(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh công ty Eblock, tháng 3/2014, trang 17)
2.4 Thực trạng hoạt động marketing tại công ty Eblock 2011-2013 2.4.1 Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn khách hàng 2.4.1 Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn khách hàng
Công ty xác định và lựa chọn 3 đối tượng khách hàng chính, là những đối tượng có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng gạch bê tơng nhẹ trong các cơng trình xây dựng. Đó là: chủ đầu tư, nhà thầu và kiến trúc sư.
2.4.1.1 Chủ đầu tư
Với lối sống hiện đại, xa hoa và có quan hệ rộng với các cấp chính quyền, các chủ đầu tư thường có tính cách khơn ngoan, mạnh mẽ, tự tin, quyết đốn, khả năng phân tích và xử lý công việc nhanh, hiệu quả. Kiến thức của họ đa phần chuyên về quản lý kinh doanh, ngân hàng, bất động sản [16].
Mối quan tâm chính của các chủ đầu tư là uy tín cơng trình. Suy nghĩ của họ rất mở và sẵn sàng thay đổi nếu sự thay đổi đó mang lại lợi ích rõ ràng và hiệu quả cho cơng trình của họ.
Suy nghĩ ban đầu của chủ đầu tư là gạch bê tông nhẹ đắt hơn gạch đỏ thông thường rất nhiều. Theo khảo sát, chỉ 22% người được khảo sát đánh giá gạch bê
tơng nhẹ giúp tiết kiệm chi phí cơng trình. Như vậy lo ngại của chủ đầu tư về giá thành cao là có cơ sở. Một cơng trình có tới mấy trăm hạng mục và mấy chục loại vật liệu tham gia vào nên chủ đầu tư sẽ ít khi quan tâm tới một loại vật liệu cụ thể nào đó, nếu rủi ro và chênh lệch chi phí khơng đủ lớn. Vì thế họ có thói quen muốn sử dụng phương án cũ là dùng gạch đỏ như nhiều cơng trình ở Việt Nam mấy chục năm nay cho an tồn, dễ tính tốn, tránh rủi ro và dễ kiểm sốt chi phí.
Một số khách hàng điển hình như Cơng ty Cổ phần Hồng Anh Gia Lai, Công ty Cổ phần Đức Khải, Công ty Cổ Phần Ðầu Tư Xây Dựng Kinh Doanh Nhà Bến Thành Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh nhà Khang Điền…
2.4.1.2 Nhà thầu
Đa phần nhà thầu có phong cách ăn to nói lớn vì đều trưởng thành từ cơng trường xây dựng. Các nhà thầu có tính cách khá thẳng thắn, quyết đốn đơi khi hơi bảo thủ. Mối quan tâm chính của các nhà thầu là lợi nhuận.
Nhà thầu là đơn vị chịu trách nhiệm chính trước chủ đầu tư về tiến độ, chất lượng và an toàn theo đúng bản vẽ của đơn vị thiết kế. Do đó nhà thầu khơng muốn thay đổi vì điều đó mang đến nhiều rủi ro cho họ [17]. Đến 89% những người đã sử dụng gạch bê tơng nhẹ Eblock khơng thích sử dụng sản phẩm này vì khơng quen dùng, 94% người khơng dùng gạch bê tơng nhẹ Eblock vì đã quen dùng gạch đỏ. Nhà thầu có tầm ảnh hưởng quan trọng tới quyết định của chủ đầu tư vì họ là đơn vị trực tiếp sử dụng nguyên vật liệu và tư vấn cho chủ đầu tư.
Một số đối tác điển hình như Cơng ty Cổ phần Xây dựng và Kinh doanh địa ốc Hịa Bình, Cơng ty Cổ phần Xây Dựng Coteccons, Công ty Cổ phần Quốc tế Kim Cương, Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Xây dựng Seo Wang…
2.4.1.3 Kiến trúc sư
Đây là nhóm đối tượng khách hàng rất quan trọng, cần tiếp cận từ rất sớm vì thơng qua các kiến trúc sư mới có thể đưa được thơng số kỹ thuật của gạch bê tông nhẹ vào bản vẽ thiết kế cho cơng trình.
Kiến trúc sư có phong cách và lối sống khá trầm lặng, thích nghiên cứu thơng tin từ các tài liệu kỹ thuật và tin tức thị trường. Kiến trúc sư làm việc độc lập
với độ tập trung cao. Kiến trúc sư chủ yếu làm việc theo đơn đặt hàng của chủ đầu tư, đảm bảo cơng trình có những tiêu chí do chủ đầu tư đưa ra. Kiến trúc sư sẽ đưa ra những ý tưởng thể hiện tính sáng tạo, đột phá và khác biệt để thuyết phục chủ đầu tư chọn phương án của mình. Kiến trúc sư rất quan tâm đến tính chính xác và logic trong tồn bộ chi phí nguyên vật liệu cho dự án. Đây cũng là đối tượng có tầm ảnh hưởng lớn tới quyết định của chủ đầu tư [10].
Giống với nhà thầu, phần lớn kiến trúc sư không an tâm với loại sản phẩm mới vì chưa từng áp dụng vào thiết kế cho các cơng trình trước đây. Kiến trúc sư ở Việt Nam thường muốn lặp lại phương án cũ là sử dụng gạch đỏ xây tường để tiết kiệm thời gian, nhanh chóng hồn thành bản vẽ theo tiến độ mà chủ đầu tư đưa ra và dễ dàng tính tốn kết cấu cho cơng trình. Với kiến trúc sư người nước ngồi, họ tương đối am hiểu về gạch bê tơng nhẹ, nhận thấy đây là sản phẩm hữu hiệu, mang tính đột phá nên họ khá ủng hộ và chấp nhận đưa vật liệu này vào bản thiết kế [9].
Một số đối tác điển hình như Cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn DWP Việt Nam, Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn PTW Việt Nam, Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn P&T Việt Nam, Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Archetype Việt Nam…
2.4.2 Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Sự liên tưởng này phải rõ ràng, nhất quán và trường tồn. Quan trọng hơn, thuộc tính mà người tiêu dùng liên tưởng đến phải thực sự độc đáo, đem lại lợi ích khác biệt hoặc vượt trội so với sản phẩm cùng loại khác, tạo thành lý do người tiêu dùng chọn mua sản phẩm
Gạch bê tông nhẹ Eblock được đánh giá cao về khả năng thay thế gạch đỏ truyền thống trong các hạng mục xây dựng bởi điểm khác biệt có giá trị của nó. Gạch bê tơng nhẹ Eblock là sự lựa chọn của người tiêu dùng hiện đại.
Bảng 2.4: So sánh cơ bản giữa gạch bê tông nhẹ và gạch đỏ Miêu
tả Gạch bê tông nhẹ Gạch đất sét nung
Công nghệ
Áp dụng công nghệ sản xuất bê tơng khí chưng áp tiên tiến của Châu Âu, sản xuất trên dây truyền hiện đại.
Áp dụng công nghệ cũ, nung bằng lị thủ cơng hoặc tuynel, sản xuất thủ công.
Nguyên liệu
Sử dụng nguyên liệu chính là cát - nguồn nguyên liệu tự nhiên dồi dào.
Sử dụng đất sét là nguyên liệu chính, là tài ngun khơng phục hồi, giảm diện tích đất canh tác. Thành phẩm Thể tích thành phẩm lớn hơn gấp 2 lần thể tích nguyên liệu. Thể tích thành phẩm chỉ chiếm 55%-65% thể tích ngun liệu. Q trình sản xuất Có ít phế phẩm (phế phẩm có thể tái chế); trong q trình sản xuất khơng sinh ra khói hay bất kỳ loại khí độc nào; tiết kiệm năng lượng từ 20-30% giá trong q trình sản xuất.
Có phế phẩm nhiều và không thể tái chế; sinh ra nhiều khí CO2 và SO2 làm ô nhiễm môi trường và làm ảnh hưởng xấu tới sức khoẻ con người, không tiết kiệm năng lượng.
Quá trình thi cơng
Độ chính xác cao, tiết kiệm vữa xây, thi công đơn giản, công nhân không cần tay nghề cao và không cần tô hai mặt. Giảm giá thành 20-30% giá thành tường hoàn thiện, thời gian thi công chỉ bằng 50% so với thi công gạch đỏ.
Tốn nhiều vữa xây, độ hao hụt cao, thi công phức tạp, cần công nhân tay nghề cao; cần tô cả 2 mặt, thi công chậm, cần nhiều nhân cơng.
Q trình sử dụng
Tiết kiệm tối đa năng lượng điện; chống ồn tốt, chống cháy tốt, giảm thiểu thiệt hại; là chất liệu không cháy, khơng sinh khói độc; độ bền cao, không mối mọt, không mục.
Tốn năng lượng làm mát và sưởi ấm do độ dẫn nhiệt cao; cách âm kém, chống cháy kém; là chất có thể cháy, khí cháy sinh ra khói độc; độ bền thấp.
2.4.3 Hoạt động Marketing 2.4.3.1 Sản phẩm 2.4.3.1 Sản phẩm
Tất cả quy trình sản xuất gạch bê tông nhẹ của công ty Eblook đều được thực hiện tự động hóa bởi dây chuyền khép kín theo cơng nghệ tiêu chuẩn từ Đức. Mọi nguyên liệu đầu vào cũng như các mẻ sản phẩm mới ra lò đều được lấy mẫu kiểm tra chất lượng ngay tại phịng thí nghiệm của nhà máy trước khi xuất xưởng. Sản phẩm công ty đã được kiểm định bởi các chuyên gia tại các trung tâm có uy tín tại Việt Nam như Trung tâm 3, Trung tâm phòng Cháy chữa cháy, Trung tâm Union, Phòng Nghiên cứu Vật liệu Xây dựng của trường Đại học Bách Khoa.
Mẫu mã sản phẩm là một trong những yếu tố then chốt tạo nên sức hấp dẫn cho sản phẩm. Gạch nhẹ Eblock được đóng trong pallet có kích thước chuẩn 1,0 m x 1,2 m x 1,2 m với bao nilon xanh in logo cơng ty, có đai nịt xung quanh chắc chắn gây ấn tượng tốt về sản phẩm cao cấp, tạo sự an tâm trong quá trình vận chuyển.
Hoạt động cải tiến chất lượng sản phẩm liên tục được đầu tư thực hiện. Bên cạnh việc tiến hành làm phiếu khảo sát để đo mức hài lòng của khách hàng, Bộ phận Kỹ thuật thường xuyên tiến hành kiểm tra chất lượng sản phẩm tại các cơng trình thực tế để tư vấn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
Các thơng số về đặc tính kỹ thuật sản phẩm, các giải thưởng và chứng nhận được cơng ty trình bày chi tiết và chính xác ra thị trường. Cơng ty đã phát hành các ấn phẩm về gạch bê tông nhẹ và hồ sơ năng lực để giới thiệu đến khách hàng. Công ty đã mời một số chuyên gia trong Bộ Xây Dựng về thăm nhà máy, đồng thời tham khảo ý kiến tư vấn của chuyên gia để hồn thiện hệ thống thơng tin kỹ thuật của hàng hóa trước khi cơng bố rộng rãi ra thị trường.
Qua khảo sát, 100% mọi người đều đồng ý sản phẩm có trọng lượng nhẹ. Ngồi ra, sản phẩm giúp khách hàng thi cơng nhanh hơn (56%) mang đến độ bền vững cao cho cơng trình (44%). Khách hàng khơng quan tâm lắm về đặc tính cách âm, cách nhiệt bởi vì những người sử dụng cuối cùng cũng khơng chú ý nhiều đến tiêu chí này. Đặc biệt, khách hàng rất quan tâm gạch bê tông nhẹ là vật liệu thân thiện với môi trường (56%) mà công ty Eblock cần chú ý khai thác.
2.4.3.2 Giá cả và phương thức thanh toán
Trên thị trường hiện nay, giá cả vẫn là yếu tố quan tâm hàng đầu của cả người mua lẫn người bán, là yếu tố làm nên sức cạnh tranh và đóng vai trị then chốt trong các gói thầu, hợp đồng cung cấp hàng hóa. Giá cả đặc biệt lại quan trọng hơn trong ngành xây dựng bởi giá trị hàng hóa mua bán lớn, chỉ cần đơn giá chênh lệch vài trăm đồng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua bán hàng hóa. So sánh với giá gạch đỏ truyền thống, gạch bê tông nhẹ Eblock cao hơn từ 30% - 40%, tuy nhiên, rào cản lớn nhất của gạch Eblock không phải là giá cả (53-56%) mà thay vào đó là thói quen sử dụng gạch đỏ từ lâu đời và tâm lý ngại thay đổi (88-94%).
Công ty Eblock duy trì chính sách giả cả bám sát đổi thủ cạnh tranh: khi xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm gạch nhẹ, công ty Eblock đã xem xét đến rất nhiều yếu tố như: chi phí sản xuất, chi phí phục vụ cho hoạt động kinh doanh, kể cả yếu tố cạnh tranh trên thị trường từ hai đối thủ chính là Vĩnh Đức và Vương Hải.
Cơng ty áp dụng chính sách cơng nợ và chiết khấu linh động và ưu đãi cho những nhà thầu tiềm năng, có mối quan hệ làm ăn lâu dài. Chính sách này sẽ được duyệt riêng từng trường hợp bởi Tổng Giám Đốc. Ngồi ra, cịn có chính sách cơng nợ áp dụng thanh tốn từng phần, chốt khối lượng thanh tốn và xuất hóa đơn hằng tháng. Bộ phận Dịch vụ khách hàng và Phịng kinh doanh có trách nhiệm theo dõi tiến độ giao hàng và lịch trình thanh tốn của nhà thầu để tránh bị giam vốn.
2.4.3.3 Phân phối
Trong lúc thương hiệu và sản phẩm gạch bê tơng nhẹ vẫn cịn mới mẻ, khả năng bao phủ của kênh bán hàng dự án trực tiếp vẫn cịn tốt, cơng ty chưa chú ý mở rộng kênh phân phối khác chẳng hạn như phân phối qua đại lý vì giá bán sản phẩm phải cộng thêm chi phí đại lý, giá vốn dĩ đã cao lại còn cao hơn so với giá bán kênh dự án trực tiếp khoảng 2%-3%. Hiện nay, Eblock mới có khoảng 5 nhà đại lý bán lẻ ở các khu vực gồm thành phố Hồ Chí Minh (3), Nha Trang(1), Cần Thơ (1).
2.4.3.4 Chiêu thị
Bên cạnh yếu tố người quen giới thiệu (78%), lực lượng bán hàng công ty Eblock đang làm việc rất hiệu quả khi tác động đến (89%) quyết định mua hàng.
Ngồi ra, cịn phải kể đến những thông tin trên mạng internet chủ yếu từ trang web của công ty (44%) và các hoạt động hội thảo - hội chợ (22%).
Các buổi giao lưu giữa công ty với khách hàng thường xuyên được tổ chức dưới nhiều hình thức như: mời khách hàng tham gia Tiệc bia Đức hằng năm, mời khách hàng tham gia giải thi đấu Thể Thao Tennis, Đá bóng với nội bộ cơng ty. Cơng ty dựa vào tính chất cơng việc của từng nhóm khách hàng khác nhau mà có những món quà tặng khác nhau như: viết Parker, máy tính điện tử, sổ tay, áo sơ mi cao cấp, đồng hồ treo tường, túi xách du lịch, balo thể thao…Tất cả sản phẩm đều mang logo Eblock.
Từ năm 2009 công ty thành lập website www.e-block.com.vn cung cấp mọi thông tin về công ty, sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, website chưa ấn tượng và chưa được đầu tư đúng mức nên khả năng quảng bá chưa rộng, ít người truy cập và tìm kiếm thơng tin, cụ thể cho đến thời điểm hiện tại số lượt truy cập trang web chỉ khoảng 7.500 lượt/5 năm.
Cuối cùng, công ty lắp đặt biển quảng cáo lớn “Giảm Chi Phí, Tăng Chất Lượng” tại sân bay Tân Sơn Nhất với mong muốn làm tăng độ nhận biết thương hiệu gạch bê tông nhẹ Eblok đến đúng nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát, hoạt động này khơng mang lại hiệu quả khi khơng có bất cứ người nào nhắc đến các biển quảng cáo này.
2.4.4 Đánh giá hoạt động marketing gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock tại thị trường Việt Nam tại thị trường Việt Nam
2.4.4.1 Kết quả đạt được
Về sản phẩm, gạch bê tông nhẹ Eblock được các đối tác gồm chủ đầu tư, nhà thầu & kiến trúc sư tin cậy qua các hợp đồng nguyên tắc cam kết lâu dài trong kinh doanh. Công ty đã đạt được vị trí tiên phong và dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất gạch bê tông nhẹ tại miền Nam. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá cao: cam kết cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hợp lý, thời gian đặt hàng & giao hàng nhanh, dịch vụ tư vấn & khuyến mãi & hậu mãi chuyên nghiệp. Qua khảo sát, đến 90% người sử dụng gạch bê tông nhẹ sẽ tiếp tục sử dụng
sản phẩm này. Một số nhà thầu đã quen cách thi công và mong muốn tiếp tục sử dụng gạch bê tông nhẹ cho cơng trình xây dựng tiếp theo vì tường xây xong rất phẳng, tốn ít cơng trát nên hạn chế rất nhiều thời gian xây dựng cũng như tiết kiệm nguyên vật liệu. Các khối gạch bê tơng nhẹ thường có kích thước lớn hơn viên gạch nung nhiều lần nên có thể góp phần tăng tốc độ thi cơng của cơng trình. [15]
Về giá cả, gạch bê tơng nhẹ Eblock được đánh giá là có sức cạnh tranh ở thị
trường miền Nam do ban Giám Đốc tổ chức sản xuất tốt, nguồn nguyên liệu đầu vào luôn ổn định. Công suất nhà máy luôn ở mức cao gần 50.000m3/năm.
Về kênh phân phối, công ty đã đàm phán được với một số nhà thầu chuyên
chở chủ lực, có mối quan hệ lâu năm với cơng ty Eblock để có được mức chi phí vận tải khá cạnh tranh cho một số khu vực cụ thể ở miền Đông Nam Bộ và miền