(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
(Nguồn: Lê Văn Huy, www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan.doc) Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
(Nguồn: Lê Văn Huy, www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan.doc) Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Hình 1.3. Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
(Nguồn: Lê Văn Huy, www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan.doc) Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mơ hình như sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (image) Sự mong đợi (Expectations) Giá cả (Price) (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv)
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy,
sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ . Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình
mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý
thuyết. Lãi suất của ngân hàng được xem như yếu tố giá (Price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng.
1.4 Mơ hình nghiên cứu của đề tài 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVPERF là mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị, mơ hình này rất có ích trong việc khái quát các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên vần chứa đựng nhiều nhược điểm nên nếu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ thì sẽ khơng phù hợp như mơ hình khơng xem xét các yếu tố bên ngoài mà chỉ xem xét các yếu tố nội tại, chỉ mang tính đo lường chung chung.
Vì vậy, mơ hình SERVQUAL được sử dụng để thực hiện nghiên cứu của luận văn. Mơ hình SERVQUAL rất hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,. Mơ hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu sau đó phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang
đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ cho vay ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó có thêm một nhân tố là giá cả vì cho rằng nhân tố này cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
1.4.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cho vay cá nhân vay cá nhân
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng và có thêm 1 thành phần là giá cả vì cho rằng nhân tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bao gồm 6 thành phần chính với 22 biến quan sát (thành phần sự tin cậy gồm 5 biến quan sát, thành phần sự đáp ứng gồm 3 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ gồm 3 biến quan sát, thành phần sự đồng
Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình Sự hài lịng của khách hàng Giá cả
cảm gồm 4 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát và thành phần giá cả gồm 3 biến quan sát) và được trình bày trong bảng 1.1.
Bảng 1.1: Các biến quan sát trong từng thành phần của thang chất lƣợng dịch vụ cho vay cá nhân
Thành phần Biến số Các biến thành phần SỰ TIN CẬY
TC1 NH cung cấp dịch vụ cho vay như đã cam kết với KH TC2 Nhân viên luôn thực hiện đúng các mọi công việc ngay
trong lần đầu tiên KH đến giao dịch
TC3 NH thực hiện giải ngân đúng theo thời gian đã cam kết TC4 Nhân viên rất ít sai sót trong q trình thực hiện
TC5 Hồ sơ vay được bảo mật
SỰ ĐÁP ỨNG
DU1 Nhân viên thông báo chính xác khi nào nhận được tiền vay
DU2 NH cung ứng dịch vụ cho vay đến KH một cách nhanh chóng (thời gian xử lý hồ sơ nhanh,…)
DU3 NH luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của KH
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
PV1 KH tin tưởng vào sự hiểu biết của nhân viên
PV2 KH cảm thấy an toàn, thoải mái khi giao dịch với NH PV3 Nhân viên luôn lịch sự, tôn trọng khách hàng
SỰ ĐỒNG
DC1 NH có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến KH (các chương trình khuyến mãi, quà tặng...)
CẢM DC2 Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm đối với KH
DC3 Nhân viên nhiệt tình hỗ trợ KH tính tốn để KH có lợi ích tốt nhất
DC4 Nhân viên lịch sự thông báo nợ vay đến kỳ trả nợ, đến hạn
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
HH1 Trang thiết bị của NH hiện đại
HH2 Cơ sở vật chất của NH khang trang, tiện nghi HH3 Nhân viên có đồng phục lịch sự, tươm tất
HH4 Các sách ảnh giới thiệu của NH có liên quan đến dịch vụ cho vay đẹp mắt
GIÁ CẢ
GC1 Lãi suất cho vay của NH hấp dẫn GC2 Phí dịch vụ cho vay của NH hợp lý GC3 Tài sản đảm bảo được định giá hợp lý
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng: Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bao gồm 3 biến quan sát
Bảng 1.2 Các biến quan sát trong thang đo sự hài lòng của khách hàng
SỰ HÀI
LÒNG
HL1 Dịch vụ cho vay của NH đáp ứng được nhu cầu của KH HL2 KH đánh giá cao chất lượng dịch vụ cho vay của NH HL3 KH luôn chọn NH ACB để giao dịch vay vốn
1.5 Bài học kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cho vay tại NHTM dịch vụ cho vay tại NHTM
1.5.1 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cho vay từ một số NHTM dịch vụ cho vay từ một số NHTM
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng nói chung và dịch vụ cho vay nói riêng là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Để có được kết quả kinh doanh tốt, lợi nhuận ổn định, đây chính là kết quả của việc làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Một khi khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ thường xuyên giao dịch với ngân hàng hơn và chia sẻ sự hài lòng của họ với người thân, bạn bè - chính là những khách hàng tương lai của ngân hàng. Chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới bao giờ cũng cao hơn nhiều so với chi phí để giữ chân một khách hàng hiện hữu, sự hài lịng của khách hàng chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Vậy, các ngân hàng đã làm như thế nào để có được sự hài lịng của khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát triển mạnh mẽ và ngày càng mở rộng quy mô, mạng lưới. Sau đây là bài học kinh nghiệm từ một số ngân hàng tại Việt Nam:
1.5.1.1 Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam (Vietcombank)
Vietcombank là một trong những ngân hàng khá thành công trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng. Vietcombank đã phát triển mạnh mẽ từ một ngân hàng bán buôn và hiện đã phát triển vững mạnh hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Là một ngân hàng đa năng với thế mạnh cả về bán buôn và bán lẻ và dịch vụ ngân hàng đầu tư, Vietcombank cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ ngân hàng hiện đại với chất lượng tốt.
Vietcombank hiện có trên 13.560 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phịng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngồi nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 78 chi nhánh và hơn 300 phòng giao dịch trên tồn quốc, 3 cơng ty con tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngồi, 1 văn phịng đại diện tại Singapore, 5 công ty liên doanh, liên
kết. Bên cạnh đó, Vietcombank cịn phát triển một hệ thống Autobank với 1.835 ATM và 32.178 điểm chấp nhận thanh tốn thẻ (POS) trên tồn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Với mục tiêu hướng đến mơ hình tập đồn ngân hàng tài chính đa năng hiện đại, Vietcombank đã đổi mới, hồn thiện mơ hình tổ chức, mơ hình tổ chức Hội sở chính được chuẩn hóa từng bước theo các khối. Trong những năm qua, Vietcombank đã thực hiện tái cơ cấu lại khối vốn, khối tín dụng, khối quản lý rủi ro thông qua thành lập mới và bổ sung thêm chức năng nhiệm vụ một số phòng ban; Xây dựng trung tâm công nghệ thông tin, trung tâm thẻ. Vietcombank không ngừng hồn thiện hệ thống quy chế nội bộ, chính sách quản lý rủi ro, quy chế quản lý cán bộ, quy chế quản lý hệ thống mạng lưới,… Chính sách quản trị rủi ro được hệ thống hóa và thực hiện đồng bộ trong tồn hệ thống. Bên cạnh đó, Vietcombank cịn triển khai các dự án xây dựng mơ hình đo lường và quản trị các loại rủi ro trọng yếu trong hoạt động ngân hàng gồm rủi ro tín dụng, rủi ro tác nghiệp, rủi ro thị trường, đưa hệ thống quản trị rủi ro của Vietcombank tiếp cận gần hơn với những thông lệ tiên tiến của thế giới.
Đầu tư đổi mới hệ thống Core banking, hướng tới việc hiện đại hóa và nâng cao khả năng cung ứng dịch vụ cũng như năng lực quản trị nội bộ thông qua hệ thống ngân hàng lõi mới. Hiện tại, Vietcombank đã đưa công nghệ tiên tiến vào xử