Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có quan hệ mật thiết với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Nhƣ vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhƣng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần đƣợc xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001).