(Nguồn: Khảo sát, thống kê của tác giả)
Tóm tắt về chính sách con người:
- Ưu điểm:
+ Mối quan hệ của Nhân viên bán hàng và khách hàng tạm chấp nhận được. + Bộ phận bán hàng hiểu biết tốt về sản phẩm của Công ty.
- Nhược điểm:
+ Tác phong làm việc của CB CNV PV OIL Miền Trung cần phải được cải thiện
15%
40% 41%
4%
Nhân viên luôn chủ động và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi có u cầu Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý 19% 33% 42% 6%
Nhân viên PV OIL Miền Trung có kỹ năng giao tiếp tốt và thái độ
phục vụ chuyên nghiệp Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý 29% 37% 33% 1% Bộ phận bán hàng cơng ty hiểu biết tốt về sản phẩm Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường 10% 26% 52% 12%
Cảm thấy hài lịng hơn về nhân viên PV OIL Miền Trung so với
các đầu mối khác
Hồn tồn đồng ý Đồng ý
Bình thường Khơng đồng ý
+ Khách hàng vẫn chưa hài lòng về thái độ phục vụ so với các đầu mối khác + Kỹ năng giao tiếp còn nhiều hạn chế, cần phải được đào tạo và nâng cao
2.3.2.6. Về tiến trình
Năm 2012, PV OIL Miền Trung đã áp dụng hệ thống quản lý ERP trên toàn hệ thống, tuy nhiên việc vận hành hệ thống ERP vẫn chưa thực sự mang lại hiệu quả cao.
Năm 2014, PV OIL Miền Trung đã xây dựng và vận hành hệ thống quản lý tích hợp, hoạt động sản xuất kinh doanh được cải tiến đáng kể ở tất cả các mặt Tổ chức hành chính, Kế tốn tài chính, Kế hoạch kỹ thuật đầu tư, Kinh doanh thương mại, Khối Cửa hàng xăng dầu và Khối Kho. Theo đó, hệ thống quản lý tích hợp chia thành các khối chức năng, và tuân thủ theo các bước, các quy trình nghiêm ngặt trong xử lý tác nghiệp, thực hiện tốt vai trò tiếp nối chỉ đạo và trực tiếp triển khai các hoạt động kinh doanh theo hướng tập trung thống nhất. Xây dựng và ban hành các văn bản chế độ, chính sách, các quy trình hướng dẫn nghiệp vụ, đặc biệt là các hoạt động mới nhằm đảm bảo tính thống nhất trong triển khai thực hiện cũng như kiểm tra giám sát và ngun tắc mỗi nghiệp vụ đều có quy trình tác nghiệp và cơ chế kiểm tra, ln ln cải tiến các tiến trình để phù hợp hơn với hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
Trong bảng khảo sát có 4 câu hỏi đánh giá về tiến trình. Hình 2.7 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 08: Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình hoạt động của PV OIL Miền Trung).
20% 36% 43% 1% Ln có nhân viên hỗ trợ khách hàng kịp thời Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý 26% 29% 37% 8%
Quy trình nghiệp vụ của PV OIL Miền Trung đảm bảo an toàn, thuận
tiện cho khách hàng
Hồn tồn đồng ý Đồng ý
Bình thường Khơng đồng ý
Hình 2.7: Tổng hợp ý kiên khách hàng về tiến trình
(Nguồn: khảo sát, thống kê của tác giả)
Tóm tắt về tiến trình:
- Ưu điểm
+ Áp dụng hệ thống tiến trình phục vụ cơng việc - Nhược điểm
+ Nhân viên chăm sóc khách hàng vẫn chưa kịp thời trong cơng tác hỗ trợ khách hàng khi cần
+ Các quy trình tác nghiệp có sự phối hợp cùng khách hàng vẫn chưa thực sự có hiệu quả
+ Cần cải tiến các quy trình liên quan đến kho và các thủ tục thanh toán, khách hàng vẫn chưa hiểu hết về cơng tác tài chính và an tồn bắt buộc đối với hàng hóa dễ cháy nổ như xăng dầu
+ Công tác xử lý các đơn hàng vẫn còn nhiều bất cập.
2.3.2.7. Về cơ sở vật chất
Khi đã là khách hàng của PV OIL Miền Trung thì Cơng ty sẽ trang bị đầy đủ theo nhận dạng thương hiệu PV OIL với mục đích để hỗ trợ cơng tác bán hàng và quảng bá, khẳng định thương hiệu của thương nhân đầu mối, đó cũng là thực hiện
16%
47% 32%
5%
Lệnh đặt hàng của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, kịp thời
Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý 2 23 26 8 43 57 0 10 20 30 40 50 60 Hợp đồng mua bán Thủ tục thanh tốn Thủ tục ra vào kho Thủ tục đặt hàng Quy trình giao nhận Quy trình an tồn Quy trình nghiệp vụ nào sau đây gây khó khăn cho khách hàng, cần
cam kết trong hợp đồng mua bán được ký giữa Tổng đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ với Công ty.
Xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và hiện đại hóa cơng nghệ ngành xăng dầu bao gồm các trang thiết bị văn phịng cơng ty và chi nhánh, trang thiết bị kho cảng trong công tác xuất nhập hàng đúng, đủ và nhanh; trang thiết bị xe bồn trong vận chuyển.
Có 4 câu hỏi đánh giá về cơ sở vật chất. Hình 2.9 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 09: Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình hoạt động của PV OIL Miền Trung).
Hình 2.9: Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất
(Nguồn: khảo sát, thống kê của tác giả)
Tóm tắt về cơ sở vật chất: 18% 36% 37% 9% Hệ thống nhận dạng thương hiệu hỗ trợ bán hàng được trang bị kịp thời và
đầy đủ Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Không đồng ý 9% 26% 48% 17%
Văn phịng Cơng ty, các Chi nhánh và các Kho cảng sạch sẽ với nhiều
tiện ích Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý 12% 31% 46% 11%
Trang thiết bị làm việc đầy đủ và hiện đại Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý 17% 29% 48% 6% Hệ thống xuất nhập kho, xe bồn vận hành ổn định, ít xảy ra sự cố Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý
- Ưu điểm:
+ Hệ thống cơ sở vật chất kho cảng được khách hàng đánh giá khá cao. + Hệ thống nhận diện thương hiệu trang bị cho khách hàng tạm chấp nhận được.
- Nhược điểm:
+ Cần phải trang bị kịp thời và đầy đủ hơn hệ thống nhận dạng thương hiệu + Cơ sở vật chất chưa gây được thiện cảm với khách hàng
+ Cần bổ sung trang thiết bị làm việc với khách hàng + Đội ngũ xe bồn vẫn còn thiếu
2.4. Đánh giá chung 2.4.1. Ưu điểm
- PV OIL Miền Trung là công ty miền trực thuộc Tổng công ty Dầu Việt Nam với thị trường khá rộng lớn là các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên, vẫn còn tiềm năng khai thác phát triển lớn.
- Theo quy định của Chính phủ, đầu năm 2016, tất cả các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương phải bán 100% xăng sinh học E5 nên PV OIL Miền Trung có lợi thế phát triển sản phẩm xăng nhiên liệu sinh học E5.
- Mức chiết khấu chỉ có lợi thế cạnh tranh nhỏ thường cao hơn đối thủ cạnh tranh chính là cơng ty địa phương của Tập đồn xăng dầu (Petrolimex). Trong đó, mức chiết khấu xăng nhiên liệu sinh học E5 là cơ sở để phát triển sản lượng các sản phẩm khác
- Hệ thống nhận dạng thương hiệu được chuẩn hóa và đầu tư khá tốt, mối quan hệ giữa bộ phận bán hàng và khách hàng được khách hàng cảm nhận tốt.
- Quy trình làm việc được hồn thiện và áp dụng vào công việc một cách rộng rãi và có hiệu quả.
- Khai thác được tính hiệp hội trong khách hàng xăng dầu, có rất nhiều khách hàng chọn PV OIL Miền Trung thông qua bạn bè và đồng nghiệp.
- Thực hiện có hiệu quả một số chương trình khuyến mãi như chiết khấu vòng hai và trang bị bảng hiệu quảng cáo.
- Cơ sở vật chất trang bị được khách hàng đánh giá là chấp nhận được
2.4.2. Hạn chế
- Chưa đa dạng hóa tối đa các sản phẩm cung cấp, công tác bán hàng dầu nhờn kèm theo xăng dầu chưa tốt, chỉ 30% số khách hàng mua xăng dầu đã mua dầu nhờn PV OIL. Thiếu sản phẩm xăng M95 vào danh mục các sản phẩm cung cấp vì các khách hàng cần mua xăng M95 hầu hết là khách hàng sản lượng lớn.
- Tuy hàng hóa chủ yếu được nhận từ Nhà máy lọc dầu Bình Sơn, tuy nhiên vẫn cịn nhiều khách hàng phàn nàn về chất lượng sản phẩm, đạo đức nghề nghiệp của tài xế xe bồn chưa cao.
- Xăng nhiên liêu sinh học E5 là bước đi tiên phong trong ngành xăng dầu, tuy nhiên, cảm nhận của người tiêu dùng về xăng Ron92-E5 chưa tốt.
- Chính sách giá của PV OIL Miền Trung hiện khá cứng nhắc và chưa linh hoạt, giá bán của PV OIL Miền Trung cũng chịu sự tác động rất lớn của giá giao thị trường thế giới.
- Mức chiết khấu/lít của sản phẩm Diesel cịn thấp so với mặt bằng chung, đặc biệt là các thương nhân đầu mối nhỏ lẻ như Thalexim và Hai Ha.
- Hệ thống kho cảng phân bố chưa đầy đủ nên vẫn còn hiện tượng giao hàng chậm, đặc biệt là kho cảng cung cấp cho khu vực Bình Định và Tây Nguyên
- Công tác giao nhận ở kho và ở cửa hàng xăng dầu của khách hàng vẫn chưa đảm bảo chất lượng và số lượng. Việc giao nhận đúng và đủ đòi hỏi cả đạo đức nghề nghiệp của tài xế xe bồn.
- Qua khảo sát tác giả nhận thấy Petrolimex thực sự là đối thủ cạnh tranh rất mạnh, dẫn đầu thị trường, cần có các biện pháp để đối phó nếu PV OIL Miền Trung muốn khẳng định là một doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu hàng đầu khu vực Miền Trung – Tây Nguyên.
- Tác phong làm việc, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chuyên mơn của CB CNV PV OIL Miền Trung chưa hồn thiện, phần nào đó vẫn gây mất thiện cảm đối với khách hàng.
- Cần cải tiến các quy trình liên quan đến kho và các thủ tục thanh toán, khách hàng vẫn chưa hiểu hết về cơng tác tài chính và an tồn bắt buộc đối với hàng hóa dễ cháy nổ như xăng dầu
- Tuy được áp dụng vào thực tiễn, các tiến trình để phục vụ vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của một phần lớn khách hàng
- Trang thiết bị phục vụ công việc cần được cải thiện.
Tóm tắt chương 2
Trong chương này, tác giả đã giới thiệu tổng quan về Công ty CP Xăng dầu Dầu khí Miền Trung (PV OIL Miền Trung), phân tích thực trạng kinh doanh của PV OIL Miền Trung và phân tích thực trạng hoạt động Marketing đối với mảng bán buôn của Cơng ty. Để phân tích sâu rộng thực trạng Marketing của Công ty, tác giả đã phát 100 phiếu thăm dò cho khách hàng hiện hữu đang ký hợp đồng làm Đại lý, Tổng đại lý cho PV OIL Miền Trung. Kết quả thu được và thơng qua q trình phân tích đánh giá, tác giả đã chỉ ra những ưu, nhược điểm của các chiến lược này.
- Là một đơn vị lớn, là công ty vùng của PV OIL, tuy nhiên, PV OIL Miền Trung chưa có Phịng Marketing chun biệt mà hoạt động Marketing do bộ phận bán hàng Phòng Kinh doanh Thương mại đảm trách.
- PV OIL Miền Trung chưa xây dựng được các chiến lược Marketing đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, các chiến lược Marketing hiện tại chỉ mang tính chung chung, phụ thuộc vào chính sách bán hàng của Tổng Công ty Dầu Việt Nam và chưa có sự khác biệt và mang tính đột phá.
- Tuy là đơn vị vùng nhưng PV OIL Miền Trung chỉ chiếm thị phần nhỏ trong khu vực, chưa bao phủ rộng khắp, thương hiệu của PV OIL Miền Trung chưa được biết đến rộng rãi nhất.
- Sản phẩm kinh doanh không đa dạng, chỉ tập trung vào một số sản phẩm truyền thống như xăng Ron92 và Diesel mà quên mất xăng Ron95 có nhu cầu rất lớn cho các phương tiện vận tải đời mới, hiện đại. Xăng nhiên liệu sinh học Ron92- E5 tuy được chào đón nhưng vẫn cịn q mới mẻ, vẫn còn nhiều khách hàng nghĩ sản phẩm xăng nhiên liệu sinh học E5 là khơng tốt.
- Chính sách giá khơng linh hoạt, chưa thật sự cạnh tranh với các đối thủ, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh mới nổi.
- Hệ thống phân phối tuy sâu rộng nhưng vẫn cịn nhiều thiếu sót đặc biệt là khu vực thị trường Nam Bình Định và Bắc Tây Nguyên
- Chiến lược chiêu thị vẫn cịn cứng nhắc, đơn điệu chỉ gói gọn trong một số chính sách nhất định, Petrolimex thực sự là đối thủ cạnh tranh lớn có thương hiệu mạnh và lâu đời.
Trên đây là những vấn đề thực trạng của hệ thống Marketing của PV OIL Miền Trung, là cơ sở để đưa ra những giải pháp trong chương 3 nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing cho kênh phân phối bán buôn của PV OIL Miền Trung.
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PV OIL MIỀN TRUNG
3.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL Miền Trung 3.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing 3.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing
Song song cùng hoạt động nhân sự, tài chính và kinh doanh, Marketing là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại bởi nó dẫn dắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chổ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Qua phân tích thực trạng ở chương 2 của luận văn này cho thấy trong những năm qua, PV OIL Miền Trung thiếu chiến lược Marketing tổng thể, có bài bản và có định hướng rõ nét. Chính vì vậy, dường như các hoạt động kinh doanh của công ty phát triển theo xu hướng tự phát, khơng có một định hướng rõ ràng, gần như phụ thuộc hồn tồn vào các chính sách của Tổng Cơng ty Dầu Việt Nam và các chính sách của Nhà nước. Do đó, tình hình kinh doanh của Công ty trong các năm qua không ổn định thể hiện qua sản lượng sồi sụt và lợi nhuận năm cao năm thấp.
Trong tương lai, Kinh doanh xăng dầu khơng cịn được bảo hộ, tự do hóa phát triển, sản phẩm xăng dầu sẽ cạnh tranh một cách sịng phẳng, mơi trường kinh doanh sẽ càng khắc nghiệt, cần có một chiến lược kinh doanh hiệu quả, phù hợp với yêu cầu của thị trường và phù hợp với nguồn lực nội tại của cơng ty thì việc hồn thiện chiến lược Marketing là một yêu cầu thiết yếu và vô cùng cấp bách nhằm khẳng định PV OIL Miền Trung trở thành một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kinh doanh xăng dầu khu vực Miền Trung và Bắc Tây Nguyên
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL Miền Trung
Trên cở sở các quan điểm hồn thiện Marketing của PV OIL Miền Trung thì mục tiêu của việc hồn thiện hoạt động Marketing là xây dựng định hướng chiến
lược kinh doanh một cách cụ thể trong dài hạn, nhằm phát triển Công ty một cách ổn định, bền vững khẳng định thương hiệu một doanh nghiệp phân phối xăng dầu hàng đầu khu vực Miền Trung và Tây Nguyên nói riêng và cả nước nói chung.
Giúp cho việc lựa chọn những hướng đi đúng đắn, phù hợp với xu thế của thị trường, giảm sự phụ thuộc vào các chính sách của Tổng Cơng ty và loại trừ sự bất ổn đối với đà lên xuống của giá xăng dầu thế giới.
Bảng 3.1: Mục tiêu sản lượng bán buôn của PV OIL Miền Trung 2015 - 2020 2020
Năm 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Sản lượng (m3) 139 146 153 161 169 177 Tốc độ tăng trưởng 110% 105% 105% 105% 105% 105%
(Nguồn: Nghị quyết đại hội Đảng bộ PV OIL Miền Trung nhiệm kỳ 2015 – 2020)
3.2. Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho PV OIL Miền Trung
Trên cơ sở của sự tác động của giá dầu thế giới, quy luật phát triển của kinh tế thị trường, các chính sách vĩ mơ của nhà nước, định hướng phát triển kinh doanh