Nhận biết thƣơng hiệu là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu và là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu (Aaker 1991 và Keller 1993). Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lí hơn.
Nhận biết thƣơng hiệu nói lên mức độ quen thuộc của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu. Theo Rossiter và Percy (1987)[26], nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà ngƣời tiêu dùng có thể phân biệt một thƣơng hiệu trong tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khách hàng thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết, bởi lẽ họ cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Vì một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ đáng tin cậy và chất lƣợng sẽ tốt hơn.
Theo Aaker (1991, p62), có ba mức độ của nhận biết thƣơng hiệu:
Thƣơng hiệu nhớ đến đầu tiên, là cấp độ cao nhất (Top of mind).
Thƣơng hiệu không nhắc mà nhớ (Recognition).
Thƣơng hiệu nhắc mới nhớ, là cấp độ thấp nhất (Recall). GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Chất lƣợng cảm nhận Ấn tƣợng thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu
Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng trong quyết định của ngƣời tiêu dùng. Khi họ có quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc tiên họ phải nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đó. Trong lĩnh vực giám định và khử trùng, để đƣa ra quyết định lựa chọn doanh nghiệp nào, khách hàng phải nhận biết đƣợc doanh nghiệp đó có đủ tin cậy và phù hợp với họ. Cho đến nay thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thƣơng hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thƣơng hiệu của công ty TNHH Cotecna Việt Nam.
2.4.3.2 Chất lƣợng cảm nhận (PQ)
Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng. Low và Lamb
Jr (2000)[21] cho rằng chất lƣợng cảm nhận nhƣ là sự nhận thức về sự vƣợt trội của một thƣơng hiệu khi so sánh với thƣơng hiệu thay thế. Tuy nhiên, chất lƣợng thực sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau bởi lẽ khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thƣờng khơng đƣợc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác.
Theo Aaker (1996) và Keller (1993, 1998), chất lƣợng cảm nhận là một trong những khía cạnh cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng, nó là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Điều này đƣợc chứng minh thông qua các nghiên cứu của Carman (1990)[12], Parasuraman et al. (1985, 1988)[24,25], chất lƣợng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ.
Tuy nhiên, để cảm nhận đƣợc chất lƣợng của một thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng phải nhận biết nó. Điều đó có nghĩa là họ có thể khơng những nhận dạng ra nó mà cịn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lƣợng so với các thƣơng hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết H1
Giả thuyết H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì chất
lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu càng cao.
2.4.3.3 Ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI)
Nhận biết thƣơng hiệu là bƣớc quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, tuy nhiên nếu chỉ nhận biết thƣơng hiệu thơi thì chƣa đủ. Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thì ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần đƣợc đƣa vào để đo lƣờng vì đo lƣờng ấn tƣợng thƣơng hiệu có nghĩa là đo lƣờng cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu có ấn tƣợng tốt sẽ đƣợc liên tƣởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. Ấn tƣợng thƣơng hiệu sẽ tăng lên nhờ q trình truyền thơng thƣơng hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác.
Theo Low và Lamb (2000, p 352)[21], ấn tƣợng thƣơng hiệu là nhận thức cảm xúc hay lý do mà ngƣời tiêu dùng nhớ đến một thƣơng hiệu cụ thể nào đó. Nhƣ vậy, ấn tƣợng thƣơng hiệu không tồn tại trong các tính năng, công nghệ của sản phẩm hay dịch vụ. Các nhà nghiên cứu marketing nhƣ Keller (1993) đã đề xuất rằng ấn tƣợng thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng của giá trị thƣơng hiệu, còn Pitta và Katsanis (1995)[29] cũng cho rằng một ấn tƣợng thƣơng hiệu mạnh mẽ cho phép thƣơng hiệu dễ dàng phân biệt và định vị trong tâm trí ngƣời tiêu dùng qua đó sẽ làm tăng giá trị thƣơng hiệu.
Trong lĩnh vực giám định và khử trùng, ấn tƣợng thƣơng hiệu đóng một vai trị đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thƣơng hiệu thì họ sẽ yêu thích thƣơng hiệu hơn. Thƣơng hiệu đƣợc yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thƣơng hiệu, từ đó, xu hƣớng lựa chọn sẽ tăng lên.
2.4.3.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thƣơng hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có
những biến động của nền kinh tế cũng nhƣ đóng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thƣơng hiệu . Lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999)[11]. Lịng trung thành của thƣơng hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker 1991). Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty ln tìm cách đi tìm thị trƣờng mới mà quên việc nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu từ thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn. Ngồi ra, lịng trung thành thƣơng hiệu còn đƣợc đo lƣờng bởi hành vi mua sắm, phí chuyển đổi, sự thỏa mãn, sự ƣa thích, sự hết lịng và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang dùng. Lòng trung thành thƣơng hiệu là số đo gắn bó của khách hàng; độ trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nếu khách hàng chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ vì giá thấp, chất lƣợng không đến nỗi nào thì thƣơng hiệu khơng có giá trị. Nhƣng nếu khách hàng tìm cho đƣợc thƣơng hiệu mà mình ƣa thích mặc dù nó đang bị các thƣơng hiệu khác cạnh tranh quyết liệt thì bản thân thƣơng hiệu đó có giá trị rất lớn.
Trong lĩnh vực dịch vụ giám định và khử trùng, việc tạo lập mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đƣợc xem là yếu tố nền tảng để xây dựng nên giá trị thƣơng hiệu. Việc gia tăng lòng trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp tạo ra sự ổn định trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài ra, theo nghiên cứu về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cũng nhƣ trong các lĩnh vực dịch vụ khác, lòng trung thành thƣơng hiệu và các thành phần khác có mối tƣơng quan tuyến tính thuận. Từ đó, có thể đƣa ra các giả thuyết rằng: có mối tƣơng quan thuận giữa lòng trung thành và các yếu tố khác của giá trị thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, có ba giả thuyết về mối liên hệ giữa các thành phần này nhƣ sau:
cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao.
Giả thuyết H3: Khách hàng có mức độ nhận biết đối với thương hiệu càng cao
thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao.
Giả thuyết H4: Khách hàng càng có ấn tượng tích cực đối với thương hiệu thì
lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao.
2.4.3.5 Lòng ham muốn thƣơng hiệu (PBI)
Một ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó
và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng đó.
Sự thích thú của một ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đo lƣờng sự đánh giá
của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau, họ thƣờng so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Khi đó, họ thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng những thƣơng hiệu mà mình thích thú. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc cảm xúc tích cực của khách hàng sẽ có đƣợc một lợi thế trong cạnh tranh. Nhƣ vậy, sự thích thú về thƣơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó của khách hàng. Nhƣ vậy, xu hƣớng tiêu dùng quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein 1980)[9].
Tóm lại, khi một ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về thƣơng hiệu thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, lịng ham muốn thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. Tƣơng tự nhƣ lòng trung thành thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu và các thành phần khác cũng có mối tƣơng quan tuyến tính thuận chẳng hạn nhƣ một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ cho rằng thƣơng hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thƣơng hiệu khác, hay nói cách khác, khi một ngƣời
tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lƣợng của một thƣơng hiệu thì họ có khuynh hƣớng thể hiện một lịng ham muốn về thƣơng hiệu đó; hay lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ. Thái độ của con ngƣời đối với một sự vật hay một sự kiện đƣợc thể hiện đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó, nghĩa là ngƣời tiêu dùng khơng thể có thái độ ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu một khi họ không nhận biết các thuộc tính của thƣơng hiệu đó. Tƣơng tự, đối với thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu thì ngƣời tiêu dùng cũng không thể ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu nào đó nếu họ khơng có những cảm nhận và suy nghĩ tích cực về thƣơng hiệu đó. Cuối cùng, để cho ngƣời tiêu dùng trung thành với một thƣơng hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo đƣợc và duy trì lịng ham muốn của họ đối với thƣơng hiệu. Do đó, tác giả đƣa ra các giả thuyết sau:
Giả thuyết H5: Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu càng
cao thì lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu càng cao.
Giả thuyết H6: Khách hàng có mức độ nhận biết đối với thương hiệu càng cao
thì lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu càng cao.
Giả thuyết H7: Khách hàng càng có ấn tượng tích cực đối với thương hiệu thì
lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu càng cao.
Giả thuyết H8: Nếu lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu càng
H1 3