Techcombank
5.1.1. Kiến nghị về tăng vai trò của khách hàng nhƣ nguồn thông tin trong việc phát triển sản phẩm mới.
Kết quả có đƣợc từ chƣơng 4, CPI tác động mạnh vào mối quan hệ trong thƣơng mại, tuy nhiên trong phần thống kê mô tả cũng nêu rõ yếu tố CPI này chỉ đƣợc đánh giá ở mức trung bình. Khách hàng chủ yếu chia sẻ các thông tin về nhu cầu và sở thích của mình. Trên thực tế các thông tin này thƣờng đƣợc khách hàng chia sẻ tự phát trong quá trình đợi nhân viên hồn thành hồ sơ. Điều này cũng tƣơng tƣ cho việc chia sẻ thông tin về đối thủ cạnh tranh, khách hàng thƣờng than phiền về việc ngân hàng khác chào ƣu đãi cao hơn, sản phẩm ngân hàng khác có ƣu đãi hơn và cán bộ nhân viên sẽ ghi nhận để báo cáo cho lãnh đạo mỗi khi khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ. Nhƣ vậy thực tế hiện nay, việc lấy thông tin khách hàng cịn mang tính thụ động và chỉ phục vụ cho việc báo cáo giải trình mỗi khi tình hình kinh doanh giảm sút do khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ.
Xét đến khía cạnh kiến thức, hiện nay rất ít ngƣời biết đƣợc thơng tin về sự tác động cùng chiều của CPI lên mối quan hệ trong thƣơng mại, rằng nếu khách hàng đƣợc chia sẻ thơng tin nhiều hơn để đóng góp vào việc phát triển sản phẩm thì có xu hƣớng gắn kết mạnh hơn với ngân hàng và khi đã có mối quan hệ trong thƣơng mại mạnh thì khách hàng sẽ sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hơn. Nhƣ vậy việc đầu tiên đề xuất Techcombank nên thực hiện đó là việc truyền thông và thử nghiệm. Các thơng tin về vai trị tham gia của khách hàng sẽ đƣợc gửi
bằng thƣ điện tử nội bộ ở thời gian đầu, sau đó sẽ truyền thơng trực tiếp. Kèm theo là một mơ hình thử nghiệm, trong đó chọn ra một số chi nhánh lớn có số khách hàng biến động thƣờng xuyên và chi nhánh tự nguyện thử nghiệm. Trung tâm phát triển kinh doanh hội sở kết hợp với trung tâm phát triển sản phẩm hội sở để soạn sẵn những kịch bản về cách để tiếp xúc, lấy thông tin và ghi chú thông tin từ khách hàng. Cùng lúc, một hệ thống thông tin hai chiều sẽ đƣợc xây dựng. Hệ thống thông tin này là nơi chi nhánh gửi các thông tin thu thập đƣợc từ khách hàng về hội sở và một hệ thống thông tin để hội sở cập nhật thƣờng xuyên đến đơn vị về tiến độ xử lý thông tin, và kết quả phát triển sản phẩm mới hoặc sửa đổi sản phẩm cũ trên cơ sở thông tin từ khách hàng. Những phản hồi này sẽ đƣợc thông tin đến khách hàng, ví dụ nhƣ “Góp ý của ơng/bà về sản phẩm A đã đƣợc ghi nhận và phát triển/sửa đổi nhƣ sau, mời ông/bà đến ngân hàng để trải nghiệm sản phẩm mới”.
Phân tích đề xuất này có điểm mạnh là truyền thông rõ ràng đến đơn vị về tầm quan trọng của việc lấy thông tin khách hàng, xây dựng đƣợc một hệ thống chính thức để chi nhánh có định hƣớng thực hiện và việc này tƣơng đối đơn giản để thực hiện. Tuy nhiên đề xuất này có điểm khó khăn đó là thời gian và nguồn lực hội sở. Với nguồn thông tin chuyển về nhiều, sẽ có một đội nghiên cứu các thông tin, xem xét tính hợp lý và khả năng hỗ trợ của hệ thống có đáp ứng đƣợc khơng, sau đó cần có thời gian để sửa đổi hoặc xây dựng một sản phẩm mới. Thời gian này có thể kéo dài khoảng 2 tháng và trong thời gian đó nếu đơn vị kinh doanh không chủ động liên lạc với khách hàng để cập nhật thơng tin thƣờng xun thì khách hàng sẽ qn lãng dần. Nhƣ vậy, kèm theo đề xuất về một mơ hình CPI, Techcombank cần thực hiện song song việc phân bổ nguồn lực hội sở để thực hiện dự án này. Nếu nhƣ hiện nay một chuyên viên phát triển sản phẩm vừa phụ trách phát triển sản phẩm, vừa phụ trách việc xây dựng các chƣơng trình để thúc đẩy sản phẩm, thì với mơ hình mới này cần tách bạch hai cơng việc đó: một đội chuyên về xử lý thông tin, phát triển sản phẩm mới hoặc sửa đổi sản phẩm hiện hành, một đội chuyên xây dựng các chƣơng trình khuyến mại để thúc đẩy bán sản phẩm. Về phía chi nhánh,
cần nêu rõ trong mô tả công việc của chuyên viên tƣ vấn khách hàng về việc thƣờng xuyên theo dõi thông tin để cập nhật cho khách hàng.
5.1.2. Kiến nghị về tăng vai trò của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển sản phẩm trong việc phát triển sản phẩm mới. phẩm trong việc phát triển sản phẩm mới.
Việc phát huy vai trò của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển sản phẩm tƣơng tự quy trình phát huy vai trị của khách hàng nhƣ nguồn thơng tin. Với vai trị là nguồn thông tin, khách hàng tham gia phát triển sản phẩm vào giai đoạn đầu đề xuất ý tƣởng và giai đoạn cuối sử dụng để phản hồi thông tin sau khi sản phẩm hồn thiện thì với vai trị là ngƣời đồng phát triển sản phẩm việc tham gia của khách hàng là xuyên suốt quá trình phát triển sản phẩm. Theo đánh giá tình hình hiện nay thì ngành ngân hàng ở Việt Nam vẫn chƣa có thói quen và tiền lệ cho việc khách hàng tham gia suốt trong quá trình phát triển sản phẩm, do đó bƣớc đầu thực hiện đề xuất này nên thử nghiệm trƣớc trong phạm vi nhỏ để thăm dò thái độ khách hàng cũng nhƣ cân đối hiệu quả.
Nhƣ kết quả của bài nghiên cứu, hiện nay yếu tố CPC đƣợc đánh giá ở mức trung bình, nhƣng thực chất là do cán bộ nhân viên đƣợc khảo sát đánh giá cao vai trò của khách hàng nếu tham gia vào việc phát triển sản phẩm chứ chƣa đánh giá đúng về bản chất của ngƣời đồng phát triển. Hiện nay ở một số chi nhánh cũng đã manh mún mơ hình hội nghị khách hàng nhằm trao đổi thông tin, đây là một khởi đầu tốt cho việc tăng mơ hình CPC trong ngân hàng, do đó cần có sự đầu tƣ và kịch bản rõ ràng. Hội nghị khách hàng ở chi nhánh đƣợc tổ chức định kỳ hàng quý với nội dung chủ yếu là tri ân khách hàng nhƣ ăn tiệc và q tặng nhỏ, ít có sự trao đổi về sản phẩm. Để phát huy mơ hình CPC, định kỳ hàng quý hội nghị khách hàng đƣợc tổ chức với việc bổ sung nội dung cập nhật thông tin sản phẩm mới đang đƣợc triển khai, lấy ý kiến và định kỳ đƣa ra các giải pháp để khách hàng lựa chọn hoặc bổ sung. Ví dụ trong hội nghị đƣa ra “Nếu sản phẩm có tính năng A, đƣợc xây dựng trên cơ sở đáp ứng nhu cầu A1 của khách hang thì có hấp dẫn khơng? Hay nếu sản phẩm cho phép có thêm tính năng B thì có hấp dẫn khơng?”. Những thông tin này sau đó đƣợc ghi chép và phân tích trong giai đoạn tiếp theo của việc phát triển sản
phẩm. Việc ghi chép này cần lƣu ý về đối tƣợng khách hàng ví dụ đối tƣợng nội trợ có ý kiến thế nào, đối tƣợng nhân viên văn phịng có ý kiến thế nào, đối tƣợng cấp quản lý có ý kiến thế nào…để việc phát triển sản phẩm tập trung vào đúng đối tƣợng mục tiêu. Kết quả khảo sát từ hội nghị của chi nhánh này có thể đƣợc đem ra thảo luận ở hội nghị của chi nhánh khác để thông tin đƣợc trọn vẹn nhất.
5.1.3. Kiến nghị về việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
Nhƣ phân tích từ kết quả nghiên cứu, khi mối quan hệ trong thƣơng mại tăng lên thì chất lƣợng sản phẩm mới sẽ tăng lên. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mối quan hệ thƣơng mại có ảnh hƣởng ở mức trung bình đến chất lƣợng sản phẩm. Ngân hàng cần xác định rõ ràng lợi ích từ sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới và một mối quan hệ thƣơng mại mạnh. Ngân hàng cần xem nguồn thông tin từ khách hàng là một nguồn ý tƣởng để phân tích và phát triển hơn là một nguồn tham khảo sau khi phát triển xong sản phẩm.
Bên cạnh đó, Techcombank nên xem xét lại chỉ tiêu đặt ra cho trung tâm phát triển sản phẩm. Hiện nay, chỉ tiêu chiếm tỷ trọng lớn nhất (hơn 60% tổng chỉ tiêu) là số lƣợng sản phẩm phát triển mới hoặc sửa đổi trong năm. Danh sách các sản phẩm mới cần thực hiện đƣợc đăng ký từ đầu năm và căn cứ vào đó để thực hiện cho cả năm, khơng tính đến yếu tố thay đổi thị trƣờng và thay đổi của đối thủ. Nhƣ vậy, hầu nhƣ ý tƣởng sản phẩm đƣợc phát thảo cho cả năm bởi trung tâm sản phẩm và đăng ký cố định. Với cách đặt chỉ tiêu này sự tham gia của khách hàng chỉ đóng một phần nhỏ trong lúc xây dựng tính năng cụ thể từng sản phẩm cũng nhƣ là nguồn phản hồi thông tin sau khi sản phẩm hồn thành. Vì thế chất lƣợng sản phẩm chƣa đƣợc nhƣ mong muốn của khách hàng, chƣa đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng và đối thủ, hay nói cách khác chƣa đạt đƣợc chất lƣợng cao nhƣ mong muốn. Kiến nghị ngân hàng nên xây dựng cơ chế chỉ tiêu cho trung tâm sản phẩm theo hƣớng không chạy theo số lƣợng sản phẩm phát triển đƣợc mà là chất lƣợng sản phẩm phát triển đƣợc nhƣ: chỉ tiêu về số dƣ, chỉ tiêu về số khách hàng, chỉ tiêu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, thị phần của sản phẩm đối với
ngành, mức độ chuyển hóa thơng tin từ khách hàng thành sản phẩm thực tế triển khai.
5.1.4. Kiến nghị việc nâng cao sự sáng tạo sản phẩm.
Nhƣ kết quả từ nghiên cứu, khi mối quan hệ trong thƣơng mại đƣợc tăng lên thì hiệu quả tài chính của sản phẩm mới và chất lƣợng sản phẩm mới sẽ đƣợc tăng lên, tuy nhiên sự sáng tạo sản phẩm sẽ ít dần. Nhƣ vậy, khi khách hàng tham gia càng sâu rộng vào quá trình phát triển sản phẩm mới thì mức độ sáng tạo của sản phẩm từ đó cũng giảm dần. Nhƣ vậy ngân hàng cần phải làm rõ vấn đề là thúc đẩy tăng mạnh mối quan hệ trong thƣơng mại để nâng cao hiệu quả tài chính và chất lƣợng sản phẩm mới nhƣng đồng thời phải lƣu ý đến sự sáng tạo sản phẩm. Việc phát triển một sản phẩm mới phù hợp và phục vụ đúng nhu cầu khách hàng là một yếu tố quan trọng để thành công, nhƣng nhƣ thế là chƣa đủ trong một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt và sản phẩm các ngân hàng thì tƣơng tự nhau. Ngân hàng cần chú tâm vào việc tạo ra các sản phẩm mới lạ, chủ động đi trƣớc tạo ra nhu cầu cho khách hàng, hƣớng khách hàng từ chỗ cho rằng mình khơng có nhu cầu đến sử dụng thử sản phẩm và dần hình thành nhu cầu thật sự.
Để có thể sáng tạo đƣợc sản phẩm mới, đầu tiên Techcombank nên bắt đầu tập trung vào việc phân khúc khách hàng: đối tƣợng khách hàng tiềm năng của sản phẩm là ai, thu nhập bao nhiêu, sở thích của phân khúc khách hàng đó là gì, thói quen tiêu dùng và cách sống của phân khúc khách hàng đó ra sao để từ đó tìm ra các nhu cầu có thể phát sinh trong từng phân khúc. Theo đánh giá thì sản phẩm của Techcombank hiện nay phục vụ nhu cầu chung và đƣợc bán cho rộng rãi cho các phân khúc. Một số ví dụ về đề xuất phân khúc khách hàng nhƣ ở phân khúc có thu nhập trung bình, có thể chia nhỏ thành một số đối tƣợng nhƣ ngƣời nội trợ, nhân viên văn phịng để phân tích chi tiết: Ngƣời nội trợ thƣờng là ngƣời giữ nguồn tiền tiết kiệm của gia đình, ngƣời phải lo lắng các khoản chi phí phát sinh, ít có nhu cầu về một nguồn tiền ra vào thƣờng xuyên, ngƣời chăm lo cho sức khỏe và học tập của con cái. Do đó nhóm khách hàng này thích hợp với sản phẩm có đặc tính dài hạn để có lãi suất tốt, nhƣng linh hoạt rút ra bất cứ khi nào để phục vụ các nhu cầu phát
sinh trong gia đình, có kèm theo các tính năng phụ nhƣ bảo hiểm cho gia đình, hơp tác giáo dục, bảo lãnh du học. Sản phẩm không cần quá phức tạp về tính năng kỹ thuật nhƣ rút tiền trên mạng, chuyển tiền quốc tế…Ngƣợc lại, với đối tƣợng nhân viên văn phòng thƣờng là ngƣời có nguồn tiền ổn định hàng tháng, có ít thời gian giao dịch ngân hàng, hiện đại và dễ tiếp thu, thƣờng có nhiều mối quan hệ xã hội giao tiếp, có nhu cầu thƣờng xuyên về trang phục cơng sở, do đó một sản phẩm tiết kiệm với tính năng trích tiền tự động định kỳ hàng tháng từ tài khoản khách hàng để gửi tiết kiệm, giao dịch tiết kiệm trên mạng điện tử để hạn chế thời gian giao dịch tại quầy, bổ sung tính năng liên kết với một số hãng thời trang công sở do Techcombank ký kết liên kết hoặc một sản phẩm cho vay du lịch với tính năng cầm cố sổ để du lịch với lãi suất ƣu đãi từ việc ký kết liên kết với công ty du lịch. Nhƣ vậy, từ việc phân khúc thị trƣờng, tìm hiểu những đặc điểm nhỏ nhất của từng phân khúc sẽ là nguồn ý tƣởng cho sự sáng tạo sản phẩm.