Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing nhằm nâng cao khảnăng cạnh tranh c ủ a
2.3.1.Những thành công của hoạt động truyền thông marketing
Trong những năm vừa qua công ty TNHH Phân Phối FPT đã giành được nhiều thành công lớn. Trong đó phải kể đến những thành công của phòng Marketing của công ty đặc biệt là hoạt động truyền thông marketing. Một số điểm thành công như:
Công ty đã thành công trong việc xác định tập khách hàng của mình, đưa ra các chương trình xúc tiến hợp lý đến những tập khách hàng này. Công ty đã nhận định được hai tập KH của mình đó là các nhà phân phối và NTD cuối cùng. Trong đó tập KH tổ chức, nhà phân phối đóng vai trò là KH trọng điểm và tập KH người tiêu dùng cuối cùng là người định hướng hoạt động kinh doanh của công ty. Từ đó đưa ra được các chương trình truyền thông marketing hợp lý đến với mỗi nhóm khách hàng.
Công ty đã sử dụng tốt các hình thức khuyến mãi của hoạt động truyền thông marketing. Các công cụ khuyến mãi của công ty được các KH đánh giá cao. Các hoạt động PR của công ty đối với cả công chúng, KH và cán bộ nhân viên của công ty được thực hiện khá tốt. Công ty đã thể hiện tốt trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh của mình với xã hội. Đồng thời công ty cũng tạo được một văn hóa công ty vững mạnh. Hình ảnh của công ty trong lòng công chúng và nhân viên của công ty là rất tốt.
Công ty đã xây dựng được lực lượng bán hàng có trình độ và kỹ năng tốt. Mạng lưới phân phối của công ty được vậy mà mở rộng không ngừng cả về số lượng và chất lượng. Lực lượng bán của công ty được tổ chức theo cơ cấu nhóm hàng tạo điều kiện chuyên môn hóa hoạt động bán
hàng. Công ty đưa ra phối thức xúc tiến hợp lý giữa các công cụ xúc tiến cả về ngân sách phân bổ cho các công cụ và các hoạt động truyền thông.
Thực hiện tốt các hình thức quảng cáo thông qua internet, quảng cáo tại điểm bán, qua các tạp chí chuyên ngành. Qua đó tạo dựng được hình ảnh của công ty và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing.
Có thể nói quảng cáo là thế mạnh của FDC ngoài việc xây dựng đường link tới trang chủ của FPT (www.fpt.com.vn ), còn có banner quảng cáo trên các website về thương mại điện tử, trang tin tức, diễn đàn,…
Ngoài ra FDC còn tích cực tham gia quảng cáo trên các tờ báo như Thương mại điện tử, Tuổi trẻ, Echip, Tiếp thị và gia đình…
Hình ảnh của FPT được người tiêu dùng biết đến rất nhiều, theo kết quả nghiên cứu về đại lý thì có 88% các đại lý khẳng định là người tiêu dùng đã biết đến tem và các sản phẩm mà FPT cung cấp.
Các chương trình khuyến mãi của FDC thường xuyên được diễn ra hàng tháng, các chính sách tín dụng và thưởng cho các đại lý có doanh thu cao. Các chương trình khuyến mãi cho KH như tặng thẻ sim card kèm theo máy điện thoại mà khách mua.
FDC đã xây dựng và duy trì được những mối quan hệ chặt chẽ với giới truyền thông. Trung tâm có hồ sơ của trên 40 đầu báo (kể cả báo viết, báo đài, báo điện tử) và thường xuyên có những tiếp xúc nhằm củng cố mối quan hệ mật thiết với những đơn vị này. Có được điều này là một lợi thế to lớn có ảnh hưởng tích cực đến tính hiệu quả và sự thành công trong hoạt động PR của trung tâm.
PR đã sớm nhận được sự quan tâm, ủng hộ và tạo điều kiện của ban lãnh đạo. Việc nhận thức đúng đắn về PR vẫn còn là một điều đáng lo ngại của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, mặc dù mới thành lập chưa bao lâu nhưng Công ty phân phối FPT được thừa hưởng những cách làm hiệu quả của công ty mẹ là tập đoàn FPT, trong đó có việc đánh giá đúng vai trò tích cực và cần thiết của PR. Với lý do này, hoạt động PR đã được chú trọng ngay từ ngày đầu thành lập công ty và đang có những bước đi đúng đắn.
Công ty TNHH phân phối FPT (FDC) là công ty phân phối hàng đầu tại Việt Nam, có tiềm lực mạnh, có uy tín và thành công lớn trong hoạt đông phân phối. Đây không chỉ là kết quả kinh doanh mà còn là thành công của hoạt động PR khi đưa được tên tuổi của FDC đến với công chúng.
Cuối cùng, công ty đã tổ chức thành công nhiều sự kiện, trong đó đáng kể nhất là hội nghị khách hàng hàng năm không chỉ là hoạt động lớn mà còn thể hiện sự quan tâm của công ty tới hệ thống đại lý của mình.
Công ty có được hầu hết các hợp đồng cung cấp các sản phẩm cho các nhà bán lẻ lớn trên khắp cả nước. Với khu vực thị trường Hà Nội công ty có được hầu hết các hợp đồng cung cấp các sản phẩm của mình cho các siêu thị công nghệ thông tin lớn nhỏ như: Pico, Trần Anh, Topcare, Đăng Khoa, Phúc Anh, Mai Hoàng… Ngoài ra công ty cũng có các đối tác lớn về mặt tài chính, vận tải, và dịch vụ. Về mặt tài chính công ty là đối tác lớn của ngân hàng Vietcombank, một trong những ngân hàng lớn nhất nước ta. Công ty cũng có mối liên hệ mật thiết đối với các nhà vận tải lớn trong nước và quốc tế. Về trung gian dịch vụ thì công ty có được sự ưu đãi từ các
doanh nghiệp trong tập đoàn FPT trong việc giúp công ty thực hiện các dịch vụ của công ty.
2.3.2. Tồn tại
Bên cạnh những thành công công ty cũng còn không ít tồn tại trong khi thực hiện các chương trình truyền thông marketing cần giải quyết.
Công ty sử dụng căn cứ vào giai đoạn chấp nhận và sự sẵn sàng của khách hàng để quyết định phối thức truyền thông marketing. Đây là căn cứ khá phức tạp trong quá trình thực hiện. Đây là nguyên nhân khiến lượng khách hàng biết về chương trình truyền thông marketing nhưng chưa có quyết định mua sản phẩm.
Công ty chỉ sử dụng căn cứ phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ để quyết định ngân sách cho trường trình xúc tiến. Phương pháp này chưa hiệu quả để đưa ra được một ngân sách hợp lý cho chương trình truyền thông marketing.
Hầu hết các chương trình xúc tiến bán đều được cả người tiêu dùng đánh giá cao nhưng cũng có một số các chương trình chưa được khách hàng hưởng ứng. Một số các chương trình vẫn sử dụng các hình thức quà tặng là những mặt hàng lỗi mốt, tồn kho lâu ngày khiến cho KH không mấy mặn mà tham gia các chương trình. Không những vậy một số sản phẩm đã lỗi thời, tồn kho lâu cũng được đem ra thực hiện các chương trình. Điều này cũng khiến khách hàng không chú ý nhiều đến chương trình. Một dạng khác của các chương trình truyền thông cũng không được KH đánh giá cao đó là các quà tặng đi kèm ít mang liên hệ với sản phẩm thực hiện truyền thông.
Các thông điệp của các chương trình truyền thông marketing của công ty chưa được các khách hàng đánh giá cao. Hầu hết các chương trình
ít mang tính mới, đặc sắc nên các thông điệp này chưa được khách hàng chú ý nhiều mặc dù công ty đã có sự đầu tư lớn và thiết kế khá tỉ mỉ. Đồng thời các kênh truyền thông mà công ty sử dụng đôi khi còn chậm mang thông tin đến với khách hàng. Đối với kênh truyền thông đối với người tiêu dùng công ty lựa chọn vẫn chỉ mang nhiều vào thiên hướng nhắm đến một bộ phận nhỏ những người tiêu dùng có sự am hiểu sâu về công nghệ thông tin. Còn NTD chưa hiểu nhiều về công nghệ thông tin chiếm đa phần lượng khách hàng thì lại không biết mấy về các chương trình cũng như các sản phẩm của công ty. Các kênh truyền thông mang tính tính đại chúng chưa được chú trọng nhiều.
Các chương trình truyền thông marketing mới chỉ đánh giá kết quả trên cơ sở hiệu quả doanh số hiện tại. Chưa đánh giá được hiệu quả về sự hài lòng của khách hàng cũng như hiệu quả của chương trình hậu xúc tiến.Các chương trình mới chỉ được đánh giá hiệu quả tốt hay không tốt thông qua doanh số, lợi nhuận của mặt hàng trong thời gian diễn ra chương trình, các chỉ tiêu định tính cũng chưa được sử dụng nhiều.
Các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên, nhưng do hạn chế về mặt thông tin đến các đại lý nên họ ít được hưởng và cho rằng những chương trình khuyến mãi đó là không hấp dẫn.
Công ty có tổ chức đội ngũ bán hàng trực tiếp (Saleman) được đào tạo bài bản trong việc thiết lập mối quan hệ với các đại lý phân phối sản phẩm cho FDC, chăm sóc, duy trì mối quan hệ với các đại lý, đóng vai trò trung gian cung cấp thông tin cho cả đại lý và Công ty.
Giá bán của các showroom thường cao hơn các đại lý của công ty nên doanh thu vấn còn thấp.
Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp chưa là cầu nối thông tin tốt giữa Công ty với khách hàng, họ ít phản ánh lại ý kiến của KH cũng như thông tin về các chương trình khuyến mại đến các đại lý.
PR vẫn chưa thực sự được xem là hoạt động quyết định danh tiếng và uy tín của công ty trên thị trường. Vì thế, vị trí của chuyên viên PR vẫn chưa được đặt đúng chỗ là bên cạnh người lãnh đạo để tham mưu cho các chính sách của công ty.
Nhân viên PR còn hạn chế về khả năng viết bài và chưa chủ động trong việc đưa thông tin về trung tâm lên các phương tiện thông tin đại chúng.
Tuy các hoạt động tài trợ,công ích của FDC gây được khá nhiều thiện cảm đối với giới truyền thông cũng như đối với KH nhưng theo kết quả nghiên cứu về khách hàng của phòng Marketing năm 2010 thì có đến 70% KH được hỏi không biết đến các chương trình tài trợ của FDC, chỉ có 26% khách hàng được hỏi là biết đến các chương trình tài trợ của FDC nhưng có một số người khi được hỏi là có biết tên chương trình tài trợ thi họ không nhớ rõ.
2.3.2.1. Nguyên nhân khách quan
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống phát luật không ngừng được cải cách cùng với những ưu đãi nên thị trường Hà Nội là một thị trường tiềm năng đối với các doanh nghiệp trong ngành. Điều này thu hút khá nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Các nhà cung cấp, nhà sản xuất lớn hiện nay đang có xu hướng giảm sự phụ thuộc, độc quyền phân phối các sản phẩm của mình cho một DN tại các khu vực nên số lượng đối
thủ cạnh tranh vì thế mà cũng tăng lên. Không những vậy các hoạt động xúc tiến của công ty cũng bị phụ thuộc khá nhiều vào các chính sách, kế hoạch phát triển của các nhà sản xuất, hãng cung cấp. Các trung gian phân phối có quy mô, hình thức hoạt động khác nhau gây khó khăn trong việc triển khai các chương trình truyền thông.
Bên cạnh đó thì thuế suất nhập khẩu đối với các sản phẩm CNTT
cũng được giảm xuống từ 50% xuống còn 30% - 40%. Đây cũng là những
cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh phân phối của công ty khi mà có thể có nhiều công ty tham gia vào thị trường. Doanh nghiệp cần
thường xuyên cập nhật các chính sách về thuế các mặt hàng mà mình kinh
doanh để chủ động trong việc nhập nguồn hàng. Tránh tình trạng nhập nhiều lúc thuế tăng, đẩy giá không có lợi cho DN và KH.
Những biến động của nền kinh tế trong những năm gần đây, đặc biệt là trong năm 2009. Mặc dù suy giảm kinh tế đã tạm lắng nhưng một số các ảnh hưởng như lạm phát, biến động tỉ giá hối đoái… là cho ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng. Mặt khác nó trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Các sản phẩm công nghệ chịu ảnh hưởng của giá Đôla Mỹ khá nhiều. Nên hoạt động kinh doanh của công ty cũng gặp phải khá nhiều khó khăn.
Mặt khác công ty cũng gặp phải một số các khó khăn từ phía cơ quan quản lý thị trường. Các quy định, chính sách nhiều khi gây khó khăn cho việc thực hiện các chương trình truyền thông marketing. Điển hình như quá trình xin xác nhận của cơ quan cần thời gian khá dài để chương trình có thể tiến hành. Các thủ tục nhiều khi còn khá phức tạp lại cộng với thời gian để
xác nhận để chương trình đi vào thực hiện khá lâu nên các chương trình truyền thông marketing của công ty khó khăn.
Sự phát triển của khoa học công nghệ đang thay đổi từng ngày. Nhiều các công nghệ ra đời kéo theo các sản phẩm mới cũng nhiều hơn. Đây vừa là cơ hội tốt cho công ty nhưng cũng có nhiều thách thức. Nhiều các dòng sản phẩm thay thế tích hợp công nghệ cao đang thu hút nhiều KH.
Các đối thủ cạnh tranh không ngừng gia tăng về số lượng và chất lượng. Những đối thủ cạnh tranh này chủ yếu là các công ty trước đây đã từng hoạt động trong ngành công nghệ thông tin hoặc các công ty có được hệ thống bán lẻ tốt. Các đối thủ này với uy tín, kinh nghiệm của mình đã thu hút được một lượng lớn KH làm giảm đi thị phần của công ty. Mặt khác các đối thủ cạnh tranh này cũng được nhà sản xuất giành cho các chương trình xúc tiến tương tự với công ty FPT nên việc cạnh tranh diễn ra khá mạnh.
2.3.2.2. Nguyên nhân chủ quan
Đội ngũ nhân viên marketing của công ty còn đảm nhiệm khá nhiều mặt hàng cùng lúc, mặt khác do thực hiện khá nhiều các chương trình truyền thông marketing nên các thông điệp mà một nhân viên marketing phải tạo ra nhiều nên chất lượng các thông điệp mà nhân viên đưa ra để chạy các chương trình chưa cao. Quá trình triển khai, thực hiện các chương trình cũng không được theo dõi, kiểm soát hợp lý.
Bộ phận dự báo, nghiên cứu thị trường chưa đánh giá nhu cầu của thị trường cũng như cơ hội, tiềm năng của thị trường chưa sát với thị trường. Việc này dẫn đến mục tiêu của một số các chương trình chưa sát với thực
tế, các chương trình đưa ra chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng dẫn đến hiệu quả chương trình không cao.
Chi phí giành cho hoạt động truyền thông marketing của công ty còn phụ thuộc khá nhiều vào các nhà sản xuất. Điều này dẫn đến sự phụ thuộc nhất định khi công ty thực hiện các chương trình truyền thông marketing. Dẫn đến khi thực hiện các chương trình truyền thông marketing khó khăn về thời gian cũng như quy mô của chương trình. Điều này tác động trực tiếp đến hiệu quả của chương trình mà công ty thực hiện.
Một lý do khác mà bản thân công ty vẫn xuất hiện các tồn tại đó là chính sách kho của công ty. Công ty có mức tồn kho chưa hợp lý, thời gian tồn kho cho sản phẩm cũng như các quà tặng cũng chưa hợp lý. Điều này sẽ làm cho các chương trình xúc tiến của công ty nhiều khi bị động về hàng hóa cũng như quà tặng cho người tiêu dùng.
Chương 3: Đề xuất 1 số gải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội”