Những kết quả truyền thông marketing đạt được trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh tại công ty TNHH phân phối FPT.

Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing nhằm nâng cao khảnăng cạnh tranh c ủ a

2.2.1.Những kết quả truyền thông marketing đạt được trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh tại công ty TNHH phân phối FPT.

cao khả năng cạnh tranh tại công ty TNHH phân phối FPT.

2.2.1.1. Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Nhóm KH cá nhân tiêu dùng các sản phẩm của công ty. Đây là nhóm KH mua các sản phẩm của công ty thông qua các nhà bán lẻ và trực tiếp sử dụng các sản phẩm của công ty. Và những KH này thường mua với số lượng nhỏ.

Hầu hết các KH chú ý đến các mặt hàng công nghệ thông tin nói chung và mặt hàng công nghệ nói riêng là giới trẻ. Họ nằm trong độ tuổi từ 17 đến 35 tuổi. Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm này, mặt khác họ là những người trực tiếp tạo ra thu nhập cho mình và gia đình nên họ có một vị trí nhất định trong quyết định mua hàng của bản thân và gia đình. Họ là người có trình độ văn hóa từ cao đẳng đến đại học. Hầu hết người có nhu cầu với các sản phẩm công nghệ thông tin đều có nghề nghiệp có mức lương cao. Ngoài những nhóm có ngành nghề ổn định này thì có một tầng lớp nữa cũng sử dụng sản phẩm này nhiều đó là nhóm học sinh, sinh viên.

 Đặc điểm của nhóm khách hàng DN

Nhóm KH trọng điểm trực tiếp mua các sản phẩm của công ty là các trung tâm điện máy lớn, các siêu thị máy tính lớn như: Trần Anh, Pico, Topcare, Đăng Khoa, Phúc Anh, Ben…. Khác với khách hàng là người tiêu dùng đơn lẻ, tập khách hàng công ty hướng đến thường mua với số lượng lớn, mua với các hợp đồng dài hạn và đưa ra các quyết định mua hàng cân nhắc hơn.

Nhưng không chỉ có các KH này làm nên doanh thu của công ty. Công ty cũng đã xác định nhóm KH nữa đó là KH tiêu dùng cuối cùng tiêu thụ sản phẩm của các đại lý, siêu thị điện máy. Nhóm KH này tuy không trực tiếp mua sản phẩm của công ty nhưng cũng có vai trò quyết định đến

hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty đã nhận định được đúng đắn nhóm KH của mình, phù hợp với hoạt động kinh doanh cũng như đặc điểm của sản phẩm công ty phân phối.

 Đánh giá về uy tín của công ty

Với thương hiệu FPT thì công ty Phân Phối FPT giành được khá nhiều ưu tiên khi lựa chọn mua hàng của khách hàng. Một số lượng lớn KH sẽ quyết định mua sản phẩm khi biết đó là các sản phẩm do công ty FPT Phân Phối. Với uy tín của mình cùng những chính sách bảo hành, giá, phân phối… hợp lý thì công ty đã có được sự tín nhiệm của khách hàng.

2.2.1.2. Quyết định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông marketing

Mục tiêu marketing của công ty là “ Hiệu quả trên doanh số”. Do vậy các mục tiêu của các hoạt động truyền thông luôn hướng các mục tiêu kích đẩy thương mại hóa sản phẩm. Hầu hết các chương trình xúc tiến phải đảm bảo gia tăng doanh số từ 30% đến 50% so với thời kỳ trước chương trình. Tùy thuộc vào từng nhóm hàng thì có quyết định mục tiêu cho chương trình.

Việc xác định mục tiêu cho những chương trình truyền thông marketing của công ty thực hiện khá tốt. Công ty đã kết hợp tốt giữa những mục tiêu cho từng sản phẩm, nhóm sản phẩm với mục tiêu marketing của công ty nói riêng và mục tiêu của công ty nói chung.

 Thiết lập ngân quỹ truyền thông marketing

Ngân quỹ của các chương trình truyền thông marketing chủ yếu được xác lập dựa trên phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ. Mỗi một chương trình truyền thông marketing công ty sẽ cân nhắc mục tiêu của công ty và nhà sản xuất, từ đó đưa ra các mục tiêu cho các chương trình. Tiếp theo

công ty xác định những công việc, các công cụ sẽ sử dụng. Cuối cùng ước định tổng ngân quỹ và việc phân bổ cho các công cụ. Những năm gần đây cùng với sự phát triển của những sản phẩm mới và sự cạnh tranh mạnh giữa những nhà sản xuất thì ngân quỹ giành cho các chương trình truyền thông ngày càng tăng lên.

Đơn vị: triệu VNĐ Công cụ

Năm

Quảng cáo Xúc tiến bán PR Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Tổng 2009 87,210 154,963 41,587 69,349 32,875 385,984 2010 93,543 156,981 57,328 70,178 35,285 413,315 2011 95,786 159,342 62,586 80,324 39,385 437,423

Bảng 2: Chi phí cho các công cụ truyền thông marketing

Ngân quỹ giành cho hoạt động truyền thông marketing này thường được phân bổ khá nhiều cho công cụ xúc tiến bán. Sau đó đến quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Các hoạt động xúc tiến của công ty thường hướng vào mục tiêu kích đẩy thương mại hóa sản phẩm. Điều này khá phù hợp với đặc điểm phân phối và mục tiêu của công ty.

2.2.1.3. Các công cụ truyền thông marketing

Các yếu tố xác định truyền thông marketing căn cứ chủ yếu theo cơ chế giao tiếp đẩy để quyết định sử dụng các công cụ xúc tiến cho các

chương trình. Song song với việc căn cứ vào cơ chế giao tiếp đẩy thì một căn cứ được công ty sử dụng khá nhiều đó là giai đoạn chấp nhận và sự sẵn sàng mua của khách hàng. Thông thường ngân sách giành cho các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp theo tỉ lệ: 2: 4: 1: 2: 1.

 Quảng cáo

Các hoạt động quảng cáo của công ty được thực hiện chủ yếu qua các phương tiện: in ấn, báo điện tử. Với phương tiện in ấn công ty sử dụng những hình thức quảng cáo qua: các tạp chí, các báo, tờ rơi, banner, sandee (tại điểm bán)… Với phương tiện quảng cáo qua báo điện tử công ty tiến hành quảng cáo cho sản phẩm máy tính xách tay qua các website của công ty và một số các website có số lượng người truy cập đông như: www.vnexpress.vn, www.dantri.com,... Các hình thức này được khách hàng giá ở mức trung bình khá. Công ty cần nâng cao hiệu quả hoạt đông này hơn để đạt được mục tiêu xúc tiến của công ty.

 Khuyến mãi (xúc tiến bán)

Năm 2009, hoạt động xúc tiến bán được phân bổ với chi phí nhiều nhất với 40,1% tổng chi phí truyền thông marketing. Sang năm 2010 thì chi phí xúc tiến bán giảm xuống 38% tổng chi phí. Nhưng về mức chi phí thì vẫn tăng 2,018 triệu đồng.

Với hình thức xúc tiến bán đối với các đại lý, công ty chủ yếu sử dụng công cụ giảm giá, hỗ trợ hoạt động xúc tiến, hàng mẫu, quà tặng…cho các đại lý để các đại lý thực hiện các chương trình xúc tiến. Công ty thường giảm giá 5% đến 10% giá sản phẩm hoặc hợp đồng, hỗ trợ 3% đến 4% chi phí thực hiện chương trình…Hình thức này có thể áp dụng cho tất cả các

chương trình nhưng cũng có một số các chương trình thì chỉ áp dụng với các đại lý có triển vọng, doanh thu cao hoặc dịp đặc biệt của đại lý…

Với hình thức xúc tiến bán đối với NTD cuối cùng. Công ty sẽ đưa ra các chương trình giảm giá, quà tặng, trò chơi cuộc thi… đến với NTD. Các chương trình giảm giá công ty thường giảm giá từ 5% đến 10%, đặc biệt có các chương trình công ty giảm giá từ 30% đến 40%. Còn đối với hình thức quà tặng công ty thường có các quà tặng là túi, cặp, USB, điện thoại…Các chương trình này thường được tổ chức vào các dịp ngày tựu trường, ngày nhà giáo, ngày lễ tết…

Có 1 số lượng không phải là lớn KH quyết định mua sản phẩm do công ty TNHH Phân Phối FPT phân phối trong những dịp có chương trình xúc tiến đây là vấn đền công ty cần phải xem xét. Do đâu mà các khách hàng này chưa đưa ra quyết định mua. Điều này có thể do các chương trình khuyến mại chưa đủ sức hấp dẫn với người mua.

Hầu hết NTD biết các chương trình truyền thông marketing của một công ty chủ yếu qua các chương trình xúc tiến bán. Các KH đánh giá khá tốt về các chương trình xúc tiến bán của công ty. Hình thức quà tặng trong các chương trình cũng được KH đáng giá ưu tiên khác nhau. Họ đánh giá khá cao hình thức giảm giá trong các chương trình xúc tiến. Hình thức quà tặng được người tiêu dùng đánh giá thấp hơn

 PR

Ban lãnh đạo công ty đã sớm nhận thức vai trò to lớn của PR trong việc tạo dựng tên tuổi của đơn vị mình và duy trì vị trí là nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam. Đây là một sự đầu tư đáng kể và thích đáng bởi lẽ trong điều kiện thị trường đang biến động mạnh mẽ như hiện nay, số lượng

các nhà cung cấp sản phẩm công nghệ không ngừng tăng, giá cả và các hoạt động Marketing khác cũng có sự cạnh tranh khốc liệt, nếu không khẳng định tên tuổi của mình thì công ty sẽ bị giành mất thị phần bởi các chiến lược thu hút khách hàng ưa mạo hiểm và nhạy cảm với giá của các đối thủ cạnh tranh

Qua nhiều năm hoạt động công ty đã xây dựng cho mình một hình ảnh tốt đẹp trong lòng công chúng. Công ty thường xuyên có các chương trình Marketing nhắm đến xã hội, các tổ chức xã hội, giới truyền thông, đội ngũ nhân viên của công ty, các cơ quan chính quyền… điều này đã mang đến cho DN nhiều thành công.

Nguồn chi phí này chủ yếu được giành cho các hoạt động xã hội như tham gia ủng hộ vào dịp bão lụt, quỹ vòng tay nhân ái… Các hoạt động vì môi trường như đóng góp vào quỹ bảo vệ môi trường, chương trình đạp xe vì môi trường… Còn đối với những hoạt động PR với sản phẩm công ty còn tổ chức các buổi họp báo với các cơ quan, tổ chức truyền thông. Đối với các khách hàng của mình thì công ty còn tổ chức các buổi tổng kết, phát động… Các hoạt động này của công ty được các tổ chức, khách hàng và xã hội đánh giá khá tốt.

Một số hoạt động PR nổi bật

*Thông cáo báo chí:

Thông cáo báo chí được đánh giá là một công cụ PR hữu hiệu, có tác dụng lan truyền rộng rãi nhất và được khai thác triệt để bao gồm: Những bài viết về công ty, về sản phẩm, về hoạt động phân phối, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện...Hiện nay công ty có hồ sơ của trên 40 đầu báo khác nhau, cụ thể về loại báo, kỳ phát hành, thời lượng và số

lượng phát hành, độc giả mục tiêu, phạm vi bao phủ... Trong đó, một số loại báo có quan hệ mật thiết với FDC như: An ninh thủ đô, Bưu điện Việt Nam, Báo Doanh Nghiệp, Cẩm nang mua sắm, Công an nhân dân, Đầu tư, Hà Nội mới, Hoa học trò, Sinh Viên, Khoa học đời sống, Tin tức, Thời báo tài chính, Thời báo kinh tế Việt Nam, Báo Tư vấn tiêu dùng, Báo Người Hà Nội, Vietnam net, VnMedia,...

Tuy nhiên, không phải mọi thông cáo báo chí đều được phát tán trên tất cả các báo, tạp chí mà có sự cân nhắc lựa chọn tính phù hợp về nội dung bài viết với độc giả mục tiêu của từng loại, đặc biệt là những bài viết mang tính chất giới thiệu chi tiết về sản phẩm và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty thì việc xác định rõ công chúng mục tiêu là hết sức cần thiết.

* Xuất bản tạp chí nội bộ:

Bên cạnh tờ báo “Chúng ta”- một ấn phẩm của người FPT - năm 2004 cũng là năm ra đời của tạp chí “ Người phân phối”, lưu hành nội bộ trong các trung tâm phân phối. Với những bài viết cập nhật về tình hình phân phối trên thị trường, tạp chí còn cung cấp rất nhiều thông tin về nhà phân phối, các sản phẩm, các hoạt động đã đang và sẽ diễn ra mà thông qua đó cán bộ nhân viên có thể nắm vững tình hình hoạt động của bộ phận mình.

Với chi phí đầu tư không nhỏ ( 44 triệu đồng mỗi kỳ phát hành), tạp chí “ Người phân phối ” được đánh giá là người bạn của cán bộ nhân viên công ty, mang phong cách riêng của con người FPT và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của ban lãnh đạo.

Các sự kiện là hoạt động được quan tâm nhiều của các nhà phân phối. công ty đã tổ chức nhiều sự kiện hướng tới khách hàng như tiệc “Thank you Party” Bên cạnh đó là các hội thảo kết hợp với nhà cung cấp giới thiệu những đặc điểm, tính năng mới của sản phẩm như hội thảo “cập nhật các sản phẩm và giải pháp bảo mật của Cisco”

 Marketing trực tiếp

Ngân sách giành cho marketing trực tiếp trong hai năm 2010 và 2011 ít có sự biến động. Chi phí này chỉ chiếm trung bình 8.5% tổng chi phí truyền thông marketing. Công ty thực hiện công cụ này bằng việc gửi các đơn chào hàng, tư vấn online cho khách hàng…. KH có thể gửi đơn đặt hàng trực tiếp, thỏa thuận với hợp đồng…

 Bán hàng cá nhân

Lực lượng bán hàng của công ty được thể hiện tại đội ngũ “Sales”. Công ty có một đội ngũ khá đông và có chất lượng. Đội ngũ này hầu hết là các nhân viên có kinh nghiệm lâu năm trong nghề với trình độ cao. Với mối quan hệ tốt các nhân viên này không ngừng tìm được các khách hàng mới và cổ động các đại lý thực hiện các chương trình truyền thông. Đội ngũ này có tác động khá lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty và mối quan hệ đối với các KH của công ty.

Như vậy ta có thể đánh giá mức độ chú ý và hiệu quả của các hình thức truyền thông marketing. Ta có thể nhận thấy có một số lượng lớn KH chú ý đến các chương trình truyền thông marketing của công ty. Họ biết thông tin các chương trình xúc tiến thông qua các phương tiện quảng cáo tại các điểm bán , qua internet, qua bạn bè và qua những hình thức khác. Kết quả cho

thấy hiện tại hình thức quảng cáo tại điểm bán của công ty đang có hiệu quả nhất và hình thức quảng cáo thông qua truyền hình là kém hiệu quả nhất.

2.2.1.4. Thông điệp xúc tiến và kênh truyền thông

 Xác định thông điệp

Các thông điệp của các công ty sử dụng trong các chương trình truyền thông marketing gần đây chưa được khách hàng đánh giá cao. Các thông điệp đã được công ty thiết kế, tạo dựng khá tốt nhưng khách hàng vẫn chưa chú ý nhiều đến thông điệp của các chương trình xúc tiến.

Nội dung của các thông điệp đã đảm bảo lượng thông tin cần truyền tải. Hầu hết các thông điệp đều mang tính gợi dẫn duy lý, tác động trực tiếp đến lợi ích của NTD. Có thể kể đến một số thông điệp như: “Quà tặng liền tay khi mua HP431”, “Vui giáng sinh cùng máy tính Apple”, “ Bán hàng một tháng vi vu quanh năm”… Nhưng do các chương trình đều tập trung vào gợi dẫn này nên tạo cho KH sự nhàm chán chưa hấp dẫn với NTD. Hình thức thông điệp và cấu trúc thông điệp chưa được các KH đánh giá cao mặc dù đã có chất lượng khá tốt.

 Xác định kênh truyền thông

Công ty xác định cho mình hai tập KH tổ chức và tập NTD để tiến hành các hoạt động truyền thông. Do vậy kênh truyền thông của công ty cũng có hai loại là kênh cá biệt hướng đến các khách hàng tổ chức và kênh tính chất chung đến với nhóm KH là NTD. Với NTD mặt hàng chủ yếu sử dụng các phương tiện như: báo chí, internet, quảng cáo qua các tờ rơi, banner,… tại các điểm bán. Còn đối với nhóm KH là tổ chức công ty chủ yếu sử dụng các buổi họp báo, hội nghị khách hàng… để truyền tải thông

điệp của mình. Hoặc là qua các nhân viên bán hàng tiếp xúc với KH để truyền tải.

2.2.1.5. Việc truyền thông điệp

Tần suất các thông điệp và mô hình truyền thông điệp đối với mỗi sản phẩm có một đặc điểm khác nhau. Nhưng thông thường các chương trình xúc tiến chỉ chạy trong một thời gian ngắn. Vì vậy tần suất thông điệp được thực hiện một cách khá cao trong một thời gian khá ngắn. Chỉ có một