chí trong truyền thơng về ngƣời đại diện thƣơng hiệu doanh nghiệp
1.2.1. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp, báo chí trong truyền thơng về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp
Có thể thấy trong tiến trình phát triển của doanh nghiệp, báo chí ln đồng hành, hỗ trợ và thúc đẩy. Trong đó báo chí bằng những cơng cụ truyền thơng của mình góp phần giúp doanh nghiệp xử lý nhiều vấn đề kể cả khủng hoảng. Có thể thấy rõ mối quan hệ này qua một số nội dung sau:
1.2.1.1. Hợp tác và đồng hành
Những năm qua, các cơ quan báo chí đã đồng hành cùng DN trong nỗ lực thúc đẩy cải thiện môi trường kinh doanh, tạo diễn đàn để DN bày tỏ quan điểm, phản ánh những quan điểm, tiếng nói chính đáng, hợp pháp của DN. Có thể nói, những cải thiện mạnh mẽ về môi trường kinh doanh trong thời gian qua có vai trị lớn của báo chí. Đặc biệt, đặt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đây là mối quan hệ rất cần thiết mang tính chất hỗ trợ, hợp tác và đồng hành.
Thơng qua báo chí, DN nắm bắt nhiều thông tin hơn. Ở nơi nào có mơi trường đầu tư thuận lợi, cơ chế ưu đãi tốt, cung cầu hợp lý, hạ tầng phát triển sẽ đầu tư vào và ngượ lại, nơi nào có những bất ổn định về môi trường, tự nhiên, cơ chế không hợp lý sẽ giảm đầu tư. Báo chí được xem là kênh chính quảng bá thương hiệu, sản phẩm của DN bởi báo chí là phương tiện chính thống, phổ biến, được cộng đồng dân cư chú ý nhất.
DN cần báo chí để có thơng tin phục vụ sản xuất - kinh doanh, quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình, khích lệ thành quả lao động sáng tạo. Ngược lại, báo chí coi DN, doanh nhân là nguồn đề tài phong phú, đa dạng trong hoạt động nghiệp vụ, phục vụ nhu cầu thơng tin của xã hội. DN cịn là nguồn hỗ trợ tài chính quan trọng, khơng thể thiếu đối với hoạt động xã hội của các cơ quan báo chí.
Ai cũng biết, báo chí ln coi doanh nghiệp, doanh nhân là nguồn đề tài phong phú, đa dạng trong hoạt động nghiệp vụ, phục vụ nhu cầu thông tin của xã hội; với doanh nghiệp cũng rất cần báo chí để có thơng tin phục vụ sản xuất – kinh doanh; quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, tìm kiếm và nâng cao lợi nhuận. Tuy nhiên, nhìn từ đời sống truyền thông hiện nay có thể thấy, doanh nghiệp ln tìm kiếm mọi cơ hội nương tựa vào báo chí để đăng tải tin tức có lợi, thậm chí khi cần có thể gỡ tin, bài bất lợi về mình, thì vẫn cịn hiện tượng một số doanh nghiệp e ngại, né tránh, không muốn cung cấp thông tin, tạo “khoảng cách” nhất định với báo chí.
Ngày nay, với sự ra đời của Internet và sự phát triển mạnh của truyền thông xã hội, quan hệ gắn bó khăng khít giữa báo chí và doanh nghiệp phần nào đã thay đổi, thể hiện ở một số khía cạnh sau:
Thứ nhất, tính năng hội tụ của các phương tiện truyền thông trên mạng
Internet không ngừng nâng cao; cách thức, hình thức tiếp nhận và truyền phát thông tin ngày càng đa dạng và phong phú. Sự xuất hiện của thời đại 3G, 4G khiến báo chí mobile, online trên điện thoại di động, truyền hình mobile... đã thúc đẩy MP4, ipad, laptop, màn hình ngồi trời khơng dây... phát triển mạnh mẽ.
Có thể thấy, mạng Internet và điện thoại di động đã làm thay đổi cuộc sống của con người, đồng thời cũng làm thay đổi “môi trường sinh thái” của các phương tiện truyền thông truyền thống, khiến cách thức tổ chức của các phương tiện truyền thơng mới và cũ có nhiều thay đổi. Sự thay đổi về hình thức và phương
thức truyền thông mới khiến cách thức hợp nhất và tái tạo nội dung truyền thơng ngày càng trở nên khó khăn hơn.
Đặc biệt, các phương tiện truyền thông mới đã phá bỏ “biên giới cứng” về thời gian, không gian của các phương tiện truyền thông truyền thống vốn tồn tại đơn lẻ trước đây như báo in, phát thanh và truyền hình. Do đó, trong mơi trường hội tụ truyền thông, sự “sinh tồn” của các phương tiện truyền thông truyền thống luôn phải đối mặt với những thách thức chưa từng có do sự tác động của các phương tiện truyền thông mới.
Thế nên, làm thế nào để định vị chính xác về nội dung, lựa chọn thích hợp các phương tiện truyền thơng để truyền tải thơng tin, kiểm sốt và quản lý một cách hiệu quả quy trình truyền thơng đã trở thành bài tốn khó mà các phương tiện thuyền thơng đang đi tìm lời giải.
Chính vì vậy, hiện nay, các doanh nghiệp có thể sử dụng những ưu thế của truyền thông xã hội để xây dựng website, blog hay fanpage trên mạng xã hội, lập kênh YouTube. Mỗi doanh nghiệp hiện nay có thể chủ động trong việc truyền thông, bởi họ đang tự sản xuất chương trình hướng đến khách hàng của mình, cho nhân viên, đồng sự và cộng đồng của họ. Do đó, đơi khi những thơng tin mà báo chí cung cấp có phần “vênh” với những thơng tin mà doanh nghiệp đang truyền thơng. Điều đó, dẫn đến làm rối loạn mơi trường truyền thông, nhất là khi manh nha xảy ra khủng hoảng truyền thông.
Thứ hai, vai trị và nhu cầu của cơng chúng cũng thay đổi khi mà mạng xã
hội đang phát triển mạnh mẽ. Thống kê của Hội đồng quản trị phát thanh truyền hình thuộc Bộ Ngoại giao Mỹ và Gallup cơng bố đầu năm 2015 cho thấy, khoảng 60% số người được hỏi cho rằng blog và tiểu blog cá nhân “đáng tin” hơn tin tức chính thống. Bởi vì một thơng tin được chia sẻ trên mạng xã hội kèm một nhận xét của một cư dân mạng hay một người bạn mà mình biết rõ ngồi đời đương nhiên sẽ đáng tin hơn những thông tin từ các nguồn khác, nhất là trong bối cảnh thông tin đa chiều như hiện nay.
Thực tế cho thấy, mặc dù vai trị của báo chí có phần bị thách thức, song báo chí vẫn là mối quan hệ được các doanh nghiệp coi trọng. Theo Alex Singleton - chun gia quan hệ cơng chúng, báo chí truyền thơng chính thống khơng hề mất đi vai trị của mình, chỉ có điều nó đang thay đổi rất lớn trong mơi trường hội tụ truyền thông hiện nay. Mặt khác, truyền thông xã hội và truyền thơng chính thống đang có mối quan hệ gần gũi, thậm chí hỗ tương nhau trong một số trường hợp, nên doanh nghiệp quan hệ với báo chí khơng bao giờ thừa.
1.2.1.2. Báo chí tham gia xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp
Trong môi trường truyền thông hội tụ hiện nay, báo chí khơng chỉ cung cấp thơng tin đa dạng, phong phú, chính xác cho cộng đồng, mà cịn cảnh báo, phản biện nhiều nội dung liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp một cách nhanh nhất và đầy đủ nhất. Trong một số trường hợp, báo chí giúp doanh nghiệp nhận ra những non kém, thiếu sót để khắc phục, sửa chữa, tiếp tục vươn lên trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Trong thực tế, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có thơng tin chính xác và đầy đủ để hoạch định một chiến lược, chính sách kinh doanh đúng. Khơng ít cơ quan báo chí và nhà báo luôn sát cánh cùng các chuyên gia kinh tế theo dõi, phân tích tình hình kinh tế để kịp thời đưa ra những dự báo, giúp các doanh nghiệp lựa chọn được đường hướng kinh doanh đúng đắn.
Mặt khác, ngồi vai trị “thiết lập chương trình nghị sự”, báo chí có thể tác động đến chủ trương, chính sách, ảnh hưởng trực tiếp “miếng cơm, manh áo” của doanh nghiệp, nhất là vai trò quan trọng trong quản trị truyền thông. Trong đời sống hiện nay, khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ lúc nào đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Khi sản phẩm chất lượng khơng hồn hảo, hoặc thậm chí chỉ là một tin đồn ác ý có liên quan đến doanh nghiệp, như “quả bom” có sức cơng phá kinh khủng. Trong bối cảnh đó, vai trị của báo chí để xử lý khủng hoảng là rất quan trọng, bởi chỉ có báo chí đưa ra những thông tin khách quan mới trấn an được dư luận.
Ngồi ra, với mục tiêu thúc đẩy thơng tin đến gần hơn với khách hàng tiềm năng, khiến báo chí có vai trị quan trọng hơn bao giờ hết. Do đó, việc các doanh nghiệp tích cực duy trì mối quan hệ với báo chí là cần thiết. Thời gian qua, khơng ít doanh nghiệp thực hiện chiến dịch truyền thơng thơng qua báo chí bằng các bài viết PR đều đặn mỗi tháng và chiến lược thông tin bài bản định kỳ đã khiến báo chí khơng chỉ là đối tác đối với doanh nghiệp mà còn là “bàn đạp” định hướng phát triển doanh nghiệp trong tương lai giúp nâng cao uy tín, thương hiệu, hình ảnh từ đó, thay đổi nhận thức, thay đổi thái độ và hành vi của cơng chúng, nhất là những nhóm cơng chúng mục tiêu của mình.
Về mối quan hệ này, chúng ta có thể xem xét ở mấy điểm sau đây:
Thứ nhất, Báo chí có vai trị đưa tin chính xác, khách quan và trung thực, đa dạng, nhiều chiều cho công chúng về sự kiện, hiện tượng, con người trong khủng hoảng
Trong truyền thông đại chúng, báo chí có vị trí trung tâm và vai trị nền tảng trong việc quyết định sức mạnh, bản chất và khuynh hướng chính của truyền thơng nói chung. Báo chí là những kênh, những loại hình mang rõ nét nhất, đặc trưng nhất tính chất của truyền thơng đại chúng. Bản chất hoạt động này là hình thành dịng thơng tin đại chúng, hướng tác động vào đông đảo công chúng. Để xử lý khủng hoảng truyền thông ở bất kỳ ngân hàng nào, nhà báo cần ý thức rõ ràng và nhất quán về tinh thần và thái độ phục vụ cơng chúng, vì lý tưởng chính trị và lợi ích cộng đồng. Khơng được lợi dụng nghề nghiệp để trục lợi cá nhân; hoặc các thế lực khác không được sử dụng, chi phối báo chí để bảo vệ lợi ích nhóm, nhất là những nhóm có thế lực
Thứ hai, báo chí tạo liên kết và can thiệp xã hội
Trong quản trị khủng hoảng lĩnh vực tài chính ngân hàng, đặc biệt là xử lý khủng hoảng trong trước hợp khẩn cấp, vai trị của báo chí truyền thơng thể hiện rất rõ ràng. Báo chí - truyền thơng, thơng qua việc đưa tin khách quan, phân tích đánh giá bản chất của khủng hoảng, có thể giúp cho việc tạo các liên kết giữa các
cơ quan, tổ chức, cá nhân, các cơ quan truyền thông cùng thúc đẩy việc điều tra sự thật, truyền thông sự thật đến cơng chúng, hay cùng chia sẻ, nhằm xố bỏ luận điệu sai trái, những âm mưu "khủng hoảng giả" do đối thủ cạnh tranh không lành mạnh gây nên, trả lại công lý và truyền thơng "minh oan" cho bên bị hai. Đó đồng thời cũng thể hiện chức năng "can thiệp xã hội" của báo chí- truyền thơng gắn với các tình huống khủng hoảng lĩnh vực tài chính ngân hàng ở nước ta hiện nay.
Ngồi ra, báo chí cũng là một trong những kênh phản biện tích cực đối với hoạt động của doanh nghiệp. Những năm qua các cơ quan báo chí đã cùng song hành cùng doanh nhân trong nỗ lực thúc đẩy môi trường kinh doanh, tạo tiếng nói chính đáng, hợp pháp của Doanh nhân. Có thể nói những cải thiện mạnh mẽ về mơi trường kinh doanh trong thời gian qua có vai trị lớn của báo chí. Những bất cập trong hoạt động của các doanh nghiệp hay các chiêu trò, gian lận thương mại đều được báo chí tìm hiểu và làm rõ trước cộng đồng. Bên cạnh đó, báo chí cũng là kênh cổ vũ , biểu dương tấm gương doanh nhân, bảo vệ doanh nhân yếu thế, bảo vệ quyền lợi hợp tác chính đáng của doanh nhân và tư vấn giúp doanh nhân cải thiện, nâng cao chiến lược kinh doanh.
1.2.2. Nguyên tắc của báo chí trong truyền thơng về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp
1.2.2.1. Ngun tắc tính đại chúng
Truyền thơng về người đại diện thương hiệu không những được tiến hành cho mọi người và vì lợi ích của mọi người trong cộng đồng xã hội, mà còn được mọi người tham gia thực hiện. Mọi người vừa là đối tượng của truyền thông vừa là người tham gia, phản hồi kết quả truyền thông. Đối tượng của truyền thông về người đại diện thương hiệu rất đa dạng, khơng thể cùng một lúc chúng ta có thể làm thay đổi hành vi, niềm tin với người đại diện của tất cả mọi người với mọi vấn đề về doanh nghiệp. Việc nghiên cứu đối tượng trong một đợt hoặc một nội dung là việc làm hết sức quan trọng cho phép chúng ta đạt được mục tiêu và hiệu quả của truyền thông về người đại diện thương hiệu. Khi nghiên cứu đối tượng
truyền thông về người đại diện thương hiệu chúng ta cần chú ý những đặc điểm văn hóa, địa lý, xã hội, kinh tế, tơn giáo, trình độ học vấn và yếu tố dân tộc. Nội dung, phương pháp, phương tiện truyền thơng phải mang tính phổ cập phù hợp với từng loại đối tượng.
Cũng có thể thấy rõ tính đại chúng trong truyền thơng là sự dễ hiểu. Như tính đại chúng trong cách thức tuyên truyền của Hồ Chí Minh xuất phát từ quan điểm dân là gốc và tuyên truyền sao cho đại đa số nhân dân đều hiểu, đều tin và đều làm theo mục đích đã định. Phương pháp tun truyền cơ bản đó chính là phương pháp của nhân dân, vì nhân dân, mưu cầu hạnh phúc cho nhân dân, vì vậy được thể hiện ở cách diễn đạt ngắn gọn nhưng sâu sắc.
Chính vì vậy, việc tn thủ ngun tắc tính đại chúng rất quan trọng, góp phần đưa hình ảnh của người đại diện, doanh nghiệp tới gần hơn với mọi tầng lớp trong xã hội.
1.2.2.2. Nguyên tắc tính thời sự
Thời sự là tổng thể nói chung những sự việc ít nhiều quan trọng trong một lĩnh vực nào đó, thường là xã hội - chính trị, xảy ra trong thời gian gần nhất và đang được nhiều người quan tâm. Trong hoạt động truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp, thời sự là một khái niệm được sử dụng phổ biến, để chỉ những chi tiết, sự việc, sự kiện, hồn cảnh, tình huống, vấn đề... mới xảy ra, mới xuất hiện xung quanh người đại diện thương hiệu. Thời sự có thể có nhiều cấp độ: thời sự theo từng phút, thời sự từng giờ, thời sự trong ngày, thời sự trong tuần…
Cũng có thể hiểu thời sự là những việc vừa xảy ra, đang xảy ra, sắp xảy ra; hoặc đã xảy ra lâu rồi với người dại diện nhưng mới phát hiện thấy, mới nhận thức được; những sự việc, sự kiện liên quan đến nhiều người và có ý nghĩa thời sự, thời cuộc với công chúng ngày hơm nay.
Bên cạnh khái niệm thời sự có tính chặt chẽ về thời gian, cịn có khái niệm thời sự về mặt nội dung, bao hàm những sự kiện mới xảy ra, đang xảy ra, sắp xảy
ra hoặc sự kiện đã xảy ra rồi nhưng chưa cơng bố hoặc ít người biết đến, vẫn cịn giá trị. Sức mạnh của báo chí nói chung và truyền thơng nói riêng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, trong đó yếu tố thời sự có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, là yếu tố tạo nên đặc trưng của báo chí. Mỗi sản phẩm báo chí có tên gọi khác nhau nhưng đều gắn với tin tức mới và tính thời sự ở mức độ cao nhất.
Từ những phân tích trên có thể thấy tính thời sự trong truyền thông về người đại diện thương hiệu địi hỏi phải ln cập nhật thơng tin mới, đưa công chúng tới những vấn đề, sự kiện mà cơng chưa chưa sáng tỏ.
1.2.2.3. Ngun tắc tính khách quan
Khái niệm khách quan chân thật là phản ánh đúng sự thật, đúng bản chất sự kiện. Khách quan chân thật là khái niệm tương đối, không thể định lượng, kiểm tra hoàn toàn tuyệt đối trong nhiều trường hợp cụ thể. Khách quan hay không khách quan phụ thuộc vào bản chất sự kiện và người phản ánh sự kiện đó. Khách