ST
T Các yếu tố bên ngoài
Tầm quan trọng Trọng số Tính điểm 1
Dây chuyền sản xuất hiện đại công nghệ
Nanotech 0.12 3 0.36
2 Sản phẩm có chất lượng, uy tín với thị trường 0.2 4 0.8
3 Bị động nguồn nguyên liệu 0.07 2 0.14
4 Thị trường mục tiêu rộng 0.08 3 0.24
5 Hệ thống thơng tin quản lý cịn yếu 0.1 3 0.3
6 Thị phần cơng ty cịn nhỏ 0.1 2 0.2
7 Công suất sử dụng dây chuyền ở mức thấp 0.06 1 0.06
8
Chiến lược marketing mở rộng thị phần còn yếu
kém 0.07 2 0.14
9 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm chưa hiệu quả 0.1 2 0.2
10 Kênh phân phối mạnh 0.1 3 0.3
Tổng 1 2.74
Từ ma trận các yếu tố bên trong số điểm của mỹ phẩm SG là 2.74 cho thấy mỹ phẩm SG có thể tạo sự khác biệt so với các đối thủ thông qua việc phát huy điểm mạnh và hạn chế điểm yếu bên trong để tạo lợi thế cạnh tranh.
2.4 Tóm tắt chƣơng 2:
Chương này giới thiệu công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gịn, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, trong chương này cũng đã phân tích các yếu tố mơi trường vĩ mô và vi mô tác động đến công ty.
Xây dựng chuỗi giá giá của cơng ty, từ đó xác định các năng lực cốt lõi, chỉ ra điểm mạnh điểm yếu của công ty và đâu là cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài.
Chƣơng 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÕN ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM NƢỚC HOA CAO
CẤP GIAI ĐOẠN 2015-2020 3.1 Mục tiêu phát triển của mỹ phẩm Sài Gòn.
Sứ mệnh: cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm với chất lượng cao và giá cả hợp lý nhất, luôn hướng tới mọi hoạt động của Công ty nhằm phục vụ sự thỏa mãn khách hàng.
Tầm nhìn: Trở thành cơng ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành hóa mỹ phẩm phục vụ cho thị trường Việt Nam và dần vươn ra thị trường quốc tế.
3.1.1 Mục tiêu tổng quát:
- Củng cố, xây dựng và phát triển hệ thống các thương hiệu mạnh đáp ứng các nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng.
- Đầu tư mở rộng các ngành hàng tiêu dùng nhanh (dầu gội, sữa tắm, xà phòng, khử mùi cơ thể...) song song với nước hoa nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng này.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối một cách chủ động và hiệu quả nhằm
gia tăng thị phần.
- Đẩy mạnh phát triển thị trường mới cho kênh Xuất khẩu.
- Mở rộng sang các sản phẩm trung, cao cấp nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận
chung của tồn Cơng ty.
- Tăng hiệu quả sử dụng chi phí tồn Cơng ty, kiểm sốt tốt chi phí sản xuất, bán
- Phát triển nguồn nguyên vật liệu đảm bảo tính ổn định, chất lượng cao với giá
cạnh tranh và đáng tin cậy.
3.1.2 Mục tiêu cụ thể: Mục tiêu kinh tế: Mục tiêu kinh tế:
- Tăng trưởng ổn định với tốc độ 15%/ năm: khai thác tiềm năng thị trường cụ thể với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp.
- Chất lượng sản phẩm: không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách đầu tư vào nguồn nhân lực, trang thiết bị, liên kết với các đối tác nước ngồi về cơng nghệ sản xuất.
- Mức tăng trưởng doanh số bán hàng 10%/ năm - LNST/VCSH=30%, LNST/TTS=15%,
- % thị phần chiếm lĩnh: 20%
- Tốc độ tăng thhu nhập bình quân/người/năm đạt 7%.
- Trách nhiệm trước công luận : tăng khách hàng chưa biết đến thương hiệu và sản phẩm của công ty trong từng năm: 2015 lên 70%, 2020 lên 90%
Mục tiêu xã hội:
Xây dựng hình ảnh đẹp của cơng ty thơng qua các hoạt động từ thiện, xây dụng nhà tình thương, tài trợ học bổng cho học sinh sinh viên nghèo hiếu học.
3.2 Xây dựng Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp đến 2020 2020
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn
Chiến lược : lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới bằng cách khác biệt hóa dựa trên sự sáng tạo, liên kết
3.2.2 Ma trận QSPM
Căn cứ vào SWOT và các chiến lược rút ra từ việc phối hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ. Tác giả sử dụng ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược cho công ty.
SWOT O Cơ hội
1.Cầu sản phẩm nước hoa cao cấp cao
2.Thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển
3.Các kênh huy động vốn này càng đa dạng
4.tầng lớp người dân có thu nhập cao tăng nhanh
5.Tình hình chính trị ổn định
T Đe dọa
1.Môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt
2. Đối thủ mạnh
3.Khả năng cạnh tranh do các yếu tố đầu vào tăng 4.Khủng hoảng kinh tế 5.Khách hàng yêu cầu chất lượng sản phẩm ngày càng cao S Điểm mạnh 1.Chất lượng sản phẩm 2.Uy tín nhãn hiệu 3.Hệ thống phân phối 4.Đội ngũ nhân viên năng động, trình độ chun mơn cao
Phối hợp S/O
S1, S2, S3 + O1, O2, O4 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
Phối hợp S/T
S2, S3, + T1, T2, T3, T4 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
W Điểm yếu
1.Hoạt động R&D cịn yếu 2.Quảng cáo khơng thường xuyên 3.Nguồn vốn nhỏ 4. Thị trường XK yếu 5.Bị động nguồn nguyên liệu Phối hợp W/O W2, W3 + O1, O2, O3 Chiến lược liên kết
Phối hợp W/T
W1 + T2, T4 Chiến lược tái cấu trúc tổ chức
Bảng 3.2: Ma trận QSPM
Kết quả phân tích ma trận QSPM, chúng ta ưu tiên chọn chiến lược phát triển dòng sản phẩm với tổng điểm hấp dẫn là 140.
3.3 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm
3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách cải tiến về chất lƣợng:
- Trước đây, sản phẩm nước hoa của cơng ty ít mùi hương,thời gian lưu hương và tỷ lệ tinh dầu trong sản phẩm khá thấp. Theo kết quả khảo sát khách hàng, trong chiến lược cần tăng thời gian lưu hương khoảng 8 giờ
Phân loại
AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
Dây chuyền sản xuất hiện đại công nghệ Nanotech 3 4 12 3 9 1 3 1 3
Sản phẩm có chất lượng, uy tín với thị trường 4 3 12 2 8 2 8 1 4
Bị động nguồn nguyên liệu 2 2 4 2 4 1 2 1 2
Thị trường mục tiêu rộng 3 1 3 1 3 1 3 2 6
Hệ thống thơng tin quản lý cịn yếu 3 1 3 2 6 3 9 4 12
Thị phần cơng ty cịn nhỏ 2 2 4 2 4 2 4 2 4
Công suất sử dụng dây chuyền ở mức thấp 1 2 2 4 4 2 2 2 2
Chiến lược marketing mở rộng thị phần còn yếu kém 2 3 6 3 6 3 6 1 2
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm chưa hiệu quả 2 4 8 3 6 2 4 2 4
Kênh phân phối mạnh 3 4 12 4 12 3 9 1 3
Các yếu tố bên ngoài
Thu nhập của người dân 3 3 9 2 6 2 6 2 6
Nhu cầu sử dụng nước hoa cao cấp 4 3 12 3 12 2 8 2 8
Lãi suất vay bằng đồng Việt Nam ở mức hợp lý 2 3 6 3 6 1 2 1 2
Xu hướng chú trọng về chất lượng của khách hàng 3 4 12 3 9 2 6 2 6
Chịu sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm ngoại nhập trong TL2 2 4 2 4 2 4 2 4
Phụ thuộc mạnh vào nhà cung cấp nguyên liệu 2 4 8 3 6 2 4 2 4
Các đối thủ cạnh ranh ngày càng mạnh 3 3 9 2 6 2 6 1 3
Thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng 3 2 6 2 6 3 9 2 6
Các sản phẩm thay thế 2 1 2 1 2 1 2 1 2
Công thức pha chế các mùi hương 2 3 6 2 4 2 4 2 4
Tổng số điểm hấp dẫn 140 123 101 87
Các yếu tố Phát
triển
Khác
biệt hóa Liên kết
Tái cấu trúc Chiến lƣợc
- Đa dạng các mùi hương như: mùi hương của hoa hồng, nhài và vani, hương gỗ đàn hương, xạ hương, các mùi hương được chiết xuất từ các loại hoa quả tự nhiên như cam, chanh, hoắc hương, hương hoa lily, hoa cam, hương hoa huệ, thủy tiên, hương hổ phách, trầm hương...tạo mùi thoang thoảng quyến rũ được thêm vào trong dòng sản phẩm nước hoa cao cấp
3.3.2 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách cải tiến kiểu dáng
Cơng ty cần cải tiến hình thức của sản phẩm bằng cách thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì...Theo như kết quả khảo sát các ý kiến khách hàng mong muốn:
- Dòng sản phẩm nước hoa cao cấp có vỏ chai phải là chai thủy tinh cao cấp trong suốt
- Nắp chai được phủ màu vàng kim loại - Vòi phun dễ sử dụng
- Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa
Biểu tượng cô gái trong tà áo dài truyền thống là sản phẩm đặc trưng riêng biệt của cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn. Để tạo nên đặc trưng riêng biệt đáp ứng nhu cầu của khách hàng cơng ty cần phát triển các thiết kế hình dáng chai mang tính đặc trưng và khác biệt giống như vậy
3.3.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách thêm mẫu mã:
Công ty cần phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản phẩm khác nhau. Hiện nay cơng ty có sản phẩm nước hoa dung tích là 50ml và 100ml. Trong thời gian tới cơng ty có thể thiết kế chai nước hoa có dung tích là 10ml và 30ml. Vì có dung tích nhỏ gọn nên sản phẩm dễ dàng mang theo và đối với những khách hàng thích thay đổi mùi hương thì với dung tích nhỏ khách hàng có nhiều sự lựa chọn, cùng một lần mua có thể mua nhiều mùi hương khác nhau.
3.3.4 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp bằng cách kéo dãn lên phía trên
Kéo dãn lên phía trên là bổ sung các sản phẩm phục vụ cho phần trên của thị trường. Trong những năm qua mỹ phẩm Sài Gòn chỉ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập trung bình. Trong thời gian tới cơng ty cần kéo kên phía trên đáp ứng nhu cầu của khách hàng cao hơn bằng cách nghiên cứu và kết hợp các mùi hương mới lạ, thời gian lưu hương lâu so với các sản phẩm khác.... Hiện nay phịng R&D của cơng ty chưa thể tạo ra hương thơm mới cho nhu cầu khách hàng cao hơn. Do đó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng công ty liên kết với công ty Laura Beaurmont – Pháp để có được cơng thức pha chế độc quyền và gia tăng giá trị thương hiệu
3.4 Các chiến lƣợc chức năng và các giải pháp thực hiện
Để hỗ trợ thực hiện chiến lược phát cạnh tranh các bộ phận của công ty cần thực hiện chiến lược cấp chức năng như sau:
3.4.1 Chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển
Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng (các mùi hương mới) công ty cần đầu tư vào R&D, liên kết với nước ngồi để được hỗ trợ về kỹ thuật, cơng thức pha chế hương liệu, các quy trình thử nghiệm các sản phẩm nước hoa cao cấp. Theo khảo sát ý kiến khách hàng thích sử dụng các mùi hương sau:
- Sự phối hợp của hương hoa oải hương, hoa ngọc lan tây, hương quế, hương gỗ. - Sự kết hợp của hoa hồng, hoa sen, xạ hương
- Sự kết hợp của hoa lài, thủy tiên, gỗ đàn hương
3.4.2 Chiến lƣợc Marketing
Chiến lược marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp. Qua chiến lược marketing, công ty giành được vị thế nhờ
phối hợp các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối.
+ Sản phẩm: đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo kết quả khảo sát ý kiến
khách hàng
- Thời gian lưu hương 8 giờ Sản phẩm có các mùi hương:
- Sản phẩm 1: Sự phối hợp của hương hoa oải hương, hoa ngọc lan tây, hương quế, hương gỗ.
- Sản phẩm 2: Sự kết hợp của hoa hồng, hoa sen, xạ hương - Sản phẩm 3: Sự kết hợp của hoa lài, thủy tiên, gỗ đàn hương
+ Price (Giá cả)
Về giá bán đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp, giá bán công ty sẽ theo chiến lược giá cao khuyến mại cao
Bảng 3.3: Đơn giá dự kiến đối với 3 sản phẩm nƣớc hoa cao cấp (2015-2020)
2015 2016 2017 2018 2019 2020 Đơn giá SP1 1,200,000 1,200,000 1,300,000 1,300,000 1,400,000 1,500,000 Đơn giá SP2 1,100,000 1,100,000 1,200,000 1,200,000 1,300,000 1,300,000 Đơn giá SP3 1,000,000 1,000,000 1,200,000 1,200,000 1,300,000 1,300,000 Nguồn: Đề xuất của tác giả
+ Place (Phân phối)
Mở rộng chuỗi cửa hàng SC perfume trên cả nước tập trung ở các thành phố lớn như Hải Phòng, Đà nẵng, Nha Trang... trưng bày ở các khu trung tâm mua sắm cao cấp như: Vincom, Lotte, Parkson AEON Mall....
Nguồn: Phịng marketing cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn
Hình 3.1 Hệ thống phân phối cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn
+Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)
- Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về dịng sản phẩm nước hoa cao cấp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mại, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đưa sản phẩm vào phim ảnh, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng..
- Quảng cáo trên truyền hình của đài truyền hình Việt Nam (VTV1) trước giờ phát bản tin thời sự 19 giờ, lúc đó lượng người xem là nhiều nhất.
- Chương trình khách hàng đăng ký nhận mẫu các loại nước hoa mới để sử dụng thử, chương trình này áp dụng chủ yếu ở Hà Nội và Hồ Chí Minh.
- Chương trình quảng cáo trên google, khi khách hàng vào google tìm những từ khóa như: nước hoa, nước hoa cao cấp, nước hoa lưu hương lâu.... thì trang web của công ty sẽ hiển thị lên đầu tiên trong google.
Hệ thống các showroom tại thương xá Tax, Citi Plaza Chuỗi cửa hàng SC Perfume tại HCM (Q1, Q10, Q7, Q5, Q
Tân Bình), Hà Nội, Bình Thuận, Cần Thơ
Khách hàng
Hệ thống bán hàng online thông qua website của cơng ty
Cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn
Hệ thống các siêu thị Coorp Mart, Big C, Markximak,
- Lập trang fanpage trên Facebook, thường xuyên cập nhật các thông tin về sản phẩm mới cũng như các hoạt động PR của công ty.
- Xây dựng hình ảnh chuỗi cửa hàng SC Perfume, cách trưng bày sản phẩm, đồng phục nhân viên phối hợp đồng bộ với nhau tạo nên hình ảnh đẹp sang trọng trong tâm trí khách hàng.
- Quảng bá rộng r i thương hiệu thông qua các k hội chợ triển l m được t
ch c trong nước và quốc tế nhằm giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm cao cấp của Công ty ví dụ như: hội chợ quốc tế về mỹ phẩm công nghệ làm đẹp châu Á,
hội chợ Mỹ phẩm quốc tế...
- Ngoài ra ưu tiên xây dựng hệ thống phân phối quảng bá thông qua các chuỗi cửa hàng SC Perfume, cần chú trọng đến việc xây dựng văn hóa Cơng ty từ tạo ấn tượng về đồng phục, tác phong cán bộ công nhân viên và xây dựng mối quan hệ cộng đồng, hưởng ứng và đóng góp cho các hoạt động từ thiện xã hội như xây nhà tình nghĩa, tình thương, sẻ chia, chăm sóc những người có hồn cảnh đặc biệt khó khăn.
3.4.3 Chiến lƣợc quản trị nguyên vật liệu và mua hàng
Nhiệm vụ mua hàng là nhận diện những nhà cung cấp tiềm năng, đánh giá họ và yêu cầu chào giá, đàm phán giá cả và phương thức thanh toán, tạo đơn đặt hàng, theo dõi những đơn hàng này, theo dõi việc giao hàng sắp tới và thanh toán cho nhà cung ứng
Chú trọng mua nghuyên vật liệu đầu vào có chất lượng cao vừa có chi phí thấp, thực hiện hệ thống tồn kho vừa đúng lúc (JIT). Cụ thể là các loại tinh dầu nào sẽ mua trong nước những loại nào chất lượng tinh dầu trong nước chưa ổn định cần phải nhập trực tiếp từ nước ngoài.
Bao bì sản phẩm, vỏ chai thủy tinh cần lựa chọn nhà cung cấp có uy tín có chất lượng. Sau quá trình đưa mẫu cho các nhà cung cấp và so sánh các báo giá từ các