Chƣơng 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Kiểm định mơ hình đo lường
4.2.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết quả EFA
Từ kết quả phân tích EFA trên ta có được mơ hình nghiên cứu điều chỉnh như sau:
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 4.2.5 Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu: 4.2.5 Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2
(R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan
Nhận biết thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Niềm tin thương hiệu
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm
Ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch
của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mộ hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1< Durbin-Waison < 3) và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch càng cao (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính của 5 thành phần giá trị thương hiệu và ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch như sau:
Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa các biến
Correlations
INTENTION PQ_PRO LOY AWA TRU PQ_FA Pearson Correlation INTENTION 1.000 .511 .761 .526 .546 .591 PQ_PRO .511 1.000 .520 .527 .525 .486 LOY .761 .520 1.000 .493 .603 .548 AWA .526 .527 .493 1.000 .617 .461 TRU .546 .525 .603 .617 1.000 .512 PQ_FA .591 .486 .548 .461 .512 1.000 Sig. (1- tailed) INTENTION . .000 .000 .000 .000 .000 PQ_PRO .000 . .000 .000 .000 .000 LOY .000 .000 . .000 .000 .000 AWA .000 .000 .000 . .000 .000 TRU .000 .000 .000 .000 . .000 PQ_FA .000 .000 .000 .000 .000 . N INTENTION 205 205 205 205 205 205 PQ_PRO 205 205 205 205 205 205 LOY 205 205 205 205 205 205 AWA 205 205 205 205 205 205 TRU 205 205 205 205 205 205 PQ_FA 205 205 205 205 205 205
Kết quả cho thấy các biến độc lập PQ_PRO (chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính), LOY (trung thành thương hiệu), AWA (nhận biết
thương hiệu), TRU (niềm tin thương hiệu) và PQ_FA (chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm) có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến INTENTION (ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch) do các giá trị Sig. đều nhỏ (nhỏ hơn 0,05).
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy
Mơ hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .799a .639 .630 .51849 1.731 ANOVAb Mơ hình Tổng độ lệch bình phương Df Độ lệch bình phương bình quân F Sig. 1 Hồi qui 94.700 5 18.940 70.454 .000a Phần dư 53.497 199 .269 Tổng 148.197 204
Mơ hình Hệ số chưa điều chỉnh Hệ số điều chỉnh T Sig. Thống kê cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .063 .197 .320 .749 PQ_PRO .055 .053 .057 1.035 .302 .593 1.685 LOY .613 .064 .560 9.564 .000 .529 1.891 AWA .135 .060 .130 2.257 .025 .549 1.822 TRU -.004 .072 -.004 -.058 .954 .476 2.100 PQ_FA .236 .065 .199 3.643 .000 .611 1.638 a. Dependent Variable: INTENTION
Trong đó,
INTENTION: ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch LOY: trung thành thương hiệu
AWA: nhận biết thương hiệu
PQ_FA: chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm. PQ_PRO: chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính
TRU: niềm tin thương hiệu
Kết quả là mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ 0,000 và hệ số xác định R2 = 0,639 (hay R2 hiệu chỉnh = 0,630) chứng minh cho sự phù hợp của mơ hình, nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 63,90%, nói cách khác là khoảng 63,90% khác biệt của biến độc lập có thể giải thích được sự khác biệt của biến phụ thuộc.
Kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson: đạt điều kiện với 1 < Durbin-Watson = 1,731 < 3.
Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (nhỏ hơn 7) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Trong 5 thành phần của giá trị thương hiệu nêu trên thì có 03 thành phần ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, đó là trung thành thương hiệu (LOY), nhận biết thương hiệu (AWA) và chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm (PQ_FA) với mức ý nghĩa Sig < 0,05, 2 thành phần còn lại là chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính (PQ_PRO) và niềm tin thương hiệu (TRU) không ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch do Sig > 0,05.
Hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng thuận chiều đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Từ phương trình hồi quy ở trên, ta thấy hệ số beta của LOY > PQ_FA > AWA, tức trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch thì sự ảnh hưởng của trung thành thương hiệu > chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm > nhận biết thương hiệu.
Phân tích kết quả kiểm định giả thuyết:
Nhận biết thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch: có thể là do kinh nghiệm của lần giao dịch trước, cũng có thể là do sự xuất hiện trong các chương trình quảng cáo, tài trợ, các hoạt động xã hội mà khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của ngân hàng này so với những ngân hàng khác, từ đó khi họ đang có nhu cầu giao dịch với ngân hàng thì cái tên ngân hàng nào hiện ra với những ấn tượng về
tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu như một sự nhắc nhớ trước tiên thì họ sẽ có ý định lựa chọn ngân hàng đó để giao dịch.
Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm: ở Việt Nam, khi chất lượng các sản phẩm/ dịch vụ chính khơng có sự chênh lệch lớn giữa các ngân hàng thì chất lượng cơ sở vật chất sẽ là điểm khác biệt thu hút được khách hàng. Bên cạnh đó, khơng nhiều người dân Việt Nam hiểu rõ về lĩnh vực tài chính để có thể đánh giá về khả năng tài chính hay chất lượng của các sản phẩm/ dịch vụ thì điều đầu tiên để họ dựa vào để đánh giá là cơ sở vật chất của một ngân hàng mà họ có thể dễ dàng nhìn thấy được. Với tâm lý thích sự hiện đại, sang trọng của đa số mọi người thì khách hàng sẽ có ý định giao dịch với ngân hàng nào có sở vật chất như nơi đặt trụ sở giao dịch, khơng gian chi nhánh, phịng giao dịch, nội thất, hệ thống máy ATM… đẹp và hiện đại hơn.
Trung thành thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch: người Việt Nam thường chung thủy, mang tâm lý ngại thay đổi, vì vậy trong tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ, nếu như khơng thật sự có sự thay đổi lớn về nhu cầu hay có sự bất tiện nào khiến họ khó chịu, khơng hài lịng, khơng muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó thì ít khi nào mà khách hàng Việt Nam lại muốn thử sản phẩm/ dịch vụ mới mặc dù nhiều khi họ vẫn biết được là có sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn. Thêm một lý do nữa là hiện nay về chất lượng cũng như mức độ đa dạng, phong phú về sản phẩm/ dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam khơng có sự chênh lệch lớn nên khách hàng khơng có được sự u thích hay thu hút đặc biệt để có thể có ý định chuyển sang giao dịch với ngân hàng mới, cịn đối với ngân hàng nước ngồi với sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn thì mức phí cao lại là rào cản đối với thu nhập của đại đa số người dân Việt Nam. Với những lý do trên nên kết quả bài nghiên cứu
là trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính khơng tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch: nguyên nhân của kết quả này là do khơng có sự chênh lệch lớn về chất lượng các sản phẩm/ dịch vụ giữa các ngân hàng Việt Nam hiện nay, nếu như khách hàng đánh giá chất lượng các sản phẩm/ dịch vụ của một ngân hàng là tốt hơn những ngân hàng khác nhưng lại khơng có sự khác biệt lớn hay như dịch vụ của ngân hàng nước ngoài tốt hơn so với ngân hàng trong nước nhưng mức phí lại cao hơn thì khách hàng cũng khơng có ý định lựa chọn giao dịch.
Niềm tin thương hiệu không tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch: ở Việt Nam, khái niệm này còn hơi xa lạ, nhiều người dân giao dịch với ngân hàng nhưng họ không thật sự quan tâm nhiều đến mức độ rủi ro của ngân hàng đó, bên cạnh đó việc đánh giá báo cáo tài chính của ngân hàng để nhận định đúng đắn từ đó tin vào uy tín, mức độ an tồn của ngân hàng là một điều hạn chế của người dân Việt Nam. Trong rất nhiều trường hợp họ tin vào năng lực tài chính cũng như sự an tồn của một ngân hàng nhưng lòng trung thành của họ hay ấn tượng trong tâm trí họ về biểu tượng, khẩu hiệu… với một ngân hàng khác là cao hơn thì họ vẫn sẽ khơng có ý định lựa chọn ngân hàng kia để giao dịch.
Từ đây, ta có:
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả Giả
thuyết nghiên
cứu
Nội dung Kết luận
H1
Có sự tác động tích cực của nhận biết thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch
0,13 0,025 Chấp nhận
H2
Có sự tác động tích cực của trung thành thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch
0,56 0,000 Chấp nhận
H3
Có sự tác động tích cực của niềm tin thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân
hàng để giao dịch -0,04 0,954 Bác bỏ H4 Có sự tác động tích cực của chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 0,057 0,302 Bác bỏ H5 Có sự tác động tích cực của chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 0,199 0,000 Chấp nhận
4.2.6 Kiểm định sự khác biệt trong tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. thƣơng hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Trong phần này, ta kiểm định xem có sự khác biệt nào trong trung bình tổng thể của các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch về mặt giới tính hay khơng.
Ta thấy có 03 thành phần ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, đó là trung thành thương hiệu (LOY), nhận biết thương hiệu (AWA) và chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm (PQ_FA) với mức ý nghĩa Sig < 0,05, 2 thành phần còn lại là chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính (PQ_PRO) và niềm tin thương hiệu (TRU)
không ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch do Sig > 0,05. Sử dụng phương pháp tạo biến giả dummy và tiến hành phân tích hồi quy, ta có kết quả tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch đối với nam và nữ như sau:
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy với phương pháp tạo biến giả dummy
Mơ hình Hệ số chưa điều chỉnh Hệ số điều chỉnh T Sig. Thống kê cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .215 .202 1.064 .289 PQ_PRO .043 .053 .045 .818 .414 .589 1.697 LOY .607 .063 .555 9.618 .000 .528 1.894 AWA .145 .059 .140 2.459 .015 .547 1.830 TRU -.008 .071 -.007 -.109 .914 .476 2.101 PQ_FA .225 .064 .190 3.524 .001 .608 1.644 NAM -.196 .073 -.114 -2.687 .008 .970 1.031 a. Dependent Variable: INT Trong đó,
INTENTION: ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch LOY: trung thành thương hiệu
AWA: nhận biết thương hiệu
PQ_FA: chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm PQ_PRO: chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính
TRU: niềm tin thương hiệu
Ta nhận thấy nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm tác động đến ý định lựa chọn
dành thời gian xem quảng cáo, đến các khu mua sắm hơn nhận biết thương hiệu tác động đến họ hơn, thứ hai là nữ thường ngại thay đổi hơn nam nên trung thành thương hiệu tác động nhiều hơn và cuối cùng là so với nam, nữ thưởng để ý đến những yếu tố bên ngoài hơn, ngân hàng có cơ sở vật chất đẹp, hiện đại sẽ gây ấn tượng với nữ nhiều hơn là nam.
4.3 Tóm tắt
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu, thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì mơ hình giá trị thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam được điều chỉnh, bao gồm 5 thành phần là: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính, chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm. Các thang đo mới này đều đạt kết quả kiểm định với độ tin cậy cao và phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả mơ hình nghiên cứu là các yếu tố như nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất/dịch vụ phụ thêm có tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, trong đó trung thành thương hiệu tác động mạnh mẽ nhất, còn chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính và niềm tin thương hiệu thì khơng tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã phân tích chi tiết về kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày những kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu, từ đó đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các chương trước, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Những kết quả chính
Đây là một trong những số ít nghiên cứu chính thức tại Việt Nam về tác động của các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng.
Nghiên cứu đã tổng kết nhiều lý thuyết khác nhau về khái niệm giá trị thương hiệu, mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Marinova, J. Cui, M.A. Marinov (2008), Edo Rajh & Ozretic Dosen (2009)… Từ đó đưa ra mơ hình giá trị thương hiệu trong nghiên cứu gồm 5 thành phần là: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, và niềm tin thương hiệu.. Thang đo và mơ