bộ phận bán hàng Công ty CP Kinh Đô Bảng 2.7: Bảng báo giá của Hữu Nghị
Bánh trung thu Từ 22.000 VNĐ đến 500.000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 15.000 đến 200.000 VNĐ
Các loại kẹo Từ 15.000 đến 80.000 VNĐ
Nguồn: Bộ phận bán hàng Cơng ty CP Hữu Nghị Nhìn từ các bảng báo giá trên ta có thể nhận thấy được rằng Bibica đã định giá theo đối thủ cạnh tranh.
2.3.2.3. Chính sách phân phối (Place) a. Chính sách đại lý: a. Chính sách đại lý:
Đối với hệ thống đại lý, ngồi chính sách hoa hồng, các đại lý còn được hưởng những ưu đãi khác như:
+ Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Bibica hỗ trợ chi phí giúp các đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Để khuyến khích các đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hằng năm Bibica tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch.
+ Đối với các đại lý còn yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Bibica hỗ trợ về tài chính qua các hình thức cơng nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp giữa các đại lý với công ty
b. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Mạng lưới kênh phân phối dài 2 kênh chính:
NSX NBS NBL NTD NSX ĐL NBL NTD
* Cơng ty có:
+ 2 đơn vị trực thuộc là: Nhà máy Bibica Biên Hòa và Bibica Hà Nội
+ 2 công ty con là: Công ty TNHH MTV Bibica Miền Đông và Công ty TNHH MTV Bibica Miền Bắc. Bibica miền
Bắc đang trong quá trình đầu tư xây dựng cơ bản, chưa đi vào hoạt động sản xuất.
+ 4 Chi nhánh: trải dài từ Bắc đến Nam gồm: Chi nhánh Công ty Bibica tại Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM, Cần Thơ.
Với hệ thống phân phối được xây dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần. Cơng ty hiện có gần 200 nhà phân phối, trong đó có khoảng 30 nhà phân phối tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long, 70 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 40 nhà phân phối tại khu vực miền Trung và 40 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc. Đến nay, sản phẩm của Công ty đã được tiêu thụ trên phạm vi cả nước.
Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẽ, siêu thị, metro, nhà sách, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất khẩu. Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất.