1.4. Mơ hình nghiên cứu
1.4.1. Mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Mơ hình SEVQUAL
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và
(2) chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991).
Đầu tiên là mơ hình năm 1985 cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá vào năm khác biệt (gap), mơ hình năm khác biệt là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ
khách hàng. Đòi hỏi những ngƣời nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp
dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện,
giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.
5. Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có
thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng.
7. Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào cơng ty. 8. An tồn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua
sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của
khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản nhƣ tài sản hữu
Mơ hình này có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lƣợng dịch vụ khơng đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản. Đó là mơ hình SERVQUAL.
Bảng 1.2 Định nghĩa các yếu tố trong mơ hình SERVQUAL
Các chỉ tiêu Định nghĩa
1
Tin cậy (Reliability)
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác.
2 Đáp ứng
(Responsiveness)
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ
(assurance)
Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ với khách hàng.
4 Đồng cảm
(empathy)
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5 Phƣơng tiện hữu
hình (Tangibles)
Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị.
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy), cụ thể nhƣ sau:
Độ tin cậy (reliability)
• Khi cơng ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Cơng ty cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. • Cơng ty lƣu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
Tính đáp ứng (responsiness)
• Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên cơng ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên cơng ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ (assurance)
• Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty. • Nhân viên cơng ty ln niềm nở với bạn.
• Nhân viên cơng ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy)
• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Cơng ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Cơng ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên cơng ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Cơng ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)
• Cơng ty có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt. • Nhân viên cơng ty ăn mặc rất tƣơm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng nhƣ: nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm
định SERVQUAL cho thị trƣờng khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM cho thấy, “chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục
vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình”; nghiên cứu của Nguyễn
Thị Mai Trang: “ Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại TPHCM” thì cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng hàng hố, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị.
Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu “ Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng” của Lê Văn Huy và cộng sự (tạp chí ngân hàng số 6/2008) dựa theo mơ hình
SERVQUAL đã đƣa ra các yếu tố đo lƣờng các biến số cấu thành chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng nhƣ Bảng 1.3 dƣới đây.
Bảng 1.3 Các yếu tố đo lường các biến số cấu thành chất lượng dịch vụ của Ngân hàng
Biến số Những thuộc tính dịch vụ (các Item)
Tính hữu hình
Trang thiết bị hiện đại
Cơ sở vật chất của cơng ty khang trang, tiện nghi Nhân viên có trang phục (đặc thù cho doanh nghiệp) Các dịch vụ đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ
Độ tin cậy
Cung cấp dịch vụ đúng nhƣ cam kết
Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty cam kết Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải Chính xác trong ghi chép
Đáp ứng
Truyền thơng chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Năng lực phục vụ
Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ Nhân viên tạo đƣợc sự tin cậy với khách hàng An toàn trong giao dịch
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn
Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Đồng cảm
Cơng ty có các chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng Nhân viên chú ý đến những quan tâm (đặc biệt) của khách hàng Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Có thời gian giao dịch tiện lợi với khách hàng Có mạng lƣới chi nhánh rộng khắp
Có mạng lƣới rút tiền tự động ATM thuận tiện
Nguồn: tạp chí ngân hàng số 6/2008
Áp dụng mơ hình SERVQUAL kết hợp với nghiên cứu trên của Lê Văn Huy và cộng sự, nghiên cứu “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Mobile
Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế khu vực TP.HCM” gồm 5 thành phần: tin
cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình với 25 biến để đo lƣờng các thành phần này. Mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Độ tin cậy Độ đáp ứng Năng lực phục vụ Độ đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking của VIB
Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế
Phƣơng trình hồi qui:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3+ β4X4 + β5X5 + Ɛi Trong đó:
• Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking • Các biến độc lập:
X1: Biến độ tin cậy X2: Biến độ đáp ứng X3: Biến năng lực phục vụ X4: Biến độ đồng cảm X5: Biến tài sản hữu hình
β0,β1, β2, β3, β4, β5: các hệ số hồi qui Ɛi: phần dƣ
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Độ tin cậy của dịch vụ Mobile Banking sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tin cậy dịch vụ Mobile Banking đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
H2: Độ đáp ứng của dịch vụ Mobile Banking tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi độ đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
H3: Năng lực phục vụ của dịch vụ Mobile Banking sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi năng lực phục vụ dịch vụ Mobile Banking đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
H4: Độ đồng cảm tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ đồng cảm của dịch vụ Mobile Banking đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
H5: Phƣơng tiện hữu hình của dịch vụ Mobile Banking sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi phƣơng tiện hữu hình dịch vụ Mobile Banking đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.
Kết luận chƣơng I
Chƣơng này đã trình bày cơ sở lý thuyết về ngân hàng điện tử, dịch vụ Mobile Banking, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng và mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman với thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Dựa theo mơ hình SERVQUAL đã đƣợc nghiên cứu chỉnh sửa để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngành ngân hàng ở Việt Nam theo nghiên cứu “ Phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của Lê Văn Huy và cộng sự, mơ hình đánh giá sự
hài lịng của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng Quốc Tế bao gồm 5 thành phần: (1) độ tin cậy, (2) độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) độ đồng cảm, (5) phƣơng tiện hữu hình.
CHƢƠNG II
THỰC TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Quốc Tế
2.1.1. Sơ lƣợc quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Quốc Tế Tế
Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam, tên viết tắt là Ngân hàng Quốc Tế (VIB) đƣợc thành lập ngày 18 tháng 9 năm 1996, trụ sở đặt tại 198B Tây Sơn. Q. Đống Đa - Hà Nội.
Đến 20/10/2011, sau 15 năm hoạt động, VIB đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 100 nghìn tỷ đồng, vốn điều lệ 4.250 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt trên 8.200 tỷ đồng.
VIB hiện có 4.300 cán bộ nhân viên phục vụ khách hàng tại 160 chi nhánh và phòng giao dịch tại trên 27 tỉnh/thành trọng điểm trong cả nƣớc. Trong quá trình hoạt động, VIB đã đƣợc các tổ chức uy tín trong nƣớc, nƣớc ngồi và cộng đồng xã hội ghi nhận bằng nhiều danh hiệu và giải thƣởng, nhƣ: danh hiệu Thƣơng hiệu mạnh Việt Nam, danh hiệu Ngân hàng có dịch vụ bán lẻ đƣợc hài lịng nhất, Ngân hàng thanh tốn quốc tế xuất sắc, ngân hàng có chất lƣợng dịch vụ khách hàng tốt nhất, đứng thứ 3 trong tổng số 500 doanh nghiệp tƣ nhân lớn nhất Việt Nam về doanh thu do báo VietnamNet bình chọn….
Năm 2010 ghi dấu một sự kiện quan trọng của VIB với việc Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia (CBA) –Ngân hàng bán lẻ số 1 tại Úc và là Ngân hàng hàng đầu thế giới với trên 100 năm kinh nghiệm đã chính thức trở thành cổ đơng chiến lƣợc của VIB với tỉ lệ sở hữu cổ phần ban đầu là 15%. Sau một năm chính thức trở thành cổ đơng chiến lƣợc của VIB, ngày 20/10/2011, CBA đã hoàn thành việc đầu tƣ thêm 1.150 tỷ đồng vào VIB, tăng tỷ lệ sở hữu cổ phần của CBA tại VIB từ 15% lên 20% nhằm tăng cƣờng cơ sở vốn, hệ số an toàn vốn, mở rộng cơ hội kinh doanh và quy mô hoạt động cho VIB. Mối quan hệ hợp tác chiến lƣợc này
tạo điều kiện cho VIB tăng cƣờng năng lực về vốn, công nghệ, quản trị rủi ro … để triển khai thành công các kế hoạch dài hạn trong chiến lƣợc kinh doanh của VIB và đặc biệt là nâng cao chất lƣợng Dịch vụ Khách hàng hƣớng theo chuẩn mực quốc tế.
Là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc cải tổ hoạt động kinh doanh, VIB luôn định hƣớng lấy khách hàng làm trọng tâm, lấy chất lƣợng dịch vụ và giải pháp sáng tạo làm phƣơng châm kinh doanh với quyết tâm “trở thành ngân hàng luôn sáng tạo và hƣớng đến khách hàng nhất tại Việt Nam”. Một trong những sứ mệnh đƣợc ban lãnh đạo VIB xác định ngay từ ngày đầu thành lập là “Vƣợt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng”. Do vậy, hiện VIB đã và đang tăng cƣờng hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị điều hành, tiếp tục chú trọng phát triển mạng lƣới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới thông qua các kênh phân phối đa dạng để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm, đồng thời nâng cao chất lƣợng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Tầm nhìn
Trở thành ngân hàng sáng tạo và hƣớng tới khách hàng nhất tại Việt Nam.
Sứ mệnh
- Đối với khách hàng: Vƣợt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
- Đối với nhân viên: Xây dựng văn hóa hiệu quả, tinh thần doanh nhân và môi trƣờng làm việc hiệu quả.
- Đối với cổ đông: Mang lại các giá trị hấp dẫn và bền vững cho cổ đông. - Đối với cộng đồng: Tích cực đóng góp vào sự phát triển cộng đồng...
Giá trị cốt lõi
- Hƣớng tới khách hàng - Nỗ lực vƣợt trội
- Trung thực
- Tuân thủ kỷ luật
2.1.2. Sơ bộ về tình hình hoạt động của Ngân hàng TMCP Quốc Tế giai đoạn 2009-2012 2009-2012
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh toàn hệ thống VIB từ năm 2009-2012 (Đơn vị tính: triệu đồng) (Đơn vị tính: triệu đồng)
Năm
Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012
Thu nhập lãi ròng 1,135,168 2,094,748 3,734,294 2,988,700
Lãi/lỗ ròng từ hoạt động dịch vụ 156,265 231,35 190,997 126,94
Lãi/lỗ ròng từ hoạt động kinh