CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.4 Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan của
Vinacafe Biên Hồ
Từ thực tiễn mơi trường vĩ mô, vi mô mà Vinacafé BH đang hoạt động, kết hợp với đánh giá các hoạt động marketing mix và kết quả khảo sát khách hàng để xác định các mặt đã đạt được, các vấn đề cần giải quyết trong các hoạt động marketing mix của Vinacafé BH và xác định nguyên nhân của vấn đề như sau:
2.4.1 Sản phẩm
Các mặt đạt được
Vinacafé BH luôn coi chất lượng là yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Do vậy, công ty đã đầu tư vào các dây chuyền máy móc thiết bị, sử dụng nguồn nguyên liệu đảm bảo chất lượng để đưa sản phẩm tốt nhất đến người tiêu dùng.
- Hương vị hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng trong nước.
Các sản phẩm của Vinacafé luôn được nghiên cứu để phù hợp nhất với khẩu vị của người Việt Nam. Mỗi sản phẩm được điều chỉnh để phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu riêng biệt.
- Các sản phẩm mới được định vị cụ thể và phù hợp với khách hàng mục tiêu nên đạt được những thành công đáng kể, đem lại doanh thu lớn cho công ty.
Nhờ xác định lại các mục tiêu và định hướng rõ ràng trong các chương trình tung ra sản phẩm mới nên các sản phẩm như Wake-up, Cà phê Phinn đã dành được nhiều thành công.
- Thương hiệu Vinacafé là thương hiệu mạnh, có truyền thống và được người tiêu dùng tin tưởng.
Là thương hiệu cà phê hoà tan xuất hiện đầu tiên trên thị trường Việt Nam, Vinacafé đã tạo được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, đây là một điểm mạnh để tạo ra khả năng cạnh tranh so với các đối thủ.
Vấn đề cần giải quyết
- Danh mục sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh chưa đa dạng.
So với các đối thủ cạnh tranh như Nescafé và Trung Nguyên thì danh mục sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH chưa đa dạng bằng. Trước năm 2011, danh mục sản phẩm của Vinacafé rất nghèo nàn, chỉ có sản phẩm cà phê hoà tan 3 trong 1 chiếm ưu thế. Từ năm 2011, chính sách sản phẩm đã được cải thiện, trung bình một năm có khoảng 1-2 nhãn hàng sản phẩm mới ra đời nhưng chưa bắt kịp được các đối thủ cạnh tranh.
- Bao bì sản phẩm chưa hấp dẫn
Tuy đã được đổi mới rất nhiều về thiết kế bao bì so với trước đây nhưng khách hàng vẫn đánh giá bao bì sản phẩm của Vinacafé chưa hấp dẫn so với bao bì sản phẩm các thương hiệu khác. Thiết kế bao bì của Vinacafé cịn đơn điệu, chưa thu
hút và chưa thấy được sự trẻ trung để nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ, trong khi đó đây lại là lượng khách hàng tiêu thụ cà phê hoà tan nhiều nhất.
2.4.2 Giá
Các mặt đạt được
- Các sản phẩm của Vinacafé BH đã giữ được mục tiêu ổn định giá trong giai đoạn kinh tế khó khăn.
Vinacafé BH ln ưu tiên mục tiêu ổn định giá để đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng nhất là trong giai đoạn kinh tế vẫn chưa phục hồi sau khủng hoảng ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của người tiêu dùng. Vinacafé đã cải tiến kỹ thuật và năng suất lao động để đảm bảo giá ổn định không tăng đột biến. Trong năm 2014, Vinacafé đã thay thế hoàn toàn cà phê hoà tan nhập khẩu, tăng cường tự động hố các cơng đoạn trong sản xuất, tăng tỷ lệ thu hồi, giảm hao hụt, tiến hành các hoạt động cải tiến ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào với mức giá cạnh tranh nên đã ổn định được chi phí và giá của sản phẩm.
Vấn đề cần giải quyết
- Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH chưa được đánh giá là cạnh tranh so với các đối thủ.
Trong giai đoạn khủng hoảng, các đối thủ cạnh tranh giảm khối lượng để ít thay đổi giá bán nhưng Vinacafé vẫn giữ nguyên khối lượng và chất lượng sản phẩm nên giá cả cao hơn các sản phẩm cùng loại.
2.4.3 Phân phối
Các mặt đạt được
- Hệ thống phân phối của Vinacafé rất rộng lớn nên cung cấp sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng.
Sau khi sát nhập hệ thống phân phối với Masan, Vinacafé BH đã tận dụng được hệ thống phân phối này để đảm bảo giao các sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Việc sở hữu mạng lưới phân phối chủ
động còn giúp các sản phẩm của Vinacafé vươn tới vùng sâu, vùng xa - những địa phương mà mạng lưới bán lẻ chuyên nghiệp thường bỏ qua vì lợi nhuận thấp.
- Hệ thống phân phối rộng khắp giúp Vinacafé tăng khả năng cạnh tranh. Từ hệ thống này, Vinacafe đo lường được mức độ xâm nhập của chính các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để đưa ra các kế hoạch ứng phó phù hợp, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty đồng thời ngăn chặn các đối thủ mới muốn gia nhập ngành.
Vấn đề cần giải quyết
- So với các đối thủ cạnh tranh việc trưng bày tại các điểm phân phối chưa được khách hàng đánh giá cao bằng.
Công ty chưa đầu tư đúng mức vào việc trưng bày để thu hút khách hàng và chưa có sự phối hợp với nhà phân phối để việc trưng bày đạt hiệu quả cao nhất.
- Quá kỳ vọng vào lợi thế của kênh phân phối để tái tung sản phẩm Vinacafé mà không chú ý đến hiện trạng của nền kinh tế vẫn chưa phục hồi dẫn đến việc tiêu thụ của khách hàng không như kỳ vọng và lợi nhuận năm 2013 giảm.
2.4.4 Chiêu thị
Các mặt đạt được
- Các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn hơn và truyền tải thơng điệp mạnh mẽ đến người tiêu dùng.
Trước tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường cà phê hoà tan, Vinacafé ngày càng chú trọng và đầu tư cho hoạt động quảng cáo để thu hút sự chú ý cùa người tiêu dùng.
Vấn đề cần giải quyết
- Mức độ quảng cáo của Vinacafé BH chưa được người tiêu dùng đánh giá cao so với các đối thủ cạnh tranh.
Vinacafé chưa có cách sử dụng các phương tiện quảng cáo một cách hiệu quả để người tiêu dùng có thể nhận biết và mua sản phẩm. Chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên truyền hình mà chưa chú ý sử dụng các kênh khác.
- Các chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn để thu hút sự chú ý và tham gia của khách hàng.
Các chương trình khuyến mãi đã được cải thiện nhưng vẫn chưa thu hút được khách hàng do Vinacafé chưa nắm bắt được tâm lý, thói quen và sở thích của khách hàng.
- Vinacafé chưa có hành động phản ứng phù hợp khi vấp phải phản ứng từ phía cộng đồng và các đối thủ cạnh tranh cho rằng quảng cáo của Vinacafé không đúng sự thật, gây ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm.
- Việc sử dụng kênh truyền thông trực tuyến và quảng cáo thông qua các sản phẩm di động còn chưa được chú trọng và chưa đạt được hiệu quả cao.
Vinacafé chưa sử dụng hiệu quả kênh truyền thông mới này để phát huy hết hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo. Điều này ảnh hưởng lớn đến khả năng truyền bá thông tin đến khách hàng, nhất là khi lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm di động và trực tuyến ngày càng nhiều.
Tóm tắt Chương 2
Chương 2 trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix và thực trạng hoạt động marketing mix của Vinacafé BH. Cùng với việc tiến hành khảo sát khách hàng đã sử dụng sản phẩm cà phê hoà tan để đánh giá ưu nhược điểm và nguyên nhân của các hoạt động này. Từ đó làm cơ sở để đề xuất các giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix của Vinacafé BH ở chương 3.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỒ