Nguồn: Tổng cục Thống kê
2.2.1.2 Các yếu tố xã hội
Theo khảo sát gần đây của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam ... giới trẻ từ 18 tuổi có nhu cầu sử mỹ phẩm rất lớn thì hiện nay ở VN với cơ cấu dân số trẻ và dự báo kinh tế Việt Nam phát triển ổn định, nhu cầu thị trường sẽ tăng. Đây là cơ hội cho mỹ phẩm Sài Gòn mở rộng và phát triển kinh doanh sản phẩm cao cấp.
2.2.1.3 Các yếu tố luật pháp chính phủ
Hiện nay Nhà nước quy định thuế nhập khẩu nước hoa là 36%. Đây là 1 yếu tố thuận lợi cho công ty mỹ phẩm Sài Gòn khi sản xuất dòng sản phẩm nước hoa cao cấp. Mặc dù đã có các chế tài về hàng nhái hàng giả. Tuy nhiên hàng nhái, hàng giả các sản phẩm nước hoa cao cấp vẫn tràn lang trên thị trường. Đây là yếu tố bất lợi đối với cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn.
2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên:
Việt Nam là nơi có điều kiện tự nhiên thuận lợi xây dựng các vùng nguyên liệu để sản xuất nước hoa như: nhựa thông, tinh dầu quế, trầm hương.
Cây thông nhựa (Pinus latteri ) là cây ưa sống xứ lạnh và vùng nhiệt đới, trong thân có nhiều nhựa, nhựa thơm hắc, phân bố nhiều ở các tỉnh miền trung và một số ở các tỉnh phía đơng Bắc Bộ, được trồng nhiều nhất ở Quảng Ninh, Hà Tĩnh, Nghệ An, Lâm Đồng (Đà Lạt).
Ở Việt Nam chủ yếu là giống quế Cinnamomum Cassia (được coi là “Thần Quế”, bởi hàm lượng tinh dầu đạt hàng thượng phẩm) được trồng và mọc trong rừng thứ sinh ở các tỉnh Nghệ An, Thanh Hóa, n Bái, Hịa Bình, Quảng Nam....
Hiện nay công ty tinh dầu Việt Nam có hơn 3,000 ha cây gió bầu đã tạo trầm, có độ tuổi trên 20 năm và có thể khai thác để chiết xuất tinh dầu trầm hương ở Hà Tĩnh và Đắc Lắc
Như vậy với điều kiện thuận lợi như trên sẽ mở ra xu hướng giảm bới các loại tinh dầu nhập khẩu cho dòng sản phẩm nước hoa cao cấp từ nước ngoài
2.2.1.5 Yếu tố công nghệ
Yếu tố công nghệ bao gồm: các dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị...Để sản xuất dòng sản phẩm nước hoa cao cấp cần phải có cơng nghệ pha mùi hương độc quyền. Dây chuyền sản xuất, dây chuyền đóng gói bao bì hiện đại
Những năm qua mỹ phẩm Sài gòn đã cải tiến công nghệ để phát triển, đầu tư các dây chuyền sản xuất hiện đại và áp dụng công nghệ Nanotech (một công nghệ tiên tiến trong sản xuất) đạt tiêu chuẩn GMP.
2.2.2.1Thị trƣờng tiêu thụ nƣớc hoa
Thị trường mỹ phẩm thế giới đang tăng trưởng nhanh khi người dân ở rất nhiều quốc gia đều mong muốn làm đẹp bản thân. Năm 2011, doanh thu mỹ phẩm thế giới đạt tới 313 tỷ USD. Khoảng 5 năm qua, ngành mỹ phẩm khu vực châu Á – Thái Bình Dương tăng trưởng 11%/năm, năm 2011 đóng góp 40% tổng doanh thu cho ngành mỹ phẩm toàn cầu, mức này trong tương lai được dự báo còn cao hơn. Theo nghiên báo cáo của Colipa Market Report thị trường nước hoa có tốc độ tăng trưởng khoảng 13% giai đoạn 2010 – 2013. Việt Nam được các công ty mỹ phẩm nước ngoài đánh giá là một thị trường tiềm năng với dân số trẻ. Giám đốc Thương mại toàn cầu của HSBC, ơng Andrew Skinner dự đốn Việt Nam có thể vượt qua mức tăng trưởng trong thương mại của Trung Quốc với Australia trong thập kỷ tới, đạt mức tăng trưởng khoảng 8% vào năm 2030. Thị trường nước hoa cao cấp đang rất tiềm năng vì có được sự u thích mùi hương của những phụ nữ nước ngồi.
Theo Hội Hóa mỹ phẩm TP HCM, cả nước hiên có khoảng 430 DN và cơ sở hoạt động trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, tập trung nhiều nhất ở hai đô thị lớn là Hà Nội và TP HCM, nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước ngồi như LOrếl, Shiseido, Clarins... Hiện có khoảng 100 nhãn hiệu nước hoa tại VN, tuy nhiên 90% là nhập khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ có thể đáp ứng 10% nhu cầu của người dân.
2.2.2.2 Nhà cung cấp
Mặc dù có vùng nguyên liệu tại Việt Nam nhưng vẫn còn một số tinh dầu thơm cần phải nhập từ nước ngoài như: tinh dầu hoa oải hương, tinh dầu xạ hương... Ngồi ra, hiện nay đối với dịng sản phẩm cao cấp, để đảm bảo chất lượng sản phẩm công ty nhập vỏ chai thủy tinh từ Ý.
2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh:
Hiện tại thị trường nước hoa Việt Nam có nhiều hãng như Channel, Lolita, Dior, Gucci... Tuy nhiên hai đối thủ cạnh tranh chính là Oriflme & Avon
Oriflame: công ty mỹ phẩm của Thy Điển với nguồn vốn rộng lớn từ Thụy Điển,
các sản phẩm làm đẹp của Oriflame được quãng bá rộng rãi thông qua lực lượng bán hàng hùng hậu gần 3 triệu tư vấn viên độc lập.
Avon: Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Avon Việt Nam thuộc Avon Products Inc. (Hoa Kỳ) Avon Việt Nam đã xây dựng một nhà máy theo tiêu chuẩn Mỹ và Châu Âu. Nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 3 triệu USD Mỹ. Nhà máy có khả năng sản xuất đầy đủ các chủng loại mỹ phẩm và hóa mỹ phẩm khác nhau.
Bảng 2.3 So sánh mức độ đáp ứng dịng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn với cơng ty Oriflame, dƣới góc nhìn của khách hàng.
Biến quan sát Mỹ phẩm Sài Gòn (A) Avon (B) Chênh lệch (A-B) Chất lƣợng nƣớc hoa
Nước hoa có độ lỏng vừa phải. 3.03 3.07 -0.04
Nước hoa sau khi xịt mùi cồn tồn tại không quá 10 giây 3.52 3.39 0.13
Chất lượng sản phẩm ổn định 3.22 3.05 0.18
Dung dịch bên trong trong suốt 3.25 3.42 -0.17
Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 3.09 2.95 0.13
Nước hoa giữ mùi khoảng 8h 3.09 2.95 0.13
Hình dạng của chai đẹp 3.58 3.55 0.03
Nắp chai phủ màu vàng kim loại 3.78 3.84 -0.06
Vỏ chai thủy tinh trong 3.64 3.5 0.14
Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa 3.68 3.76 -0.08
Có tem chống hàng giả 3.56 3.66 -0.1
Vòi phun dễ sử dụng 3.72 3.93 -0.21
Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp 3.72 3.66 0.07
Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng 3.54 3.53 0.01
Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh 3.58 3.62 -0.03
Hệ thống phân phối
Tìm mua sản phẩm dễ dàng 3.39 3.49 -0.1
Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi 3.39 3.41 -0.02
Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 3.53 3.68 -0.15
Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy 3.39 3.31 0.08
Quảng cáo
Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 3.56 3.66 -0.1 Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên 3.65 3.71 -0.06 Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến sản
phẩm 3.58 3.62 -0.03
Tôi biết được sản phẩm thông qua các clip quảng cáo 3.56 3.66 -0.1
Khuyến mãi
Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3.46 3.6 -0.14 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xuyên 3.41 3.39 0.02 Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa 3.41 3.39 0.02
Uy tín thƣơng hiệu
Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng 3.78 3.84 -0.06
Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X so với các sản phẩm khác 3.64 3.5 0.14 Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X thông qua logo của công ty 3.68 3.76 -0.08 Tơi chọn sản phẩm X vì danh tiếng của cơng ty 3.56 3.66 -0.1
Các yếu tố về sự hài lòng
Mức giá như vậy phù hợp với mong đợi của tơi 3.72 3.66 0.07 Tơi thích sử dụng nước hoa X hơn các loại nước hoa khác 3.54 3.53 0.01
Khả năng mua nước hoa X của tôi rất cao 3.64 3.5 0.14
Tôi nghĩ nếu đi mua nước hoa, tôi sẽ mua X 3.41 3.39 0.02
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát
Bảng 2.4 So sánh mức độ đáp ứng dịng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp cơng ty mỹ phẩm Sài Gòn với cơng ty Avon, dƣới góc nhìn của khách hàng
Biến quan sát Mỹ phẩm Sài Gòn (A) Oriflam e (B) Chên h lệch (A-B) Chất lƣợng nƣớc hoa
Nước hoa có độ lỏng vừa phải. 3.03 2.82 0.22
Nước hoa sau khi xịt mùi cồn tồn tại không quá 10 giây 3.52 3.46 0.06
Chất lượng sản phẩm ổn định 3.22 3.24 -0.01
Dung dịch bên trong trong suốt 3.25 3.02 0.23
Loại nước hoa có từ 10%-30% tinh dầu 3.09 3.01 0.07
Chất lƣợng bao bì
Hình dạng của chai đẹp 3.58 3.56 0.03
Nắp chai phủ màu vàng kim loại 3.78 3.66 0.12
Vỏ chai thủy tinh trong, 3.64 3.7 -0.06
Có một lớp chống sốc bao quanh chai nước hoa 3.68 3.61 0.07
Có tem chống hàng giả 3.56 3.45 0.11
Vòi phun dễ sử dụng 3.72 3.58 0.14
Bao bì có hình ảnh minh họa đẹp 3.72 3.7 0.02
Bao bì ghi rõ ngày sản xuất , nơi sản xuất, hạn sử dụng 3.54 3.46 0.08
Bao bì dễ phân biệt với đối thủ cạnh tranh 3.58 3.52 0.06
Hệ thống phân phối
Tìm mua sản phẩm dễ dàng 3.39 3.25 0.13
Sản phẩm được phân phối tại nhiều nơi 3.39 3.28 0.11
Sản phẩm được trưng bày tại những cửa hàng sang trọng 3.53 3.4 0.13
Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy 3.39 3.39 0
Quảng cáo
Các sản phẩm có video clip quảng cáo ấn tượng 3.61 3.62 -0.01 Tần suất quảng cáo của nhãn hiệu thường xuyên 3.41 3.43 -0.02 .Quảng cáo bằng nhiều hình thức giúp khách hàng biết đến
sản phẩm 3.62 3.68 -0.06
Tôi biết được sản phẩm thông qua các clip quảng cáo 3.47 3.47 -0.01
Khuyến mãi
Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3.46 3.24 0.21 Sản phẩm có các chương trình khuyến mãi thường xun 3.41 3.43 -0.02
Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi nước hoa 3.47 3.47 -0.01
Uy tín thƣơng hiệu
Là loại nước hoa có nhãn hiệu nổi tiếng 3.22 3.24 -0.01
Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X so với các sản phẩm khác 3.41 3.43 -0.02 Tôi dễ dàng nhận biết nước hoa X thông qua logo của công ty 3.03 2.82 0.22 Tơi chọn sản phẩm X vì danh tiếng của công ty 3.56 3.66 -0.1
Các yếu tố về sự hài lòng
Mức giá như vậy phù hợp với mong đợi của tôi 3.25 3.02 0.23 Tơi thích sử dụng nước hoa X hơn các loại nước hoa khác 3.41 3.43 -0.02
Khả năng mua nước hoa X của tôi rất cao 3.51 3.35 0.17
Tôi nghĩ nếu đi mua nước hoa, tôi sẽ mua X 3.53 3.32 0.22
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát
2.2.2.4 Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh:
Hiện tại thị trường mỹ phẩm cao cấp các thương hiệu nước ngoài Essance, Clear+, Visions, LipIce, Tea Tree, Color Trend, Flavor Savers, Oriflame, Avon, Gohnsons. , tầng lớp trung lưu tại các đô thị lớn như TP HCM ngày càng nhiều, theo đà phát triển kinh tế, nên nhu cầu sử dụng hóa mỹ phẩm cao cấp cũng sẽ tăng theo và đây sẽ là thị trường hấp dẫn đối với các thương hiệu nước ngồi Sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngồi tham gia vào thị trường VN.
2.2.2.5 Khách hàng
Quy trình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp (phụ lục 1 đến phụ lục 10)
Sau khi nghiên cứu , kết quả cho thấy yếu tố uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Như vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước hoa cao cấp của công ty mỹ phẩm SG sẽ thấy rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng nhất từ đó để có thể xây dựng chiến lược phù hợp, tạo nên sự khác biệt so với sản phẩm của Oriflame & Avon.
2.2.2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
So sánh khả năng cạnh tranh của mỹ phẩm SG, Oriflame & Avon, tác giả dùng ma trận hình ảnh cạnh tranh để đánh giá như sau:
Bảng: 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
STT
Các yếu tố bên ngoài chủ yếu Mức độ quan trọng Mỹ phẩm SG Avon Oriflame Trọng
số Điểm Trọng số Điểm Trọng số Điểm
1 Thị phần 0.15 2 0.3 4 0.6 3 0.45
2 Sức mạnh thương hiệu 0.05 3 0.15 4 0.2 3 0.15
3 Chất lượng sp 0.2 4 0.8 3 0.6 4 0.8
4 Khả năng tài chính 0.1 2 0.2 2 0.2 2 0.2
5 Khả năng cạnh tranh về giá 0.05 2 0.1 2 0.1 2 0.1
6 Sản phẩm đa dạng 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
7
Năng lực marketing và bán
hàng 0.1 2 0.2 2 0.2 2 0.2
8 Mạng lưới phân phối 0.05 3 0.15 1 0.05 2 0.1
9 Năng lực sản xuất 0.1 2 0.2 3 0.3 3 0.3
10 Chất lượng nguồn nhân lực 0.15 2 0.3 2 0.3 2 0.3
Tổng 1 2.55 2.7 2.75
Kết quả phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranhcho thấy khả năng cạnh tranh của Oriflame là cao nhất, tiếp theo là Avon, còn lại là mỹ phẩm SG
Phân tích các yếu tố bên ngồi tác động đến hoạt động kinh doanh của cơng ty, tác giả xây dựng ma trận các yếu tố bên ngoài để đánh giá mức độ phản ứng của công ty với những cơ hội & nguy cơ và nhận định những yếu tố đó tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn cho cơng ty
Bảng 2.6 Ma trận các yếu tố bên ngoài
STT Các yếu tố bên ngoài
Tầm quan
trọng Trọng số
Tính điểm
1 Thu nhập của người dân 0.1 3 0.3
2 Nhu cầu sử dụng nước hoa cao cấp 0.12 4 0.48
3 Lãi suất vay bằng đồng Việt Nam ở mức hợp lý 0.06 2 0.12
4 Xu hướng chú trọng về chất lượng của khách hàng 0.15 3 0.45
5
Chịu sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm ngoại nhập trong
TL 0.1 2 0.2
6 Phụ thuộc mạnh vào nhà cung cấp nguyên liệu 0.07 2 0.14
7 Các đối thủ cạnh ranh ngày càng mạnh 0.15 3 0.45
8 Thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng 0.1 3 0.3
9 Các sản phẩm thay thế 0.1 2 0.2
10 Công thức pha chế các mùi hương 0.05 2 0.1
Tổng 1 2.74
2.3 Phân tích hồn cảnh nội bộ:
2.3.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
Trong năm 2013, Công ty mỹ phẩm Sài Gịn đã thay đổi chính sách tín dụng, lành mạnh hóa hệ thống thanh tốn, giảm cơng nợ, tăng tính thanh khoản. Cơng ty mỹ phẩm Sài Gịn đã vượt qua những khó khăn, tiếp tục khẳng định q trình phát triển mạnh mẽ nhờ chuỗi lợi thế kinh doanh cốt lõi đã được xây dựng trong suốt quá trình phát triển. Các dòng sản phẩm nước hoa được người tiêu dùng tín nhiệm dù trong giai đoạn kinh tế khó khăn nhưng cơng ty vẫn tăng trưởng vượt mức lợi nhuận đề ra.
2012, kết quả này cho thấy hoạt động SCC tiếp tục phát triển, tạo ra giá trị gia tăng và bền vững hơn.
Niên độ tài chính 2013 cũng đánh dấu bước phát triển thị trường xuất khẩu. Bên cạnh việc ổn định và tăng trưởng hệ thống phân phối ở các thị trường cơ bản xuất khẩu đẩy mạnh khai thác thị trường mới như Australia.
Kênh nội địa cũng đã phát triển thị phần khuếch trương sâu rộng và giảm thiểu tối đa lượng hàng tồn kho tại nhà phân phối, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Bảng 2.7: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013 ĐVT: Tỷ đồng Dòng sản phẩm Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Nƣớc xịt phòng Pure Air 14.5 13 14 13.5
Dầu gội bồ kết Fresh 35 35.7 39 38.5
Nƣớc hoa Miss Saigon Elegence 25 27.3 31.5 31
Nƣớc hoa Fantasy - French 20 14.5 27.5 27.5
Nƣớc hoa Cindy 30.5 35.5 48 47.5
Nƣớc xịt phòng Spring 17 16.5 17.5 15
Dòng nƣớc hoa cao cấp Miss Vietnam 11 11.5 12.5 12