7. Quy trình nghiên cứu
2.3 Kết quả nghiên cứu về sự hil ng của khách hng đối với dịch vụ thanh
2.3.1.1 Thông tin về đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ thanh toán b ng thẻ nội địa qua máy POS tại Tp.HCM. Tổng số bảng khảo sát phát ra là 280, tổng số bảng thu về là 218, tổng số bảng hợp lệ là 209. Kết quả tổng hợp thông tin cá nhân các khách hàng đƣợc mô tả chi tiết nhƣ sau:
Về giới tính:
Giới tính Tần số (ngƣời) Tần suất (%)
Nam Nữ Tổng cộng 148 61 209 70.80 29.20 100
(Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế năm 2014)
Nhƣ vậy, tổng cộng có 148 khách hàng là nam giới chiếm tỷ lệ 70.80% và khách hàng nữ là 61, chiếm tỷ lệ là 29.20% trên tổng số 209 khách hàng đƣợc khảo sát. Từ kết quả trên ta có thể thấy cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán b ng thẻ nội địa qua máy POS nghiên về nam giới nhiều hơn nữ giới (chiếm khoảng hơn 2 3). Điều này cho thấy nam giới có phần quan tâm đến hình thức thanh tốn này vì nó đem lại sự tiện lợi và nhanh chóng.
Về độ tuổi:
Độ tuổi Tần số (ngƣời) Tần suất (%)
Dƣới 25 Từ 25-35 Trên 35 Tổng cộng 2 169 38 209 1.00 80.90 18.10 100
(Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế năm 2014)
Từ bảng trên, ta thấy 169 khách hàng thuộc độ tuổi từ 25-35 chiếm tỷ lệ 80,90% trong khi hai nhóm tuổi cịn lại chiếm tỷ lệ rất ít. Trên 35 tuổi có 38 khách
số liệu này, ta có thể thấy khách hàng trƣởng thành là đối tƣợng rất quan tâm đến hình thức thanh tốn trên vì nó hiện đại và phù hợp với xu hƣớng của sự phát triển.
Về trình độ học vấn: Trình độ học vấn Tần số (ngƣời) Tần suất (%) Phổ thông Cao đẳng/ Trung cấp Đại học Sau đại học Tổng cộng 13 33 147 16 209 6.20 15.80 70.30 7.70 100
(Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế năm 2014)
Trình độ học vấn của nhóm khách hàng khảo sát chia làm 4 nhóm, trong đó; nhóm phổ thơng có 13 khách hàng, chiếm tỷ lệ 6,20 ; nhóm cao đẳng/trung cấp có 33 ngƣời chiếm 15.80 ; nhóm đại học có 147 ngƣời chiếm tỷ lệ cao nhất 70.30% và nhóm sau đại học có 16 ngƣời chiếm 7.70 . Qua đây, ta thấy r ng khách hàng có trình độ học vấn cao quan tâm đến hình thức sử dụng dịch vụ thanh tốn này khi họ nhận thấy đƣợc những ƣu điểm vƣợt trội mà hình thức này mang lại.
Về thu nhập:
Thu nhập (triệu/tháng) Tần số (ngƣời) Tần suất (%)
Dƣới 5 Từ 5-10 Từ 10-20 Trên 20 Tổng cộng 21 103 57 28 209 10.10 49.20 27.30 13.40 100
Kết quả khảo sát của 209 mẫu thì có 21 ngƣời thu nhập dƣới 5 triệu đồng chiếm 10.00%; 103 khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 49,5%; thu nhập từ 10-20 triệu có 57 khách hàng chiếm 27.3% và mức thu nhập trên 20 triệu đồng chiếm 13.40% với 28 khách hàng.
2.3.1.2 Đánh giá mức độ h i l ng của khách h ng
Biến quan sát đƣợc cho điểm lớn nhất là 5 tƣơng ứng với “hoàn toàn đồng ý” cho đến 1 tƣơng ứng với “ hoàn toàn phản đối”
Bảng 2.2 Thống kê các biến sự hài lòng
Tên biến Diễn giải Trung bình
Độ lệch chu n
SHL01 Tơi hài lịng khi sử dụng dịch vụ thanh toán ng
thẻ nội địa qua máy POS. 4.03 0.75
SHL02
Lần sau nếu có nhu cầu thanh tốn, anh/chị s lựa chọn hình thức thanh tốn ng thẻ nội địa qua máy POS.
3.90 0.65
SHL03 Việc sử dụng dịch vụ thanh toán ng thẻ nội địa
qua máy POS là phù hợp với xu hƣớng của tôi 3.85 0.56 SHL04 Anh/Chị s giới thiệu hình thức thanh toán b ng thẻ nội địa qua máy POS cho những ngƣời khác. 3.02 0.55
(Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế năm 2014)
Nhìn chung mức điểm trung bình của các biến trong thang đo Sự hài lòng đều ở mức khá (Xem chi tiết tại phụ lục 6). Trong đó yếu tố quan trọng đánh giá sự hài lòng của khách hàng – SHL01 đạt 4.03 điểm, mức khá tốt chứng tỏ hầu hết khách hàng nhìn chung hài lịng khi sử dụng dịch vụ thanh toán ng thẻ nội địa qua máy POS. Còn mức điểm của SHL04 tƣơng đối thấp hơn so với các biến còn lại
chƣa cao; điều nay có thể do khách hàng chƣa thật sự tin tƣởng vào dịch vụ để có thể tự tin giới thiệu cho bạn bè và ngƣời thân biết để sử dụng. Từ đây ta s có cái nhìn tổng thể hơn về sự hài lịng của các mẫu nghiên cứu.
2.3.2 Đánh giá thang đo
Dữ liệu đƣợc thu thập từ các bảng khảo sát đƣợc mã hóa và làm sạch. Sau đó, các dữ liệu này s đƣợc phân tích qua 2 ƣớc:
- Đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố EFA
2.3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Hệ số Cron ach Alpha đƣợc dùng để kiểm định mức độ chặt ch mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Một thang đo có hệ số Cronbach alpha >=0.6 và hệ số tƣơng quan iến tổng hiệu chỉnh của biến đo lƣờng >=0.3 s đảm bảo độ tin cậy.
Về thành phần Độ tin cậy: gồm 5 biến quan sát DTC01, DTC02, DTC03,
DTC04, DTC05. Cả 5 biến quan sát này đều có hệ số tƣơng quan iến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach alpha 0.777(>0.6) thấp nhất trong các thành phần khảo sát nhƣng lớn hơn 0.6 nên thang đo đƣợc chấp nhận và đƣợc đƣa vào phân tích tiếp theo.
Về thành phần Độ đáp ứng: gồm 5 biến quan sát DDU01, DDU02,
DDU03, DDU04, DDU05. Cả 5 biến quan sát này đều có hệ số tƣơng quan iến tổng lớn hơn 0.3 đáp ứng yêu cầu. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.824 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích tiếp theo.
Về thành phần Sự đảm bảo: gồm 5 biến quan sát SDB01, SDB02, SDB03,
0.3 và có hệ số Cronbach alpha 0.867 cao nhất trong các thành phần nên thang đo đạt yêu cầu. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích tiếp theo.
Về thành phần Phƣơng tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát PTHH01,
PTHH02, PTHH03, PTHH04, PTHH05. Cả 5 biến quan sát này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach alpha 0.808 nên thang đo đạt yêu cầu và các biến này đƣợc đƣa vào phân tích tiếp theo.
Về thành phần Chƣơng trình khuyến mãi: gồm 4 biến quan sát CTKM01,
CTKM02, CTKM03, CTKM04. Cả 4 biến quan sát này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu. Hệ số Cronbach alpha 0.809 nên thang đo đƣợc chấp nhận và đƣợc đƣa vào phân tích tiếp theo.
Về thành phần Sự hài lòng: gồm 4 biến quan sát SHL01, SHL02, SHL03,
SHL04. Hệ số Cronbach alpha khá tốt 0.824 và hệ số tƣơng quan iến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo đƣợc chấp nhận và đƣợc đƣa vào phân tích tiếp theo. Cả 4 biến quan sát này đƣợc phân tích nhân tố riêng để xác định giá trị của biến phụ thuộc.
Kết quả kiểm định đƣợc trình bày chi tiết trong bảng sau:
Bảng 2.3 Kết quả kiểm định Cronbach alpha
iến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại iến
Phƣơng sai thang đo nếu loại iến
Tƣơng quan iến - tổng
Cronbach Alpha nếu loại iến
Thang đo Độ tin cậy: Cronbach alpha = 0.777
DTC01 15.0861 7.598 0.636 0.707
DTC02 14.9713 7.191 0.661 0.695
DTC03 15.2967 8.421 0.578 0.758
DTC04 15.6124 7.344 0.549 0.738
Thang đo Độ đáp ứng: Cronbach alpha = 0.824 DDU01 14.0909 6.525 0.690 0.768 DDU02 14.0957 6.866 0.649 0.781 DDU03 14.4785 6.664 0.592 0.797 DDU04 14.2967 6.988 0.581 0.799 DDU05 13.7751 6.483 0.590 0.799
Thang đo Sự đảm bảo: Cronbach alpha = 0.867
SDB01 14.0526 9.262 0.692 0.855
SDB02 14.0335 9.158 0.734 0.846
SDB03 14.0287 8.816 0.683 0.858
SDB04 13.7225 8.846 0.674 0.860
SDB05 14.0000 8.663 0.768 0.837
Thang đo Phƣơng tiện hữu hình: Cronbach alpha = 0.808
PTHH01 14.1100 6.329 0.644 0.756
PTHH02 13.8756 6.984 0.529 0.790
PTHH03 14.2536 6.142 0.673 0.746
PTHH04 14.2057 5.972 0.591 0.776
PTHH05 13.8517 6.867 0.549 0.784
Thang đo Chƣơng trình khuyến mãi: Cronbach alpha = 0.809
CTKM01 11.2105 5.571 0.684 0.734
CTKM03 11.5024 5.809 0.628 0.760
CTKM04 11.3014 5.337 0.599 0.777
Thang đo Sự h i lòng: Concronbach alpha = 0.824
SHL01 12.0670 3.620 0.638 0.809
SHL02 11.8612 2.918 0.733 0.803
SHL03 11.9569 3.436 0.568 0.815
SHL04 11.8852 3.468 0.747 0.796
(Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế năm 2014)
2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), phân tích nhân tố (EFA) thuộc nhóm phân tích đa iến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến. Phƣơng pháp phân tích EFA dùng để rút gọn tập biến quan sát, đồng thời cũng đƣợc sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Các tiêu chu n đƣợc sử dụng khi phân tích EFA:
Kiểm định artlett ( artlett’s test of sphericity) p<0.05 để đảm bảo các biến có quan hệ với nhau.
Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số KMO phải > 0.50 mới sử dụng đƣợc phƣơng pháp EFA.
Theo Hair và ctg (1998, dẫn theo Nguyễn Ngọc Duy Hoàng 2011), hệ số tải nhân tố trong phân tích EFA phải ≥ 0.5 mới đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đại lƣợng eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có eigenvalue > 1 mới đƣợc giữ lại trong phân tích, những nhân tố có eigenvalue < 1 khơng có tóm tắt thơng tin tốt hơn trong một biến gốc.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Phân tích EFA đối với biến độc lập
Phân tích EFA lần 1:
Phân tích EFA với 28 biến quan sát độc lập, có 5 yếu tố đƣợc trích tại eigenvalue có giá trị 1.140, phƣơng sai trích là 62.156%, hệ số KMO = 0.825 ở mức ý nghĩa sig = 0.000 trong kiểm định arlett’s test (Xem Phụ lục 8). Nhƣ vậy, các hệ số đã thỏa điều kiện kiểm định EFA.
Tại lần phân tích này, có 1 biến vi phạm điều kiện:
Biến PTHH01 “Thẻ của tôi ền và đẹp” có sự khác biệt tải nhân tố < 0.3 (0.686 và 0.418). Biến này s bị loại và tiến hành phân tích EFA lần 2
Bảng 2.4 Kết quả phân tích EFA lần 1
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 DTC01 -.076 .264 .213 .728 .170 DTC02 .106 .211 .161 .721 .276 DTC03 .273 -.016 .152 .681 .183 DTC04 .131 -.120 .005 .754 .095 DTC05 .025 .165 -.027 .667 -.061 DDU01 .036 .830 .102 .089 .161 DDU02 .265 .627 .224 .128 .241 DDU03 .197 .612 .099 .139 .065
DDU05 .169 .683 .084 .037 .281 SDB01 .748 .294 .155 .014 .106 SDB02 .708 .188 .187 .126 .107 SDB03 .607 .252 .254 .070 .291 SDB04 .770 .028 .230 .199 .164 SDB05 .768 .277 .217 .084 .051 PTHH01 .418 .150 .686 .122 .137 PTHH02 .134 .064 .694 -.046 .133 PTHH03 .162 .009 .760 .186 .220 PTHH04 .101 .086 .718 .128 .173 PTHH05 .176 .287 .627 .055 .077 CTKM01 .222 .102 .238 .220 .651 CTKM02 .237 .275 .098 .201 .633 CTKM03 .148 .066 .285 .167 .748 CTKM04 .147 .262 .143 .054 .721
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Phân tích EFA lần 2:
Phân tích EFA với 27 biến quan sát độc lập sau khi loại bỏ biến PTHH01
Thẻ của tôi bền v đẹp”. Kết quả có 5 yếu tố đƣợc trích lại tại eigenvalue có giá
trị 1.099, phƣơng sai trích là 62.499%, hệ số KMO=0.835 ở mức ý nghĩa sig = 0.000 trong kiểm định arlett’s test (Xem Phụ lục 8). Nhƣ vậy, các hệ số đã thỏa điều kiện kiểm định EFA. Tại lần rút trích này, tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 và sự khác biệt hệ số tải nhân tố ≥ 0.3. Nhƣ vậy, cả 5 thành phần an đầu của mơ hình vẫn đƣợc giữ ngun. Tác giả dừng phân tích EFA với các biến độc lập
Bảng 2.5 Phân tích EFA lần 2
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 DTC01 -.069 .264 .727 .200 .172 DTC02 .111 .208 .720 .293 .136 DTC03 .274 -.013 .684 .169 .155 DTC04 .131 -.122 .754 .079 .031 DTC05 .022 .168 .669 -.058 -.046 DDU01 .042 .829 .088 .185 .064 DDU02 .273 .628 .130 .228 .241 DDU03 .201 .612 .140 .064 .089 DDU04 .228 .702 .097 .004 .104 DDU05 .174 .680 .037 .292 .061 SDB01 .753 .292 .016 .109 .132 SDB02 .715 .183 .125 .124 .144 SDB03 .615 .250 .072 .202 .221 SDB04 .776 .027 .201 .163 .213 SDB05 .775 .177 .087 .059 .186 PTHH02 .153 .073 -.040 .122 .721 PTHH03 .183 .018 .193 .217 .772 PTHH04 .121 .096 .134 .168 .735 PTHH05 .195 .293 .058 .109 .691 CTKM01 .232 .101 .222 .658 .162 CTKM02 .242 .267 .199 .647 .065 CTKM03 .156 .062 .168 .739 .289 CTKM04 .152 .256 .054 .721 .133
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 2.6 Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .820 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 364.059 df 6 Sig. .000
Total Variance Explained
Compo nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.802 70.056 70.056 2.802 70.056 70.056
2 .490 12.247 82.304
3 .386 9.649 91.953
4 .322 8.047 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp mơ hình đạt 0.820 (0.5<KMO<1), chứng tỏ các biến tác giả đƣa vào phân tích có ý nghĩa và mơ hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Kiểm định tƣơng quan iến (Bartlett's Test of Sphericity) có sig=0.000<0.05. Điều này chứng tỏ các biến có tƣơng quan nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi phân tích nhân tố EFA, tác giả xác định 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng. Giả sử các yếu tố này có tƣơng quan tuyến tính, ta áp dụng phƣơng trình hồi quy (xem lại mơ hình hồi quy trang 28) vào mơ hình nghiên cứu:
SHL = β0 + β1DTC + β2DDU + β3SDB + β4PTHH+ β5 TGGD+ β6CTKM + ei
Trong đó:
βk : Hệ số hồi quy riêng phần của từng biến độc lập DTC: Giá trị của độ tin cậy
DDU: Giá trị của độ đáp ứng SDB: Giá trị sự đảm bảo
PTHH: Giá trị phƣơng tiện hữu hình TGGD: Giá trị thời gian giao dịch
CTKM: Giá trị chƣơng trình khuyến mãi ei: Phần dƣ
2.3.3.1 Phân tích các giả thuyết trong mơ hình
Dựa vào mơ hình tác giả đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu trong đề tài:
H1: Thành phần tin cậy có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng H2: Thành phần độ đáp ứng có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
H3: Thành phần sự đảm ảo có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng
H6: Thành phần khuyến mãi có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng
Các giả thuyết này s đƣợc kiểm định b ng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính.
2.3.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Tác giả sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính của phần mềm SPSS 16.
Biến độc lập đƣợc đƣa vào hồi quy bao gồm: Độ tin cậy (DTC), Độ đáp ứng (DDU), Sự đảm bảo (SD ); Phƣơng tiện hữu hình (PTHH); Chƣơng trình khuyến mãi (CTKM);
Biến phụ thuộc là Sự hài lòng (SHL).
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai (ANOVA) là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ở đây xem xét biến phụ thuộc SHL có liên hệ tuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay không.
Giá trị F của mơ hình đầy đủ các biến đƣợc trích từ tính tốn của phần mềm SPSS
Bảng 2.7 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 70.126 6 9.325 68.969 .000b Residual 26.997 202 .141 Total 97.123 208 Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F