1.3.1. Lý thuyết dòng chảy hai bước
Lý thuyết “dòng chảy hai bước” được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1944 ở Mỹ, trong một nghiên cứu của Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, và Hazel Gaudet có tên “The People‟s Choice”. Nghiên cứu này tập trung vào quá trình ra quyết định của con người và tác động của truyền thơng đại chúng đến q trình này. Lý thuyết này sau đó được phát triển bởi Katz and Lazarsfeld vào năm 1955.
Ý tưởng thường chảy từ phương tiện thông tin truyền thông (báo, đài) đến người dẫn dắt dư luận và từ những người này đến những bộ phận ít năng động hơn trong xã hội.
Bước một: Thông điệp của truyền thông đại chúng đến với người dẫn dắt dư luận
Bước hai: Người dẫn dắt dư luận truyền các lý giải cá nhân của họ cùng nội dung thực sự của thông điệp đến những người bị ảnh hưởng
Phạm vi và ảnh hưởng
Lý thuyết này được áp dụng rộng rãi trong các chiến dịch tranh cử, quảng cáo…Lý thuyết dòng chảy hai bước trong truyền thơng cịn được gọi là “Mơ hình dịng chảy nhiều bước”. Mơ hình này cho rằng hầu hết mọi người hình thành ý kiến của họ dựa trên người dẫn dắt dư luận
Những “người dẫn dắt dư luận” gây ảnh hưởng của mình thơng qua phương tiện truyền thông ưu việt như các kênh truyền thơng đại chúng. Trong q trình này, ảnh hưởng xã hội được tạo ra và điều chỉnh bởi những lý tưởng và ý kiến của các nhóm “phương tiện truyền thơng ưu việt”, và bởi những lý tưởng và ý kiến đối lập với những nhóm này kết hợp với các nguồn thơng tin đại chúng. Do đó, tác động lớn nhất của những ý kiến này về cơ bản là sự thuyết phục xã hội.
gây ảnh hưởng, dựa vào các yếu tố nhân cách, sở thích, nhân khẩu học hoặc kinh tế-xã hội. Một khi hiểu được mức độ ảnh hưởng của một thông tin đối với những người dẫn dắt dư luận trong nhóm cơng chúng mục tiêu của mình, những người hoạt động PR có thể thiết kế thơng điệp theo hướng có lợi cho mình.
Vai trị của lý thuyết này trở nên quan trọng hơn hết trong hoạt động PR trong mối quan hệ với sức mạnh của truyền thông xã hội, nơi tất cả mọi người đều có khả năng trở thành người dẫn dắt dư luận
Trong phạm vi luận văn lý thuyết dòng chảy hai bước được áp dụng vào nghiên cứu, đánh giá sự ảnh hưởng của truyền thông tới công chúng thông qua người đại diện thương hiệu. Cụ thể, tất cả những doanh nghiệp hiện nay khi tiến hành truyền thơng để gửi bất kỳ một thơng điệp nào đó tới cơng chúng thường không tiến hành một cách trực tiếp mà thường thơng qua việc sử dụng hình ảnh người đại diện thương hiệu của mình. Như hãng thể thao Nike muốn hướng tới thu hút khách hàng là đối tượng có nhu cầu mua sắm các trang thiết bị về thể thao thường chọn người đại diện là những người nổi tiếng trong giới này như ngôi sao quần vợt Roger Federer hay cầu thủ Cristiano Ronaldo. Thông qua họ, những thông điệp về sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đến một cách gần gũi và rộng rãi hơn tới cơng chúng. Đồng thời qua đó cũng tranh thủ được hình ảnh của người đại diện làm tăng sức hút của thương hiệu doanh nghiệp. Sử dụng lý thuyết này vào luận văn, tác giả sẽ đánh giá được q trình truyền thơng của doanh nghiệp tới công chúng thông qua người đại diện như thế nào, mang lại hiệu quả ra sao và còn tồn tại những hạn chế nào. Đây là một lý thuyết quan trọng để tác giả nghiên cứu phân tích thực trạng trong chương 2.
1.3.2. Lý thuyết đóng khung
Erving Goffman được cho là người đầu tiên đưa ra khái niệm “đóng khung” vào năm 1974, trong cuốn Frame analysis: An essay on the organization of experience. Theo Goffman, “khung” chính là những giản đồ của sự diễn giải (schemata of interpretation) cho phép con người “xác định, tiếp nhận, định dạng
và dán nhãn cho vô số những sự biến diễn ra trong cuộc sống của họ”[26, 21]. Khung được định nghĩa là “ý tưởng tổ chức cốt lõi” giúp “giải nghĩa về các sự kiện liên quan, cũng như gợi ý xem đâu mới là vấn đề cần xem xét”. Việc đóng khung chính là q trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì bị loại bỏ, và cái gì được nhấn mạnh. Nói tóm lại, tin tức cho chúng ta biết về một thế giới đã được đóng gói. ” (Gamson, 1985)
Khán giả cũng có “khung” nhận thức riêng của riêng họ, do kinh nghiệm và kiến thức cá nhân trước đó của họ. Khán giả sử dụng khung của họ để giải thích các thơng điệp truyền thơng. Vẫn cịn sự tranh luận về cách đóng khung của nhà báo với cách diễn giải theo khung của khán giả.
Sự đóng khung này được hiểu là q trình tổ chức các kinh nghiệm, tìm ra ý nghĩa của chúng trong sự tham chiếu tới những nhận thức sẵn có. Sức mạnh của việc đóng khung chính là ở chỗ con người buộc phải viện tới các hệ thống quen thuộc, ví dụ như hệ thống biểu tượng, tri thức, huyền thoại v.v. để có thể diễn giải về một hiện tượng bất kỳ trong đời sống xã hội.
Sau khi Goffman áp dụng lý thuyết đóng khung vào phạm vi tổ chức kinh nghiệm của con người, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển lý thuyết này cho lĩnh vực hẹp hơn là truyền thông đại chúng. Trong bài phân tích về di sản của Goffman, Gamson William cho rằng q trình đóng khung của báo chí là “gần như hồn tồn ngầm ẩn, và được thừa nhận như lẽ tất nhiên. Cả nhà báo lẫn công chúng đều không nhận ra rằng đây thực chất là một q trình kiến tạo mang tính xã hội (social construction), mà chỉ đơn giản xem nó là việc phóng viên phản ánh lại sự kiện”. Theo Gamson, việc đóng khung chính là q trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì bị loại bỏ, và cái gì được nhấn mạnh. Nói tóm lại, tin tức cho chúng ta biết về một thế giới đã được đóng gói” [26]. Khung được Gamson định nghĩa là “ý tưởng tổ chức cốt lõi” của cái thế giới đã-bị-gói kia, giúp “giải nghĩa về các sự kiện liên quan, cũng như gợi ý xem đâu mới là vấn đề cần xem xét” [26]
Định nghĩa tường minh nhất về q trình đóng khung của truyền thơng đại chúng có lẽ được đưa ra bởi Robert Entman: “Q trình đóng khung chủ yếu liên quan tới việc lựa chọn (selection) và làm nổi bật (salience). Đóng khung có nghĩa là lựa chọn một số khía cạnh trong cách hiểu về hiện thực, rồi làm cho nó nổi bật lên trên văn bản truyền thông bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề, một cách lý giải, một cách đánh giá đạo đức, hoặc/và một cách xử lý nào đó” [33]
Trong phạm vi luận văn, lý thuyết đóng khung được sử dụng để luận giải các khung thơng điệp mà báo chí chuyển tới cơng chúng. Điều này xuất phát từ thực tế hiện nay, truyền thông với một doanh nghiệp cần phải đề cao rất nhiều những khía cạnh khác nhau như sản phẩm, uy tín, tiềm năng, sự phát triển,... nhưng khi đi vào truyền thơng người đại diện thương hiệu thì việc chọn khía cạnh nào đem vào từng chiến dịch, từng bài báo là một vấn đề hết sức quan trọng. Bên cạnh đó, việc lựa chọn thơng điệp trong các chiến dịch, bài báo trên cũng cần áp dụng lý thuyết đóng khung. Khơng thể tràn lan trong việc tổ chức các chiến dịch hoặc tạo lập nội dung của một bài báo, như vậy công chúng sẽ không nắm được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Do vậy, áp dụng lý thuyết đóng khung vào luận văn, tác giả sẽ luận giải được chính xác thực trạng truyền thơng người đại diện thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay đâu là tích cực và đâu là hạn chế.
Tiểu kết Chƣơng 1
Như vậy trong chương 1, tác giả đã làm rõ được cơ sở lý luận về truyền thông về người đại diện thương hiệu của doanh nghiệp trên báo chí. Theo đó, người đại diện thương hiệu có nghĩa là người đại diện cho một thương hiệu của doanh nghiệp, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu pháp lý cũng như trách nhiệm xã hội, có sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm doanh nghiệp và hoạt động tích cực vì sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí cần áp dụng hai lý thuyết cơ bản là lý thuyết dòng chảy hai bước và lý thuyết đống khung. Điều này cho thấy hai vấn đề: Một là tất cả những doanh nghiệp hiện nay khi tiến hành truyền thông để gửi bất kỳ một thơng điệp nào đó tới cơng chúng thường khơng tiến hành một cách trực tiếp mà thường thông qua việc truyền thông về người đại diện thương hiệu của mình. Hai là thơng điệp truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí phải được gắn vào khung nội dung nhất định, không thể tiến hành tràn lan sẽ không mang lại hiệu quả hay tạo sức ảnh hưởng tới công chúng.
Những vấn đề này là cơ sở lý luận quan trọng để tác giả khảo sát, đánh giá thực trạng trong chương 2.
Chƣơng 2
THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG VỀ NGƢỜI DẠI DIỆN THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ
2.1. Khái quát về các thƣơng hiệu và ngƣời đại diện thƣơng hiệu đƣợc khảo sát
2.1.1. Thương hiệu Bitis và người đại diện
Được thành lập vào năm 1982, Biti‟s với tiền thân là hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành khi đó chỉ có 20 cơng nhân chun sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Năm 1986, hai tổ hợp trên sáp nhập lại thành Hợp tác xã cao su Bình Tiên, nơi chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu.
Vào cuối những năm 1980, do tình hình chính trị ở Đơng Âu có nhiều biến động, thị phần xuất khẩu của Biti‟s bị giảm sút nghiêm trọng và sản phẩm Biti‟s cũng chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ hàng Thái Lan, Trung Quốc ở thị trường trong nước. Sau khi tìm hiểu về cơng nghệ EVA của Đài Loan để làm nguyên liệu cho sản phẩm dép xốp, Biti‟s đã quyết định mua dây chuyền sản xuất mang về Việt Nam. Kể từ đó, bên cạnh việc lựa chọn thị trường xuất khẩu chính cho giai đoạn này là Trung Quốc, Biti‟s đã tiến hành chiến lược thâm nhập thị trường trong nước với việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu. Để người tiêu dùng yên tâm không phải lo trả giá, hay mua hớ, mua nhầm, Biti‟s cịn áp dụng chính sách “một giá” và đã tạo được các hiệu ứng tốt.
Những năm gần đây, Biti‟s tiếp tục xây dựng chuỗi cửa hàng tiếp thị một điểm trên cả nước, chuyên kinh doanh các sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ và chỉ mang nhãn hiệu Biti‟s. Với khoảng 40 mẫu/tháng được giới thiệu ra thị trường, kênh phân phối này được kỳ vọng sẽ giúp Biti‟s củng cố sự hiện diện ở thị trường trong nước. Ngồi ra, Biti‟s cịn thực hiện hàng loạt cải cách như áp dụng phần mềm ERP, SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing, xây dựng thương hiệu thời trang cao cấp mang tên Gosto. Biti‟s
cũng ln tìm cách làm mới mình bằng các phương thức bán hàng hiện đại và chuyên nghiệp hơn khi cho triển khai bán hàng trực tuyến thời gian gần đây.
Nhằm tăng cường truyền thông thương hiệu, Biti‟s lựa chọn Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn làm đại sứ thương hiệu từ năm 2017. Sự chuẩn bị cho màn ra mắt của "Đi để trở về" cũng được Biti's thực hiện công phu. Đội ngũ Biti's muốn tạo ra một bối cảnh cho sự trở lại của thương hiệu này, đó là lý do vì sao trước thời điểm MV ra mắt, nếu để ý thì bạn sẽ thấy một cuộc tranh luận đi hay về diễn ra trong 4 ngày trên trang cá nhân Facebook của nhiều người nổi tiếng.
Cùng với đó là sự xuất hiện bất ngờ nhưng đầy hiệu quả của đôi giày Biti's Hunter trong MV "Lạc trôi" của Sơn Tùng MTP. Phải nói rằng, đây là một quyết định khôn ngoan của đội ngũ marketing Biti's bởi đây là một sự trở lại đầy tranh cãi trong MV của một ca sỹ đầy tranh cãi, luôn xuất hiện với sự hoài nghi xen lẫn với ca tụng trong làng nhạc Việt.
2.1.2. Thương hiệu Oppo và người đại diện
Bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, Oppo còn là một thương hiệu điện thoại mới mẻ với người dùng. Theo đánh giá của đại diện hãng, thời điểm đó hầu như miếng bánh thị trường smartphone là sân chơi của các đại gia từ Mỹ và Hàn Quốc. Những thương hiệu mới khó tìm chỗ đứng.
Có thể nói, thành cơng mà điện thoại OPPO có được tại Việt Nam ln gắn liền với tên tuổi của ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Ở đâu có OPPO, ở đó có Sơn Tùng. Qua một thời gian vào thị trường Việt Nam, công chúng đã quen gọi smartphone OPPO là "điện thoại Sơn Tùng".
Tuy nhiên với Oppo chiến lược sử dụng người đại diện không giống như các doanh nghiệp thông thường khác mà từng phân khúc sản phẩm khác nhau sẽ có người đại diện khác nhau. Sơn Tùng M-TP gần đây gắn liền với chiếc OPPO F1s nằm trong tầm giá 6 triệu đồng. Đây là phân khúc chủ đạo quan trọng nhất của OPPO, và họ đang dùng vị "tướng" tốt nhất của mình để đánh vào phân khúc này.
Cịn như ca sĩ Hồ Ngọc Hà quảng cáo cho chiếc OPPO F1s Plus có giá bán gần 10 triệu đồng, có thể coi là thuộc phân khúc đắt tiền. Hình ảnh ca sĩ này luôn gắn với sự sang trọng, đẳng cấp, nên phù hợp với lớp khách hàng có 10 triệu đồng mua điện thoại.
Ở mặt ngược lại Chi Pu chính là hình mẫu cho đối tượng khách hàng tuổi teen, vốn chỉ có hầu bao hạn hẹp. OPPO A39 do Chi Pu làm đại sứ thương hiệu có giá khoảng 4 triệu đồng, vậy là khách hàng teen hâm mộ Chi Pu mua được.
2.2. Khảo sát thực trạng truyền thông về những ngƣời đại diện các thƣơng hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử đƣợc khảo sát
2.2.1 Tần suất xuất hiện hình ảnh người đại diện các thương hiệu được khảo sát trên báo điện tử
Thời gian qua, hình ảnh của Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn, Hồ Ngọc Hà và Chi Pu xuất hiện trên báo điện tử với tần suất khá lớn. Qua phân tích khảo sát 200 bài viết (khảo sát từ tháng 04 năm 2016 đến tháng 12 năm 2018) cũng cho thấy Sơn Tùng và Hồ Ngọc Hà là hai cái tên được hai thương hiệu truyền thông nhiều nhất. Cụ thể:
Ngƣời đại diện thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Số bài truyền thông đề cập Thời gian (tháng) Tỉ lệ (Bài/ngày) Sơn Tùng M- TP Biti‟s 48 2 0,8 Soobin Hoàng Sơn Biti‟s 21 2 0,35 Hồ Ngọc Hà OppoF1 Plus 59 1 1,96 OppoR17 41 2 0,68
Chi Pu Oppo A39 31 1 0,51
Bảng 2.1. Thống kê tỉ lệ bài truyền thông về ngƣời đại diện thƣơng hiệu Oppo và Biti’s
Khảo sát 200 bài báo từ báo cáo truyền thông của hai doanh nghiệp trong thời gian qua cũng cho thấy tần xuất xuất hiện của Hồ Ngọc Hà với thương hiệu Oppo là lớn nhất. Hồ Ngọc Hà là người đại diện thương hiệu cho điện thoại Oppo F1 Plus ra mắt vào tháng 4/2016. Trong vòng 2 tháng từ khi ra mắt tới tháng 8/2016 Hồ Ngọc Hà xuất hiện trên báo điện tử với số lượng bài truyền thông lên tới 59 bài, trung bình 0,98 bài/ngày. Tại thời điểm ngày 11/11/2018 khi mẫu điện thoại mới của Oppo là OppoR17 Pro ra mắt Oppo cũng đẩy mạnh truyền thông về người đại diện thương hiệu mới Hồ Ngọc Hà với 68 bài tính đến ngày 11/12/2018. Trung bình 1,96 bài/ngày.
Với tần suất truyền thông tương đối lớn trong các đối tượng khảo sát, Chi Pu cũng phủ sóng mạng điện tử trong thời gian qua với sự đầu tư lớn từ Oppo. Tại thời điểm cuối tháng 11/2016, khi ra mắt Oppo A39, hãng điện