2.3.1. Thành công trong truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí
2.3.1.1. Áp dụng thành công lý thuyết dòng chảy 2 bước trong việc chuyển tải thông điệp đến cồng chúng
Qua nghiên cứu hoạt động truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí có thể thấy từ phía doanh nghiệp lẫn cơ quan báo chí đều vận dụng tốt lý thuyết dòng chảy hai bước phục vụ mục tiêu của mình.
Với các doanh nghiệp: Mục tiêu lớn nhất cũng là mục tiêu quy định sự tồn tại và phát triển của mình là đưa sản phẩm doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng. Do vậy họ sử dụng các phương tiện truyền thông là kênh tiếp thị gián tiếp cho mục tiêu doanh nghiệp. Họ lựa chọn những người đại diện là những người rất thành đạt trong lĩnh vực của mình và có lượng cơng chúng u thích đơng đảo nằm trong đối tượng mục tiêu của họ. Như với trường hợp của
Oppo, các mẫu điện thoại họ đưa ra nằm trong mọi phân khúc nhưng chủ yếu người dùng vẫn là giới trẻ do vậy họ lựa chọn những người đại diện thương hiệu là những ca sĩ nổi tiếng có lượng fan là giới trẻ hết sức đơng đảo. Chính việc phát đi các thông điệp truyền thơng về việc u thích sử dụng sản phẩm của Oppo thơng qua Hồ Ngọc Hà, Chi Pu là những công cụ truyền thông tốt nhất để đưa sản phẩm tới tay giới trẻ- khách hàng mục tiêu của Oppo. Hay với trường hợp của Biti‟s cũng vậy. Giới trẻ chính là đối tượng mục tiêu họ hướng tới và việc lựa chọn Sơn Tùng MTP hay Soobin Hoàng Sơn để gửi đi các thơng điệp về tính năng ưu việt của sản phẩm Biti‟s Hunter là điều hết sức đúng đắn. Điều này thúc đẩy việc gia tăng lợi nhuận của các doanh nghiệp.
Với các cơ quan báo chí, đội ngũ làm truyền thông: Từ việc doanh nghiệp lựa chọn người đại diện, đội ngũ làm báo chí truyền thơng đã rất khéo léo, sáng tạo, tinh tế để lồng ghép những đánh giá, trải nghiệm mang tính tích cực vào các dịng sản phẩm họ đại diện. Từ đó làm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu và niềm tin vào sản phẩm các thương hiệu của công chúng. Chính vì vậy các doanh nghiệp có cơ hội đẩy nhanh lượng sản phẩm bán ra thông qua các hoạt động truyền thông gián tiếp này.
Thực tế cũng cho thấy việc truyền thông này mang lại hiệu quả rất lớn khi đặt trong mối tương quan với kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp được truyền thông người đại diện thương hiệu.
Có thể nói về cơ bản toàn bộ các hoạt động truyền thông về người đại diện thương hiệu của các doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là lợi nhuận. Do vậy mức doanh thu tăng lên nhanh chóng kể từ khi thực hiện những chiến dịch nêu trên cho thấy sự thành công nhất định của những chiến dịch này.
Với Biti‟s: Từ cuối năm 2016 đến nay, kể từ khi MV Lạc Trôi của ca sĩ Sơn Tùng MTP xuất hiện, chưa bao giờ Biti‟s được nhắc đến nhiều và từ khóa “Hunter, Biti‟s” lại được tìm kiếm nhiều trên Google như thế. Sự nổi tiếng của
dịng giày Hunter có thể được xem là một cột mốc đáng nhớ đối với thương hiệu này. Là một doanh nghiệp gia đình, Biti‟s khá kín tiếng với truyền thông về những con số doanh thu và lợi nhuận. Nhưng giai đoạn 2012, doanh số bán của Biti‟s đã đạt được 1.000 tỉ đồng và mức tăng trưởng ở thị trường nội địa lúc bấy giờ được công ty này xác định khoảng 20%/năm. Nguồn?
Theo báo cáo tài chính cơng khai trên trang thơng tin điện tử của Biti‟s thì cuối năm 2016, Biti‟s tăng vốn từ 270 tỉ đồng lên 437 tỉ đồng, lượng vốn góp của 11 thành viên đều tăng. Nắm giữ nhiều nhất là ông Vưu Khải Thành, Chủ tịch Công ty Biti‟s, với 162,3 tỉ đồng. Cả gia đình nắm giữ gần 380 tỉ đồng với tỉ lệ sở hữu gần 87%.
Với Oppo: Theo thống kê từ GfK, ngôi vương thị phần di động tại Việt Nam vẫn thuộc về Samsung. Thương hiệu đến từ Hàn Quốc ngày càng tỏ ra vượt trội các đối thủ khi tiếp tục mở rộng thị phần, tăng từ hơn 30% năm 2014 lên xấp xỉ 35% trong 5 tháng đầu năm 2016.
Tuy nhiên, vị trí số 2 là mới là tâm điểm của cuộc cạnh tranh, khi chứng kiến "tân binh" OPPO vượt mặt Microsoft (thương hiệu smartphone Lumia, trước đây là Nokia). Mấu chốt nằm ở chỗ, kết quả đã sớm ngã ngũ chỉ sau 3 năm Oppo vào Việt Nam và Nokia về tay Microsoft.
Giai đoạn 2008- 2013, Nokia luôn là cái tên làm mưa làm gió trên thị trường di động tại Việt Nam. Dẫn đầu thị phần trong nhiều năm, người Việt luôn biết đến Nokia với cảm quan thương hiệu có độ bền cao & giá tốt.
Trong vòng 3 năm, từ 2014 đến 2016, thị phần của Oppo từ vỏn vẹn 2,7% đã tăng lên 15,1% (2015) và đạt 21,5% thị phần sau 5 tháng 2016.
Một điểm đáng quan tâm, đó là thị trường di động Việt Nam trong 3 năm qua vẫn tăng trưởng đều đặn. Năm 2015, thị trường tăng trưởng hơn 30%, từ 9,8 triệu máy lên gần 13 triệu máy. Từ đó, có thể thấy Oppo đã phát triển mạnh như thế nào. Con số 15,1% thị phần năm 2015, tương đương với gần 2 triệu điện thoại Oppo đã được bán ra tại Việt Nam.
Hình 2.1. Thị phần di động bao gồm cả điện thoại cơ bản và smartphone tại Việt Nam theo thống kê của Cafebiz truy cập ngày 20/12/2018
2.3.1.2. Mang lại nguồn kinh tế lớn phục vụ cho các tịa soạn
Báo chí đang trong lộ trình triển khai Đề án Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí tồn quốc đến năm 2025, việc tự chủ trong báo chí khơng cịn là xu hướng, mà đã trở thành kế hoạch cụ thể đặt ra khá nhiều thách thức cho mỗi tòa soạn. Bước ra tự chủ đồng nghĩa với đơn vị báo chí cũng giống như doanh nghiệp, làm thế nào để có kinh phí vận hành bộ máy như: chi trả lương, thưởng, nhuận bút, văn phịng phẩm...
Giải quyết khó khăn này, việc truyền thông về người đại diện các thương hiệu giúp các tòa soạn thu được những nguồn kinh tế nhất định, đóng góp to lớn vào việc duy trì và phát triển tịa soạn. Như lãnh đạo Vnexpress chia sẻ: “Trong bối cảnh các cơ quan báo chí hướng tới tự chủ kinh tế như
hiện nay thì vấn đề kinh tế báo chí được mỗi tịa soạn quan tâm và đặt lên những vị trí quan trọng nhất. Trong đó, nguồn thu từ các dịch vụ quảng cáo được xem là chủ đạo và chủ yếu đến từ các doanh nghiệp. Do vậy, truyên thông cho các sản phẩm của doanh nghiệp hay khi truyền thông cho người
đại diện thương hiệu có tác động lớn tới kinh tế của tịa soạn hiện nay”[Phụ lục 3, PVS03].
Tuy nhiên trên thực tế sự đóng góp của các doanh nghiệp vào sự phát triển của tịa soạn nhiều hay ít cũng phụ thuộc phần lớn vào tác động của hoạt động truyền thông tới kết quả kinh doanh. Thống kê khảo sát cho thấy hai doanh nghiệp là Biti‟s và Oppo bằng việc triển khai quy trình truyền thơng về người đại diện thương hiệu đã tăng trưởng doanh thu đáng kể. Cụ thể:
Với Biti‟s: Một thương hiệu Việt Nam lâu đời và có phần... cũ kỹ. Ra đời từ năm 1982, Biti‟s nhanh chóng trở thành một huyền thoại trong giới học sinh và phụ huynh nhờ những mẫu sandal bền khơng bút mực nào tả xiết. Cịn nhớ một thời khi thị trường giày tại Việt Nam chưa phát triển như bây giờ và Biti‟s được xem là sự lựa chọn hàng đầu với thế hệ 8x, 9x đời đầu. Có thể nói, hầu như không ai chưa từng sở hữu một sản phẩm bất kì của Biti‟s, những đơi giày chất lượng bền bỉ được ví như "bước chân Tây Sơn thần tốc". Có thể thấy nhờ những hoạt động truyền thông về người đại diện thương hiệu của hai doanh nghiệp là Biti‟s và Oppo như khảo sát nêu trên mà giá trị của các thương hiệu này đã tăng lên đáng kể ở cả trong và ngoài nước.
Trải qua 35 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với biết bao thăm trầm và thách thức, Biti‟s đã kịp thời nắm bắt xu hướng cũng như đáp ứng những yêu cầu khắt khe từng người tiêu dùng để trở thành một thương hiệu tin cậy và tự hào của người Việt Nam.
Vào những năm 1982 - 1989, Biti‟s từ một tổ hợp sản xuất nhỏ với chỉ 20 công nhân đã vươn lên trở thành Hợp Tác xã cao su Bình Tiên - Đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên được Nhà nước trao quyền trực tiếp xuất nhập khẩu. Cũng chính từ giai đoạn khởi nghiệp này, những đôi giày mang thương hiệu Biti‟s ra đời và từng bước ghi dấu ấn và đánh dấu được sự trưởng thành của Biti's sau nhiều năm học hỏi khơng ngừng và tích lũy kinh nghiệm.
Trong những ngày đầu lập nghiệp, Biti‟s đã xác định sản phẩm luôn hướng tới phục vụ nhiều đối tượng khách hàng và thơng dụng, bởi nó phù hợp cho mọi người và mọi lúc, mọi nơi. Giai đoạn năm 1995 - 2002, Biti‟s dần hoàn thiện và phát triển mạnh mẽ.
Năm 2002 cũng chính là thời điểm Biti‟s tung ra chiến dịch quảng cáo lớn mạnh đầu tiên mang tên “Biti‟s - Nâng niu bàn chân Việt” thay cho lời khẳng định về một sứ mệnh bền bỉ đồng hành theo từng bước đổi mới đi lên của đất nước. Âm thanh hào hùng, dồn dập được ví như “Bước chân Tây sơn thần tốc”, vượt dãy Trường Sơn...
Nắm bắt được sự vận động của thị trường, đến nay, Biti‟s không ngừng cải tiến, sáng tạo và nâng cao chất lượng sản phẩm, cho ra đời những mẫu mã giày dép đa dạng, thu hút đối tượng người tiêu dùng ở mọi độ tuổi khác nhau.
Bên cạnh đội ngũ gần 8.500 lao động, với quy mô 130 cửa hàng tiếp thị bán sản phẩm Biti‟s, 1.200 trung gian phân phối trên cả nước, một lần nữa Biti‟s chứng minh cho thương hiệu giày dép Việt đã và đang lớn mạnh, sẵn sàng “vượt sóng lớn” và làm nên nhiều điều đặc biệt.
Từ năm 2016, với động thái “trở mình” mạnh mẽ, Biti‟s đã đột phá kỳ diệu tưởng chừng như không thể cho ra mắt sản phẩm mới “Biti‟s Hunter”. Đây là dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp với thiết kế thời thượng và những tính năng ưu Việt “nhẹ như bay”, đã đáp ứng được xu hướng tiêu dùng đặc biệt của người trẻ.
Để tạo dấu ấn mạnh mẽ, cũng như chứng minh sức sáng tạo trong việc truyền tải thông điệp, Biti‟s hợp tác cùng các ca/nhạc sĩ nổi tiếng, cho ra đời MV “Đi để trở về”, đây được xem là tuyên ngôn dành cho lối sống phá cách, đam mê xê dịch và không ngừng khám phá. Sự ra đời của “Biti‟s Hunter” trong việc “cách tân một thương hiệu”, đã thành công mở ra một kỷ nguyên mới của tính sáng tạo và cạnh tranh khơng ngừng nghỉ.
Từ đầu năm 2016, sản phẩm sneaker của Biti‟s - Biti‟s Hunter - đã tạo được một lượng lớn thảo luận trên các phương tiện truyền thông (hơn 21,000 thảo luận), trong đó Facebook là nguồn chính của thảo luận nhờ vào hoạt động tích cực của Biti‟s trên fanpage. Tuổi đời già cỗi của Biti‟s đã hoàn toàn nhường chỗ cho một nguồn sinh lực mới. Biti‟s đã sẵn sàng hội nhập.
Cũng có give-away, cũng khai thác các mảng miếng từ Instagram, cũng tận dụng sức mạnh từ các KOL (những người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng, bao gồm: diễn viên, ca sĩ, người mẫu, nghệ sĩ hài) như Duy Khánh, Châu Đăng Khoa, Diễm My 9x, Hữu ViVi... - loạt tên tuổi gần gũi và dễ tạo trào lưu trong giới trẻ. Biti‟s là thương hiệu thuần Việt hiếm hoi chú trọng đến truyền thơng và đầu tư cực kỳ "có tâm" vào chiến dịch quảng bá.
Với Oppo: Mới đây, hình ảnh ngơi sao Hàn Quốc là G-Dragon - ca sĩ thuộc nhóm nhạc lừng danh Big Bang xuất hiện dưới vai trò "đại sứ thương hiệu" cho hãng điện thoại OPPO đã khiến khơng ít người cảm thấy bất ngờ. Thế mới thấy, OPPO đang làm thương hiệu tốt như thế nào. Riêng việc mời gọi được ca sĩ G-Dragon quảng bá cho tên tuổi của mình, ơng lớn này khơng chỉ chứng tỏ mình có rất nhiều tiền, mà còn là chiến lược "branding" rất bài bản đằng sau đó. Có thể nói, thành cơng mà điện thoại OPPO có được tại Việt Nam luôn gắn liền với tên tuổi chàng ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Ở đâu có OPPO, ở đó có Sơn Tùng. Thậm chí, hai cái tên còn được gắn chặt với nhau tới mức, nhiều người quen miệng gọi smartphone OPPO là "điện thoại Sơn Tùng". Đứng dưới góc độ truyền thơng, OPPO Việt Nam đã phần nào đạt được mục tiêu quảng bá sản phẩm của mình, nghĩa là nhắc tới Sơn Tùng, người ta sẽ nghĩ ngay đến điện thoại OPPO.
Và đây cũng chính là cách mà rất nhiều nhãn hàng trên thế giới hiện đang áp dụng, đó là chọn diễn viên/ca sĩ nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu với mục đích "đánh bóng tên tuổi, và cuối cùng là tăng doanh số.
Fan hâm mộ Sơn Tùng càng nhiều, OPPO Việt Nam càng hưởng lợi. Như "cú nổ" mang tên OPPO F1s vào thời điểm cuối năm 2016 là một ví dụ. Chiếc điện thoại này bất ngờ được bán chạy thứ 2 tại TGDĐ, còn FPT Shop là top doanh số. Một phần là nhờ chiến dịch ca sĩ Sơn Tùng tay cầm smartphone miệng nói: "OPPO F1s - chuyên gia selfie".
2.3.1.3. Đáp ứng cơ bản nguyên tắc tính khách quan, chân thật trong việc chuyển tải thơng điệp
Dưới góc độ báo chí học đánh giá những bài truyền thông về người đại diện các thương hiệu có thể thấy một số nguyên tắc báo chí được thực hiện rất tốt, trong đó có ngun tắc tính khách quan, chân thật. Cụ thể qua phân tích có thể thấy tính chân thật, chính xác thể hiện tốt trong các bài truyền thông về người đại diện thương hiệu. Cụ thể:
Mức độ đánh giá Tần suất (Bài) Tỉ lệ (%) 1. Rất kém 7 3,50 2. Kém 9 4,50 3. Trung bình 67 33,50 4. Tốt 101 50,50 5. Rất tốt 16 8,00
Bảng 2.6. Đánh giá về việc tuân thủ các nguyên tắc tính chân thật của bài viết
Có thể thấy những bài truyền thông về người đại diện thương hiệu ln được các tịa soạn báo duyệt một cách tương đối chặt chẽ, do vậy nội dung thông tin luôn đảm bảo sự chân thật, khác quan. Thực tế, khách quan, chân thật là những nguyên tắc quan trọng trong hoạt động của báo chí. Uy tín của báo chí khi thơng tin về người đại diện thương hiệu có được là nhờ các chủ thể lãnh đạo, quản lý, cung cấp thơng tin chính xác, rõ bản chất về các sự
kiện, vấn đề xảy ra liên quan tới người đại diện hoặc các thông tin về sản phẩm.
Đảm bảo thông tin khách quan, chân thật đòi hỏi nhà báo phải thực sự nghiêm túc trong lao động báo chí. Bên cạnh đó, tri thức, trí tuệ, bản lĩnh và đạo đức nghề nghiệp là thước đo để nhà báo thông tin khách quan, chân thực về các sự kiện, vấn đề xảy ra trong đời sống nói chung, về mối quan hệ, những nhận định của người nổi tiếng với sản phẩm thương hiệu nói riêng.
Tính khách quan, chân thật trong truyền thông về người đại diện thương hiệu đã thể hiện rõ khuynh hướng và lợi ích chính trị rõ ràng và phù hợp với đông đảo nhu cầu tiếp nhận thông tin của công chúng xã hội; đồng thời phù hợp với quy luật của sự vận động và phát triển xã hội.
Mặt khác, tính khách quan, chân thật trong truyền thông về người đại diện thương hiệu đã thể hiện rõ ở kỹ năng tác nghiệp của nhà báo thông qua việc lựa chọn đề tài, sự kiện, vấn đề, sự vật, sự việc, hiện tượng, con người, chi tiết và nguồn tin tiếp cận. Có thể thấy việc thơng tin khách quan, chân thật trong các bài viết truyền thông về người đại diện thương hiệu xuất phát từ