1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng bở
bởi McDougall và Levesque (1996)
Để xây dựng mơ hình xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng, McDougall và Levesque (1996) đã dùng 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ đã được xác định trước đó trong mơ hình Servqual đó là nhân tố lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố hữu hình, ngồi 3 nhân tố này mơ hình cũng thể hiện thêm nhân tố giá cả cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Hình 1.2: Mơ hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996)
Nhân tố chất lƣợng dịch vụ: gồm 3 nhân tố sau:
– Nhân tố lõi: nhân tố này nói lên kết quả của dịch vụ, và đề cập đến
nội dung của nhân tố độ tin cậy của chất lượng dịch vụ trong mơ hình Servqual. Vậy nội dung của nhân tố này nhằm cho thấy khách hàng đánh giá đến mức độ chính xác, đúng giờ, uy tín khi ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng.
Chất lượng dịch vụ (Service quality) Sự hài lòng của KH (Customers‟Satisfaction) Nhân tố vơ hình Nhân tố mối quan hệ Nhân tố lõi Giá cả cạnh tranh (Competitive price)
– Nhân tố mối quan hệ: thể hiện quy trình dịch vụ nó bao gồm ý nghĩa
nội dung của 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ của mơ hình Servqual đó là nhân tố sự đáp ứng, độ an tồn và sự cảm thơng .Vậy nhân tố mối quan hệ chủ yếu đánh giá xem khả năng phản hồi mọi tình huống của ngân hàng khi khách hàng gặp phải, có kịp thời nhanh chóng khơng, nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn nghiệp, kỹ năng giao tiếp để tạo nên sự an tâm khi khách hàng giao dịch hay không, và cuối cùng nó cịn bao hàm cả nội dung là nhân viên ngân hàng có xem họ như một thượng đế hay, có ln đặc biệt quan tâm đến họ hay khơng.
– Nhân tố hữu hình: thể hiện bên ngoài xung quanh môi trường dịch
vụ như cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc…. Những yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận được trực tiếp bằng mắt và giác quan quan.
Nhân tố giá cả cạnh tranh
Đây là nhân tố cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Là nhân tố thể hiện đặc điểm của người Châu Á và đặc biệt đúng đối với người dân Việt Nam, khi họ luôn nghĩ các ngân hàng đều có sự bảo bọc, che chở của NHNN. Cụ thể như:
Phí có cạnh tranh khơng.
Lãi suất tiền gửi có cao khơng, có hấp dẫn khơng.
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn khơng.
1.2.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng bởi Naser và Jamal (2002) bởi Naser và Jamal (2002)
Naser và Jamal (2002) cũng xây dựng mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng trong ngân hàng và đã xác nhận ba nhân tố của mơ hình chất lượng dịch vụ là khả thi trong lĩnh vực ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của họ cũng đề nghị rằng yếu tố về mức độ chuyên môn của khách hàng cũng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Naser và Jamal (2002) đã chỉ ra rằng có sự tồn tại một số các yếu tố nhân khẩu học khác nhau trong cách trả lời nhấn mạnh sự hài lòng của họ đối với ngân hàng. Các phát hiện của họ cũng chỉ ra những người trả lời tùy vào trình độ và thu nhập đã nhấn mạnh sự khác nhau của họ về sự hài lòng đối với ngân hàng.
Hình 1.3: Mơ hình về sự hài lịng của khách hàng được đề xuất bởi Naser và
Jamal (2002)
Mơ hình này gồm 3 nhân tố lớn ảnh hưởng đến việc hình thành sự hài lịng của khách hàng; đó là:
Nhân tố chất lƣợng dịch vụ: nội dung nhân tố này tương tự mơ hình của McDougall và Levesque (1996).
Nhân tố giá cả: nội dung tương tự như mô hình McDougall và Levesque (1996) đề xuất.
Nhân tố yếu tố cá nhân và chuyên môn của khách hàng
Yếu tố cá nhân: thể hiện rằng đối với những khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… khác nhau sẽ có những cảm nhận, đánh giá khác nhau về sự hài lòng của họ đối với ngân hàng.
Chuyên môn khách hàng: yếu tố này muốn nói lên rằng tùy vào mức độ thành thạo của khách hàng, trình độ chuyên môn của họ mà cách đánh giá của họ về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng khác.
Yếu tố cá nhân & chuyên mơn khách hàng Nhân tố vơ hình Nhân tố mối quan hệ Chất lượng dịch vụ (Service quality) Sự hài lòng của KH (Customers‟Satisfaction) Nhân tố lõi Giá cả cạnh tranh (Competitive price)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến NHTM, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, những nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, chương 1 đề tài cũng giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các mơ hình này được xây dựng xuất phát từ các lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng; trong đó, mỗi mơ hình đều chi làm 02 nhóm: nhóm biến phụ thuộc và nhóm biến độc lập. Tất cả mơ hình đưa ra điều có chung một điểm là trong nhóm biến phụ thuộc có một biến duy nhất là sự hài lịng của khách hàng, cịn nhóm biến độc lập thì mỗi mơ hình có số lượng biến khác nhau. Đối với mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) nhóm biến phụ thuộc gồm 5 nhân tố lần lượt là : độ tin cậy, đáp ứng, sự hữu hình, bảo đảm , sự cảm thơng; cịn đối với mơ hình được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996) thì các biến của nhóm độc lập gồm 4 biến đó là nhân tố lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố hữu hình, nhân tố giá; cịn mơ hình được đề xuất bởi Naser và Jamal (2002) thì nhóm biến độc lập gồm 5 biến ngoài 4 biến đề cập giống như mơ hình của McDougall và Levesque (1996), mơ hình này cịn đề cập đến biến yếu tố cá nhân, và chuyên môn khách hàng.
CHƢƠNG 2 - THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á