2.3.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động Marketing xuất khẩu của sản phẩm
khách hàng và phù hợp với các mục tiêu kinh tế xã hội, chính trị, văn hóa, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái của xã hội.
Hiện nay nhiều nước trong khối ASEAN đã dành ưu đãi thuế quan cho hàng có xuất xứ từ VN. Sở Thương mại dự báo, trong thời gian tới, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường này tiếp tục tăng thêm. Những năm gần đây, ASEAN liên tục thuộc nhóm các thị trường xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam. Số liệu thống
kê của Hải quan Việt Nam cho thấy, năm 2013, ASEAN là thị trường xuất khẩu lớn thứ 3 của Việt Nam, chỉ đứng sau Mỹ và EU, với kim ngạch xuất khẩu đạt 18,47 tỷ USD, tăng 4,4% so với năm trước đó. 3 tháng đầu năm nay, ASEAN tiếp tục duy trì
vị trí đạt được của năm ngối, với kim ngạch xuất khẩu ước đạt 4,7 tỷ USD, tăng
6,4% so với cùng kỳ năm trước. nếu tận dụng tốt các ưu đãi thuế quan trong thương
mại với các nước AEC (Cộng đồng Kinh tế ASEAN), Việt Nam sẽ có cơ hội lớn để
xuất khẩu các mặt hàng chủ lực như linh kiện điện tử, dệt may, gạo, thủy sản...
(Nguồn: Tổng cục Hải quan)
Hình 2.2: Kim ngạch xuất khẩu một số nhóm hàng chính của Việt Nam sang thị trường ASEAN 6 tháng năm 2011 và 6 tháng năm 2012.
Theo World Bank dự đoán, khu vực ĐNA sẽ tăng trưởng ở mức 7,1% trong
năm 2014 gần như khơng đổi so với năm 2013. Theo đó, ĐNA vẫn là khu vực tăng
trưởng nhanh nhất thế giới, mặc dù tốc độ tăng trưởng năm 2014 sụt giảm nhẹ so với mức 8%/năm trong giai đoạn 2009-2013. Ông Axel van Trotsenburg, Phó Chủ tịch
khu vực Ngân hàng Thế giới phụ trách khu vực ĐNA và Thái Bình Dương nhận định: “Khu vực ĐNA - Thái Bình Dương vẫn là một động lực tăng trưởng chính của thế
giới kể từ cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu. Sự tăng trưởng tồn cầu mạnh mẽ hơn trong năm nay sẽ giúp khu vực đạt được tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định trong
bối cảnh phải thích nghi với những điều kiện tài chính tồn cầu chặt chẽ hơn”.
Mỗi quốc gia ASEAN với những đặc điểm riêng về lịch sử, truyền thống, địa
lí, thành phần dân cư, trình độ phát triển kinh tế, chính trị, tơn giáo… là nền tảng tạo nên sự đa dạng về xã hội và hệ thống pháp luật cho khu vực này. Tuy nhiên, trong sự
đa dạng đó vẫn có những điểm tương đồng nhất định. Sự giao lưu và tiếp biến giữa
các nền văn hoá, những điểm tương đồng về lịch sử, truyền thống dân tộc của các
quốc gia trong khu vực đã tạo điều kiện thuận lợi cho các hệ thống pháp luật ở khu
vực này có những điểm giống nhau. Hơn thế, chúng ta khơng chỉ tìm thấy nhiều điểm tương đồng giữa các hệ thống pháp luật này mà cịn tìm thấy nhiều điểm tương đồng giữa chúng với các hệ thống pháp luật bên ngồi khu vực Đơng Nam Á.
2.3.2 Môi trường vi mô
Qua phân tích mơi trường vĩ mơ, Ngô Han xác định thị trường ĐNA là thị
trường giàu tiềm năng và hứa hẹn mang lại nguồn ngoại tệ lớn. Tuy nhiên để thâm
nhập vào thị trường rộng lớn này, Ngô Han cần phải nắm bắt được đầy đủ thông tin và quản trị được các kênh tiếp cận thị trường như khách hàng, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh và các khách hàng trực tiếp.
Khách hàng của Ngô Han tại thị trường ĐNA được tóm gọn theo các ngành
nghề sau:
• Cơng ty sản xuất các sản phẩm như: tủ bảng điện, động cơ, motor, busway,
máy biến áp, máy biến thế, pallast, thi công tiếp địa chống sét…
• Các cơng ty thương mại nhỏ, lẻ về sản phẩm dây điện từ và đồng thanh.
• Chủ yếu là các đối thủ trực tiếp từ các quốc gia ĐNA như các công ty sản xuất dây điện từ và đồng thanh tại Thái Lan, Maylaysia, Singapore.
• Bên cạnh đó, có một số nhà sản xuất từ Nhật, Ý, Ấn Độ, Trung Quốc và một số công ty nhập khẩu khác. Những đối thủ có nhà máy ngay tại quốc gia ĐNA sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn về giá, giao hàng và đặc biệt là thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
Bảng 2.5: Một số đối thủ cạnh tranh lớn tại thị trường ĐNA Đối thủ cạnh
tranh Khả năng cạnh tranh
1. Oriental (Thái Lan)
* Công suất: 40.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: đồng thanh, làm được các size lớn và đặc biệt như 8x200, 20x200
* Chất lượng: Cao hơn Ngô Han
* Thanh toán: Trước khi giao hàng hoặc mở LC * Tiến độ giao hàng: Ở thị trường Thái Lan sẽ nhanh * Khả năng cung cấp: khối lượng lớn
* Thương hiệu: Nổi tiếng, lâu đời * Giá thành: bằng Ngô Han.
2. Luvata (Malaysia)
* Công suất: 20.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: Đồng thanh và dây điện từ, làm được các size đặc biệt.
* Chất lượng: Tương đương Ngô Han.
* Thanh toán: Trước khi giao hàng hoặc mở LC
* Tiến độ giao hàng: Rất nhanh, có thể giao hàng bằng cả đường bộ và đường thủy.
* Khả năng cung cấp: khối lượng lớn. * Thương hiệu: Nổi tiếng, lâu đời * Giá thành: thấp hơn Ngô Han 3-4%.
3. Hitachi (Nhật)
* Công suất: 25.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: dây điện từ, làm được dây Selfbonding. * Chất lượng: Cao hơn Ngô Han
* Thanh tốn: Trước khi giao hàng hoặc cơng nợ 30-60 ngày. * Tiến độ giao hàng: Nhanh (tại Singapore)
* Khả năng cung cấp: khối lượng lớn * Thương hiệu: Nổi tiếng, lâu đời * Giá thành: tương đương Ngô Han.
4. Sam Dong (Hàn Quốc)
* Công suất: 30.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: DĐT, loại dây dẹp giáp giấy. * Chất lượng: Cao hơn Ngơ Han.
* Thanh tốn: Trước khi giao hàng hoặc mở LC * Tiến độ giao hàng: Chậm hơn Ngô Han 1-2 tuần. * Khả năng cung cấp: khối lượng lớn
* Thương hiệu: Nổi tiếng, lâu đời * Giá thành: cao hơn Ngô Han 1-1.5% .
5. Elektrisola (Malaysia)
* Công suất: 36.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: Dây điện từ. Chỉ làm được những size nhỏ. * Chất lượng: Ngang bằng Ngô Han
* Thanh tốn: Trước khi giao hàng hoặc cơng nợ.
* Tiến độ giao hàng: Rất nhanh vì có sẵn nhà máy tại Singapore * Khả năng cung cấp: khối lượng lớn.
* Thương hiệu: Nổi tiếng (tại Singapore) * Giá thành: thấp hơn Ngô Han 4-5% .
Về các nhà cung cấp: Ngay từ những ngày đầu thành lập, công ty đã xác định
phương châm chất lượng cao gắn liền với sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng
trong ngành đồng.
• Ngô Han chỉ chọn 01 loại đồng duy nhất để sản xuất là đồng Olyda với độ tinh khiết 99.99% Cu- Grade A được đăng ký trên thị trường kim loại màu Luân Đôn LME. Hiện tại, Ngơ Han có 02 nhà cung cấp đồng chính là: Glencore
International AG (Thụy Sỹ) và BHP Billiton (Singapore).
• Loại men: Sử dụng men Hitachi (Nhật) hoặc Dupont & Altana (Đức)
• Loại giấy cách điện: sử dụng Munskjo –Sweden
• Chất bôi trơn: Fimitol (Germany), Hougton (USA)
Các sản phẩm thay thế: Sức ép do có sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc cách mạng cơng nghệ. Do đó cơng ty cũng chú ý và phân tích đến các sản phẩm thay thể để có các biện pháp dự phịng. VD: nhơm thanh thay cho đồng thanh.
2.4 Nghiên cứu tình hình xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị trường ĐNA
của các doanh nghiệp Việt Nam
Ngô Han tiến hành khảo sát và điều tra (Phụ lục 1 &2) 150 doanh nghiệp VN xuất khẩu TBĐ của vào thị trường ĐNA, mục tiêu của quá trình khảo sát là để tiếp thu kinh nghiệm, tìm hiểu những hoạt động hiệu quả để thực hiện việc marketing xuất
khẩu sang thị trường ĐNA. Qua đó, Ngơ Han có thể đưa ra những đánh giá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp VN như sau:
2.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu ĐNA
Hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu TBĐ vào thị trường ĐNA đều nhận thức được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường, nhưng việc nghiên cứu cịn
mang tính tự phát, chưa có sự chia sẽ thơng tin, chưa có sự đầu tư thích đáng cho cơng tác nghiên cứu thị trường, chất lượng thơng tin cịn kém, chưa cập nhật,… và còn chưa phát huy được nguồn thơng tin chi phí thấp như thơng qua các tham tán thương mại, lãnh sự quán ở nước ngoài,…Kết quả khảo sát cho thấy khi tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu để xuất khẩu, thì có khoảng 87% doanh nghiệp cho biết là có tiến hành nghiên cứu thị trường và chỉ có khoảng 3% DN là khơng nghiên cứu thị trường. Trong số đó phương án DN tự nghiên cứu chiếm khoảng 87%, 18% là thông qua các tham tán thương mại, lãnh sự quán, tổ chức ngoại giao và chỉ có khoảng 14% thuê chuyên gia hoặc công ty nghiên cứu thị trường chiếm (Hình 2.1).
Hình 2.3 : Hình thức thực hiện nghiên cứu thị trường
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu TBĐ thì có 83% DN của Việt Nam cho biết là họ quan tâm đến những rào cản thương mại, rào cản kỹ thuật (Hình 2.4), 61% quan tâm đến những chính sách xuất nhập khẩu, 50% giá cả trên thị trường thế giới, 38% những thông lệ quốc tế liên quan đến hàng hải, bảo hiểm và điều
kiện giao hàng, và khoảng 30% những nội dung như nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của quốc gia nhập khẩu, đối thủ cạnh tranh. Điều này cho thấy hoạt động nghiên cứu thị
trường chưa được các doanh nghiệp quan tâm một cách đúng mức.
Hình 2.4 : Những nội dung chủ yếu khi tiến hành nghiên cứu thị trường XK
Tiêu thức lựa chọn thị trường, khách hàng mục tiêu là yếu tố rất quan trọng để
đầu tư cho hoạt động xuất khẩu, qua kết quả khảo sát cho thấy có 66% doanh nghiệp
quan tâm đến tiềm năng phát triển của thị trường nhập khẩu (Hình 2.5), 58% quan tâm đến khả năng có thể mở rộng thị trường, 54% cho là uy tín của khách hàng là rất quan trọng, 40% chú ý đến đặc điểm xu hướng tiêu dùng của thị trường nhập khẩu,
53% DN quan tâm đến tính cạnh tranh trên thị trường và có rất ít doanh nghiệp 10% chọn tính độc đáo của sản phẩm để làm tiêu thức lựa chọn thị trường mục tiêu.
Hình 2.5: Tiêu thức lựa chọn thị trường xuất khẩu
• Điểm mạnh:
Việt Nam là quốc gia có biên giới và bờ biển tiếp giáp với nhiều nước trong khu vực ĐNA, điều kiện tự nhiên rất ưu đãi thuận lợi cho việc giao thương sản phẩm
TBĐ, người lao động Việt Nam rất cần cù và sáng tạo và chi phí cơng thì cịn chưa
cao. Bên cạnh đó, sự tương đồng về văn hóa giữa các nước ĐNA và được nhà nước
cũng khuyến khích việc xuất khẩu. Đây được xem là những thuận lợi cơ bản cho xuất khẩu TBĐ của Việt Nam có điều kiện để thâm nhập vào thị trường ĐNA, kết quả
khảo sát điều tra cho thấy như sau:
* Có đến 63% ý kiến đồng tình về điều kiện tự nhiên, 68% ý kiến về nhà nước khuyến khích xuất khẩu và 59% ý kiến về chi phí nhân cơng Việt Nam thấp =>
đồng tình rằng đây là ưu điểm cho việc xuất khẩu TBĐ.
* Trong khi đó, có rất ít ý kiến về cơng nghệ sản xuất TBĐ (30%) và sự sáng tạo của doanh nhân (15%) được cho là điểm mạnh cho việc xuất khẩu sản
phẩm TBĐ.
Hình 2.6 : Thuận lợi của việc xuất khẩu sản phẩm TBĐ - Điểm yếu: - Điểm yếu:
Việt Nam là quốc gia có điều kiện thiên nhiên rất thuận lợi. Tuy vậy, do cịn yếu kém trong việc kiểm sốt nguồn nguyên liệu đầu vào, hệ thống quản lý chất lượng hoặc do cố ý sử dụng nguồn nguyên liệu kém chất lượng để có giá thành cạnh
tranh…là những nguyên nhân chính dẫn đến việc sản phẩm đầu ra kém chất lượng.
Kết quả khảo sát cho thấy như sau:
* Có đến 62% ý kiến đồng tình về việc kiểm soát chất lượng nguồn nguyên
về việc xây dựng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm chưa tốt=> Đây là
những nguyên nhân chính gây ra việc sản phẩm đầu ra kém chất lượng.
* Trong khi đó, khơng nhiều ý kiến cho rằng trình độ công nhân (30%), công
nghệ sản xuất (39%) và sử dụng nguồn nguyên liệu đầu vào kém chất lượng (21%) là điểm yếu thật sự của doanh nghiệp Việt.
Hình 2.7: Những Nguyên nhân dẫn đến sản phẩm đầu ra kém chất lượng - Cơ hội: - Cơ hội:
Tại diễn đàn xúc tiến xuất khẩu của VN 2014, các đại biểu đã phân tích những triển vọng & thách thức đối với hoạt động xuất khẩu của Việt Nam khi tham gia AEC. Cụ thể, xuất khẩu của VN sang ASEAN sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định nhờ được
hưởng ưu đãi thuế quan với tổng số trên 99% dòng thuế của ASEAN 6 là 0% theo ưu
đãi từ Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA).
Và quan trọng hơn hết, Kinh tế khu vực châu Á đang thể hiện sức sống hơn
bao giờ hết. Dựa vào đầu tư cho xây dựng cơ sở hạ tầng để thúc đẩy tăng trưởng kinh
tế gần như là sự ưu tiên xem xét của hầu hết các nước ASEAN. Ví dụ: Singapore và
Malaysia mới đây tuyên bố, hai nước sẽ xây dựng tuyến đường sắt cao tốc kết nối
Singapore với thủ đô Kuala Lumpur của Malaysia, dự kiến sẽ hoàn thành vào trước
năm 2020. Dữ liệu khảo sát các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm TBĐ cho thấy những cơ hội rất lớn khi xuất khẩu vào thị trường này (Hình 2.8):
* Có đến 73% DN cho rằng xuất khẩu sang ĐNA được nhiều ưu đãi. Có thể kế
* Ngồi ra, cũng có khá nhiều ý kiến nhận xát nhu cầu đầu tư cơ sở hạ tầng,
sản xuất máy móc/thiết bị và truyền tải điện năng là rất lớn (68%). Song song
đó là sự tương đồng (59%) và không quá khắt khe (53%) về yêu cầu chất lượng
sản phẩm. Trong khi đó, có rất ít ý kiến đồng tình việc tiếp nhận thêm nhà cung cấp mới (15%) từ thị trường ĐNA.
Hình 2.8: Cơ hội xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA - Nguy cơ: - Nguy cơ:
ĐNA là thị trường có tiềm năng rất lớn đối với mặt hàng TBĐ xuất khẩu của Việt Nam, nhưng thách thức là không nhỏ khi xuất khẩu TBĐ vào thị trường này. Sự khác biệt về văn hóa, hệ thống pháp luật, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách thuế; những cách biệt về ngơn ngữ; tính cạnh tranh cao,… luôn đặt ra cho DN xuất khẩu
TBĐ của Việt Nam những thách thức không nhỏ, mà nếu các DN không am hiểu
được sẽ khó có thể gặt hái thành cơng trên thị trường này. Kết quả khảo sát:
* Thị trường cạnh tranh ở ĐNA là rất khốc liệt, thể hiện ở con số 53% ý kiến
đồng tình. Bên cạnh đó, một số lượng không nhỏ DN nghiệp Việt Nam cũng
khơng có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu sản phẩm TBĐ (50%) ở thị trường này. * Hệ thống pháp luật của các nước ĐNA là phức tạp (44%) và yêu cầu chất
lượng khá cao (có đến 58% ý kiến đồng tình). Về yếu tố lợi nhuận, mặc dù có 31% ý kiến cho rằng lợi nhuận xuất khẩu thị trường này không cao, nhưng qua khảo sát, vẫn có 1 lượng ý kiến lớn khơng đồng tình với quan điểm này (27%).
Điều này có thể dự đốn được là tùy thuộc vào điều kiện mỗi doanh nghiệp
Hình 2.9 : Nguy cơ đối với việc xuất khẩu sản phẩm TBĐ sang thị trường ĐNA
2.4.2 Sản phẩm & khả năng đáp ứng của doanh nghiệp
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày một tăng lên cả về