3.4. Kết luận và hạn chế khảo sát
3.4.2 Kết quả thang đo sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Na mÁ
Á
Bảng 3.15 : Cảm nhận của khách hàng tại NHTMCP Nam Á
STT Chất lượng dịch vụ Mean Std. Deviation Nhân tố Mean Std. Deviation Giá 1 L1 4.2921 0.63 G1 3.4059 0.9697 2 L2 4.005 0.9542 G2 3.995 1.0989 3 L4 4.2129 0.676 Sự hài lòng 4 L5 3.7673 0.8979 HL1 3.9257 0.4778 5 QH1 3.8812 0.826 HL2 3.9455 0.5748 6 QH2 3.9406 0.7374 HL3 3.6089 0.6153 7 QH3 4.1931 0.5879 8 QH4 3.6782 0.898 9 QH6 4.1139 0.8357 10 HH1 4.0743 0.712 11 HH2 3.495 1.0282 12 HH3 3.5594 0.9666 13 HH4 4.3119 0.6203 14 HH5 3.3119 0.9233 15 HH6 3.7673 0.8466 16 HH7 3.8119 0.862 17 HH8 4.2525 0.5092 18 HH9 4.1112 0.6801
3.4.2.1 Chất lƣợng dịch vụ
Nhìn vào bảng 3.15 có 18 khoản mục đạt chất lượng, phần trăm các khoản mục này do khách hàng chọn có hệ số trung bình bằng hoặc lớn hơn 4 (8/18), và hệ số trung bình thấp hơn 4 (10/18), điều này có nghĩa là khách hàng chưa hài lịng với dịch vụ của NHTMCP Nam Á. Đối với nhóm nhân tố lõi của chất lượng dịch vụ tỷ số trung bình của 3 trên tổng 4 khoản mục lớn hơn 4, điều này cho thấy khách hàng có ấn tượng tốt về chất lượng dịch vụ NHTMCP Nam Á. Đối với nhóm nhân tố mối quan hệ có tất cả 6 mục trong đó có hai mục có tỷ số trung bình lớn hơn 4 (2/6), điều này cho thấy khách hàng có ấn tượng khơng tốt về NHTMCP Nam Á, chứng tỏ đội ngũ nhân viên của NHTMCP Nam Á cần phải được đào tạo lại cả về kỹ năng và lẫn nghiệp vụ chun mơn.
Đối với nhóm nhân tố hữu hình có 9 mục trong đó có 4/9 mục có số điểm trung bình trên 4, các khoản mục còn lại đều dưới 4 bao gồm: Ngân hàng có hệ thống máy ATM đặt ở những nơi thuận tiện (HH2), Ngân hàng có các tiện ích như: internet banking, Mobile banking (HH3), Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh đặt ở những vị trí thuận tiện cho giao dịch của quý khách (HH5), Ngân hàng có cơ sở vật chất, sảnh giao dịch và phòng tiếp khách rất tiện nghi và thân thiện với quý khách (HH6), Ngân hàng cung cấp đầy đủ những sản phẩm tiền gửi và dịch vụ tài khoản (HH7). Điều này chứng tỏ ngân hàng cần đầu tư hơn nữa về cơ sở vật chất, tập trung mở rộng mạng lưới tạo thuận tiện cho giao dịch của khách hàng, cũng như phát triển thêm các kênh phân phối hiện đại ngoài các kênh hiện có như Mobilebanking, Kioskbanking, Phonebanking…
3.4.2.2 Nhân tố giá
Đối với nhóm nhân tố giá có 2 khoản mục điều có tỷ số trung bình dưới 4, điều này chứng tỏ khách hàng chưa hài lòng về giá của NHTMCP Nam Á. Chúng bao gồm: Ngân hàng luôn chào mời quý khách với mức lãi suất cạnh tranh (G1), Ngân hàng luôn chào mời quý khách với mức phí giao dịch tài khoản cạnh tranh (G2). Nhưng trong bối cảnh hiện nay khi các quy định của Ngân hàng nhà nước về trần lãi suất huy động thì mặt bằng lãi suất tiền gửi của các ngân hàng gần như là như nhau, NHTMCP Nam Á không thể đưa mức lãi suất cao hơn quy định NHNN,
tương tự với mức phí giao dịch cũng khơng đem đến sự hài lịng cho khách hàng; do đó, NHTMCP Nam Á cần cân nhắc ở điểm này để có thể đưa ra một chính sách phí cạnh tranh đáp ứng sự hài lịng của khách hàng.
3.4.2.3 Nhân tố sự hài lòng
Đối với nhóm nhân tố hài lịng, thì tất cả các mục đều có tỷ số trung bình dưới 4. Điều này chỉ ra rằng NHTMCP Nam Á cần xem xét lại chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng và mức giá cả mà hiện ngân hàng đang áp dụng .
3.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết
Hệ số của nhân tố giá lớn nhất, điều này cho thấy nhân tố giá là yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá về sự hài lòng của họ, kết quả này phản ánh tương đối chính xác đối với những nước đang phát triển trong đó có Việt Nam, đối với cảm nhận của người dân Việt Nam, hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều được sự bảo vệ của NHNN, đó chính là lý do mà họ ln cảm thấy an toàn khi họ giao dịch với Ngân hàng.
Một yếu tố quan trọng đứng thứ hai quyết định sự hài lịng của khách hàng đó là nhân tố lõi của chất lượng dịch vụ với hệ số được định nghĩa là độ tin cậy của họ với ngân hàng. Nó trái ngược với người vay, người gửi tiền luôn quan tâm đến mức độ tin cậy của ngân hàng để bảo vệ mục đích của họ.
Một yếu tố quan trọng đứng thứ 3 quyết định sự hài lịng của khách hàng đó là nhân tố hữu hình với hệ số . Theo sau các yếu tố về giá, độ tin cậy, thì quyết định đến sự hài lịng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á còn phải kể đến cơ sở vật chất, môi trường cung cấp dịch vụ xung quanh …
Và cuối cùng là nhân tố mối quan hệ có tác động ít nhất đến việc hình thành sự hài lòng của khách hàng với hệ số bao gồm yếu tố về độ đáp ứng, sự cảm thông, bảo đảm. Đối với các dịch vụ khác, nhân tố mối quan hệ là nhân tố quan trọng bởi vì khách hàng cần sự tiện lợi, cần kỹ năng của nhân viên, cần sự giúp đỡ của nhân viên. Nhưng theo kết quả khảo sát này khách hàng quan tâm đến giá, độ tin cậy hơn các yếu tố khác.
0.469 0.379 0.288 0.144
3.4.3 Nhận xét mức độ hài lòng của khách hàng qua kết quả khảo sát
Qua phân tích hồi quy đa biến, nhận thấy nhân tố giá là yếu tố có hệ số Beta lớn nhất, điều này cho thấy giá cả có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, và nó cũng cho các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn sâu sắc rằng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Trước hết, trong ngắn hạn ngân hàng phải duy trì mức giá cạnh tranh để thu hút khách hàng. Do đó, để giữ được lợi nhuận biên, ngân hàng cần kiểm sốt chi phí một cách hiệu quả, tránh lãng phí, gia tăng chi phí khơng phù hợp. Tuy nhiên, cũng theo kết quả đánh giá của khách hàng NHTMCP Nam Á thì họ chưa hài lịng đối với giá của NHTMCP Nam Á (bao gồm cả lãi suất và phí).
Đối với lãi suất huy động theo thông tư 02/2011/TT-NHNN ngày 03/03/2011 của NHNN Việt Nam quy định mức lãi suất huy động tối đa bằng VNĐ, thông tư 04/2011/TT-NHNN ngày 01/06/2011 của NHNN Việt Nam quy định mức lãi suất huy động tối đa bằng đô la Mỹ của tổ chức cá nhân tại TCTD, thông tư 09/2011/TT- NHNN ngày 09/04/2011 của NHNN Việt Nam quy định mức lãi suất huy động tối đa bằng đô la Mỹ của tổ chức cá nhân tại TCTD; Chính những thơng tư này, mặt bằng lãi suất huy động các ngân hàng trên thị trường tài chính là như nhau. Mặc dù trong thời gian qua vẫn có tình trạng các ngân hàng lách luật, để chi lãi cao hơn mức trần quy định của NHNN, nhưng với chỉ đạo xử phạt nghiêm đối với những tổ chức tín dụng thỏa thuận lãi suất cao hơn mức trần lãi suất quy định nên việc thỏa thuận này đã giảm rất nhiều; cho nên, với mức lãi suất tiền gửi trong tình hình hiện nay thật sự không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, nhưng đây tình trạng chung nên NHTMCP Nam Á không thể chi cao hơn lãi suất trần do NHNN quy định.
Đối với phí giao dịch tại NHTMCP Nam Á tỷ số trung bình dưới 4 (3.9950) nhưng nó cũng gần với 4, nên điều này cũng có thể đánh giá là khách hàng tương đối hài lịng với mức phí giao dịch của NHTMCP Nam Á, nhưng thực tế cho thấy rằng phí giao dịch của NHTMCP Nam Á tuy khơng cao nhưng một số tổ chức tín dụng trên thị trường chào mời khách hàng với mức phí khá hấp dẫn như miễn 100%
phí giao dịch khi khách hàng các nhân duy trì số dư bình quan tối thiểu trong tài khoản là 10.000.000đ, đây là gói sản phẩm rất thành cơng trên thị trường, như vậy với ưu đãi đó thật sự hấp dẫn hơn nhiều so với phí giao dịch của NHTMCP Nam Á; do đó, NHTMCP Nam Á cần xem xét và cân nhắc đề đưa ra chính sách phí cạnh tranh hơn nữa.
Đối với nhân tố mối quan hệ tuy có ảnh hưởng ít nhất (hệ số beta = 0.144) đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, nhưng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, nhân tố này đóng vai trị quan trọng trong việc giữ chân và thu hút khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát khách hàng chưa hài lòng đối với nhân tố mối quan hệ, điều này cho thấy ngân hàng cần phải cải thiện vấn đề này bằng cách thường xuyên mở các lớp để đào tạo, huấn luyện cho nhân viên ngân hàng.
Kết quả khảo sát cũng nhấn mạnh yếu tố hữu hình cần được ngân hàng quan tâm nhiều hơn, nhất là trong bối cảnh huy động vốn tại các ngân hàng rất khó khăn, nhất là những ngân hàng nhỏ; hơn thế nữa, mặt bằng lãi suất lại tương đồng nhau, vậy yếu tố để khách hàng quyết định gửi tiền tại ngân hàng đó là tiềm lực tài chính, cơ sở vật chất, thương hiệu của ngân hàng, đó là những điểm mà khách hàng dễ nhìn thấy, dễ cảm nhận đầu tiên.
Cuối cùng kết quả khảo sát cũng cho thấy nhân tố lõi được đa số khách hàng có ấn tượng nhiều nhất so với các nhân tố khác, chứng tỏ mức độ tin cậy của khách đối với NHTMCP Nam Á được khách hàng thỏa mãn nhiều so với các yêu tố khác, nhưng đa số các biến quan sát của nhân tố này tuy trên 4 nhưng vừa đạt mức chuẩn, nên NHTMCP Nam Á cần phải phát huy hơn nữa điểm mạnh này để góp phần nâng cao sự hài lịng của khách hàng. Trong đó có nhân tố L5 (Ngân hàng ln thực hiện đúng và chính xác dịch vụ tiền gửi cung cấp cho khách hàng) có tỷ số trung bình dưới 4, thông tin này giúp cho các nhà quản lý cần phải tìm hiểu và cải thiện yếu tố này để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của NHTMCP Nam Á.
Tóm lại: Qua khảo sát nhỏ này, ta nhận thấy một điều chất lượng dịch vụ
khách hàng chưa thật sự cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ của NHTMCP Nam Á. Đây cũng là thông tin cung cấp cho ban lãnh đạo NHTMCP Nam Á nhìn nhận, cân nhắc và có chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á, đánh giá lại khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, xác định những mặt đã làm được và quan trọng hơn là xác định những yếu tố nào cần cải thiện trong thời gian tới. Ngoài ra, nghiên cứu còn làm cơ sở ngân hàng xây dựng một cơng cụ hồn chỉnh hơn để đo lường định kỳ mức độ hài lòng của khách hàng.
3.4.4 Hạn chế của khảo sát
Mặc dù khảo sát cung cấp được ý kiến đánh giá của khách hàng về sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á nhưng khảo sát này vẫn còn nhiều hạn chế như:
Thứ nhất: hạn chế về thời gian và địa hình, khảo sát chỉ thực hiện với đối tượng là khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm tiền tửi tại NHTMCP Nam Á, và chỉ khảo sát tại khu vực TP.HCM.
Thứ hai: Vì chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân nên chưa lấy được ý kiến của tổng thể toàn bộ khách hàng NHTMCP Nam Á.
Thứ ba: hệ số phương sai hiệu chỉnh =0.52 tương đương 52% các biến trong nhóm nhân tố sự hài lịng của khách hàng cá nhân có thể được giải thích bởi 4 nhóm nhân tố (nhân tố lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố hữu hình, giá). Do đó, số biến quan sát cịn lại có thể được giải thích bởi các nhóm nhân tố tiềm ẩn khơng có trong khảo sát này.
Và cuối cùng, do bị hạn chế về số lượng mẫu nên tính khái quát suy luận cho toàn bộ đánh giá về chất lượng dịch vụ của tổng thể khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á sẽ khơng cao.
Tóm lại: Những nguyên nhân hạn chế của khảo sát cũng xuất phát từ
lợi ích cá nhân trước hết phục vụ cho mục đích làm đề tài, chưa dùng cho mục đích chung của ngân hàng, do để được Ban lãnh Đạo đồng ý cho thăm dò khảo sát phải
qua thuyết phục, qua nhiều cấp duyệt, điều này sẽ mất rất nhiều thời gian và đôi khi ban lãnh đạo muốn thăm dị một vài nội dung trước khơng theo mong muốn của đề tài thì rất khó hồn thiện được đề tài. Nên đa số các bản câu hỏi gửi đến khách hàng thông qua mối quan hệ cá nhân đồng nghiệp với các anh chị các CN/PGD giúp đỡ gửi đến khách hàng quen biết với họ; do đó, số lượng bản câu hỏi vừa phải thì việc thu thập mới khả thi.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chương 3: Khảo sát thực tế nhằm thu thập được những ý kiến khách quan, đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á, từ kết quả đánh giá khách quan đó nó thể hiện một bức tranh tổng thể hiện trạng chất lượng dịch vụ của NHTMCP Nam Á đang cung cấp cho khách hàng; kết quả khảo sát cũng ngụ ý rằng Ban Lãnh Đạo NHTMCP Nam Á cần chú trọng, hồn thiện nhanh chóng những điểm làm cho khách hàng chưa hài lòng. Trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng như hiện nay nếu khơng hài lịng được khách hàng, tất yếu họ sẽ tìm đến những ngân hàng thỏa mãn tốt nhất cho nhu cầu của mình. Chính vì vậy, tìm hiểu nhu cầu khách hàng định kỳ, thường xuyên luôn là cần thiết và hữu ích đốí với NHTMCP Nam Á. Ngồi ra, kết quả khảo sát cũng là cơ sở để đưa ra những định hướng, giải pháp cụ thể ở chương 4 nhằm rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, cũng như giữ chân được khách hàng hiện tại, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á
4.1 Định hƣớng chiến lƣợc dịch vụ của NHTMCP Nam Á đến 2015
Về trung dài hạn NHTMCP Nam Á thực hiện chiến lược tăng trưởng ngang và mở rộng mạng lưới, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ để trở thành ngân hàng bán lẻ cụ thể như sau:
Tăng trưởng thông qua hợp tác liên minh: Hiện nay NHTMCP Nam Á đã xây dựng mối quan hệ với các định chế tài chính khác và một số các doanh nghiệp như công ty bảo hiểm Liberty, các ngân hàng bạn (trong hệ thống Banknetvn, Smartlink, VNBC), tổ chức phát hành thẻ MasterCard, Công ty Mobivi, Onepay, Vnpay…Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng NHTMCP Nam Á sẽ còn hợp tác với nhiều các định chế tài chính, các doanh nghiệp khác để cùng nghiên cứu phát triển các sản phẩm tài chính mới, ưu việt hơn.
Tăng trưởng thông qua mở rộng hoạt động: Hiện nay các chi nhánh/PGD của NHTMCP Nam Á phần lớn tập trung ở TP.HCM, các tỉnh Miền Trung, Hà Nội, Bình Dương, Bình Phước. Định hướng sắp tới phát triển hệ thống mạng lưới ở các tỉnh khu vực kinh tế, vùng miền mà NHTMCP Nam Á chưa có. Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, NHTMCP Nam Á sắp tới đầu tư mở rộng đa dạng các kênh phân phối khác như: phonebanking, kioskbanking,… Đồng thời nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới để cung cấp cho thị trường đang có và thị trường mới trong tình hình yêu cầu khách hàng ngày càng tinh tế và phức tạp.
4.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 4.2.1 Giải pháp cạnh tranh về giá