3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng
3.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
3.3.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, chúng tơi có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là:
HL = β0 + β1*PV + β2*DV + β3*CL + β4*GC + β5*VC + β6*HH + β7*KM
Các biến độc lập (Xi): PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM Biến phụ thuộc (HL): Sự hài lòng của khách hàng βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…7)
3.3.4.2 Phân tích tương quan
Dựa vào bảng Correlations (phụ lục 2), có thể thấy hệ số tương quan giữa thành
phần sự hài lòng của khách hàng với 7 biến độc lập PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM cao (thấp nhất là 0.343) và trị Sig đều nhỏ (< 0.05). Sơ bộ, ta có thể kết luận 7 biến độc lập PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến HL. Tuy nhiên, ma trận tương ứng chỉ nói lên mối tương quan (quan hệ 2 chiều) giữa các biến nên chỉ đưa ra cái nhìn tổng quan sơ bộ mà khơng có quyết định gì trong việc quyết định biến nào ảnh hưởng, biến nào không ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cao. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay khơng.
3.3.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Để kiểm định sự phù hợp giữa 7 thành phần ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng, hàm hồi qui tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt
(Enter) được sử dụng. Kết quả phân tích hồi qui lần tại bảng Coefficientsa (phụ lục 2), các giá trị Sig. tương ứng với các biến PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM đều < 0.05. Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mơ hình.
Bảng 3.17 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficie nts t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Consta nt) -.437 .229 -1.905 .058 PV .194 .039 .208 4.949 .000 .827 1.209 DV .146 .043 .142 3.389 .001 .840 1.190 CL .155 .041 .189 3.755 .000 .581 1.722 GC .103 .031 .149 3.284 .001 .715 1.399 VC .127 .039 .136 3.290 .001 .859 1.165 HH .166 .056 .139 2.954 .003 .664 1.505 KM .226 .042 .262 5.377 .000 .618 1.619
3.3.4.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mơ hình và hiện tượng đa cộng tuyến tượng đa cộng tuyến
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.608 (bảng Model Summaryb). Điều này nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ
liệu đến mức 60.80%.
Bảng 3.18 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model Summaryb Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .786a .619 .608 .42094 1.784
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kết quả kiểm định giá trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000 (< 0.001) từ bảng phân tích phương sai ANOVA (bảng ANOVAb) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, sử dụng được.
Bảng 3.19 Bảng kiểm định ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 74.703 7 10.672 60.227 .000a Residual 46.070 260 .177 Total 120.773 267
Hiện tượng đa cộng tuyến
Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2 (bảng Coefficientsa) đạt yêu cầu (VIF < 10). Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
3.3.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết
bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
HL = - 0.437+ 0.194*PV + 0.146*DV + 0.155*CL + 0.103*GC + 0.127*VC + 0.166*HH + 0.226*KM
Các biến độc lập (Xi): PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM Biến phụ thuộc (HL): Sự hài lòng của khách hàng
Kết quả mơ hình hồi quy đã cho chúng ta thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động thuận chiều của 7 thành phần như sau: Thái độ phục vụ (PV), Dịch vụ hỗ trợ (DV), Chất lượng (CL), Giá cả cảm nhận (GC), Cơ sở vật chất (VC), Hàng hóa (HH), Khuyến mãi (KM). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận. Trong đó, thành phần ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần Khuyến mãi (KM) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.262; tiếp đến lần lượt là thành phần Thái độ phục vụ (PV) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.208; thành phần Chất lượng (CL) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.189; Giá cả cảm nhận với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.149; Dịch vụ hỗ trợ (DV) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.142; thành phần Hàng hóa với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.139 và ảnh hưởng yếu nhất là thành phần Cơ sở vật chất với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.136.
Từ kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, các yếu tố đặc trưng mà siêu thị Co.opMart mang đến đã thỏa mãn được nhu cầu về vật chất và tâm lý cho khách hàng. Các nhu cầu cơ bản về hàng hóa, giá cả, khuyến mãi có hệ số cao nhất nằm trong nhóm thể hiện sự phù hợp mà siêu thị đáp ứng cho người tiêu dùng. Thành phần thái độ phục vụ và dịch vụ hỗ trợ thuộc nhóm tương tác có hệ số cao kế tiếp cho thấy siêu thị Co.op thỏa mãn nhu cầu về tâm lý cho khách hàng đến mua sắm và sử dụng dịch vụ tiện ích. Sự tin cậy thể hiện qua thành phần chất lượng và cơ sở vật chất, trong đó chất lượng được khách hàng đánh giá khá tốt với Beta chuẩn hóa là 0.189, mang đến sự tin tưởng khi mua sắm hàng hóa tại siêu thị. Cuối cùng là thành phần cơ sở vật chất, khách hàng có sự tiện lợi về vị trí của siêu thị, sự an ninh an toàn nơi mua sắm, tuy nhiên yếu tố khơng gian cịn một số hạn chế.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 tác giả sẽ trình bày tóm tắt những kết quả và thông tin nổi bật đã nghiên cứu được, những đóng góp và hạn chế đề tài chưa khám phá để làm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
4.1 Kết luận
Trọng tâm của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart HCM. Việc đánh giá mức độ đáp ứng của những yếu tố này đối với người tiêu dùng sẽ giúp nhà quản lý siêu thị phát huy những điểm mạnh và khắc phục hạn chế trong cung cấp sản phẩm dịch vụ nhằm mang đến sự hài lòng ngày càng cao cho khách hàng của mình.
Phần mở đầu, tác giả trình bày các vấn đề chính về sự cần thiết của đề tài, từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu là nhận dạng chân dung khách hàng của siêu thị Co.opMart thơng qua thói quen, hành vi mua sắm; xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng người tiêu dùng và đánh giá mức độ đáp ứng của Co.opMart đối với nhu cầu khách hàng tại siêu thị.
Chương 1, tác giả giới thiệu các cơ sở lý thuyết liên quan và mơ hình nghiên cứu. Đó là lý thuyết về hành vi tiêu dùng và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu được xác định dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước đây về sự hài lịng của khách hàng, bao gồm các yếu tố từ hữu hình đến yếu tố tâm lý. Chương 2, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị nhằm khám phá nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cũng như bổ sung, hiệu chỉnh mơ hình và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cách
khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi, lấy mẫu thuận tiện, làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
Chương 3, tác giả giới thiệu tổng quát về hệ thống siêu thị Co.opMart và trình bày kết quả nghiên cứu. Tác giả phân tích hành vi và thói quen mua sắm của khách hàng, giải thích nhu cầu người tiêu dùng và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lịng. Từ đó, tác giả đánh giá mức độ hài lịng của người tiêu dùng đối với các yếu tố này tại siêu thị Co.opMart.
Chương 4 tác giả tổng kết kết quả nghiên cứu, nêu những hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo.
4.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 4.2.1 Những kết quả chính
Người tiêu dùng đến mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart quan tâm đến sự đa dạng hàng hóa, tin cậy vào chất lượng và giá cả sản phẩm, sự thuận tiện trong mua sắm và những tiện ích về dịch vụ và thoải mái về tâm lý. Những sản phẩm đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày, sự an toàn an ninh trong mua sắm, sự tương tác và tôn trọng khách hàng thể hiện qua thái độ phục vụ và chính sách chăm sóc khách hàng với nhiều dịch vụ cộng thêm.
Khách hàng chủ yếu của hệ thống siêu thị Co.opMart là nữ, độc thân và có gia đình, đa số là nhân viên văn phịng và nội trợ, thu nhập trung bình khá. Tần suất đi siêu thị có sự khác nhau do đặc điểm nghề nghiệp và giới tính khách hàng. Thời gian mua sắm, số tiền chi trả trên mỗi hóa đơn và nhóm sản phẩm quan tâm có sự thay đổi phụ thuộc vào thời điểm khách hàng đến siêu thị.
Khách hàng đánh giá mức độ đáp ứng của hệ thống siêu thị Co.opMart khá tốt về chất lượng hàng hóa, giá cả cảm nhận, các chương trình khuyến mãi, thái độ phục vụ và dịch vụ hỗ trợ. Phần cơ sở vật chất mang đến sự thuận tiện cho khách hàng ở
vị trí của siêu thị, tuy nhiên vẫn còn một số điểm khách hàng chưa hài lòng về khơng gian, tiếng ồn, cách trang trí trong siêu thị.
4.2.2 Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu đã xác định được nhu cầu mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart, động lực thúc đẩy nhu cầu là yếu tố cá nhân của người tiêu dùng. Đề tài đã nhận dạng thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua tần số đi siêu thị, thời điểm mua sắm, chi phí mua sắm trung bình và nhóm sản phẩm được khách hàng quan tâm. Những thông tin này giúp nhà quản lý siêu thị điều tiết, phân phối sản phẩm dịch vụ và nguồn lực hợp lý để đáp ứng nhu cầu ở từng thời điểm cho khách hàng. Nghiên cứu cũng khám phá được rằng, khách hàng đến siêu thị Co.opMart khơng chỉ để mua sắm và cịn sử dụng các tiện ích nhằm thỏa mãn nhu cầu về tâm lý, mong muốn sự phù hợp cho bản thân và cả gia đình. Do đó, bên cạnh cung cấp hàng hóa, nhà quản lý siêu thị cần đưa ra nhiều giải pháp đáp ứng tốt nhu cầu về dịch vụ và tâm lý mang đến sự thoải mái thuận tiện để đạt được sự ủng hộ của khách hàng nhiều hơn.
4.3 Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu thực hiện phân tích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart thông qua các yếu tố liên quan đến hành vi, thói quen mua sắm hàng ngày. Tuy nhiên, nghiên cứu còn điểm hạn chế khi chưa phân tích được rõ nét sự khác biệt về nhu cầu mua sắm giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Nghiên cứu lấy mẫu thuận tiện tại hai siêu thị Co.opMart, trong khi hệ thống bán lẻ Co.opMart có đến 28 siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, mỗi siêu thị có những điểm đặc trưng về cơ cấu hàng hóa và đối tượng khách hàng địa phương. Do đó, nghiên cứu chưa đạt độ khái quát cao khi nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo: nghiên cứu sau sẽ mở rộng qui mô nghiên cứu về phạm vi và đối tượng để xem xét rõ nét sự khác nhau về nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
4.4 Kiến nghị
Với mong muốn hệ thống siêu thị Co.opMart ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu, mang đến sự hài lòng và ủng hộ ngày càng cao từ khách hàng, tác giả đưa ra một số kiến nghị như sau:
Thứ nhất, về cơ sở vật chất. Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của siêu thị
Co.opMart có mức độ hài lịng thấp nhất so với các yếu tố khác. Hiện nay, siêu thị Co.opMart có mặt ở hầu khắp các quận với vị trí giao thơng thuận lợi. Tuy nhiên, một số siêu thị có diện tích hẹp nên khoảng cách giữa các quầy hàng không đủ rộng và không gian trong siêu thị dễ bị ùn tắc vào giờ cao điểm hoặc các dịp lễ Tết do số lượng khách hàng đến quá đơng. Do đó, siêu thị cần điều chỉnh lại cấu trúc bên trong siêu thị như vị trí các quầy bên ngồi và bên trong khu mua sắm tự chọn. Bên ngoài khu mua sắm tự chọn là quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị, quầy gửi đồ và các gian hàng kinh doanh tư nhân. Siêu thị cần rà sốt lại diện tích của các quầy này, quầy nào có diện tích q rộng hoặc khơng hợp lý nên thu hẹp hoặc thay đổi vị trí. Đối với quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng, đây là khu vực tập trung mật độ khách hàng tham gia rất đông, siêu thị cần bố trí khơng gian rộng, thoải mái, không đặt gần các lối ra vào siêu thị vì dễ gây tình trạng ùn tắc. Vào dịp cuối năm, khách hàng đến quầy dịch vụ để nhận quà tặng của siêu thị nên thường có tình trạng chen lấn bất ổn. Cho nên, siêu thị có thể bố trí thêm một số dãy ghế ngồi nếu có thể, giúp khách hàng giảm bớt sự mệt mỏi khi xếp hàng chờ đợi.
Đối với khu vực mua sắm tự chọn, siêu thị sắp xếp lại các quầy hàng một cách hợp lý, khoảng cách tương đối rộng, hạn chế tình trạng bon chen cho khách hàng khi đẩy các xe hàng lớn.
Thứ hai, về cách trang trí bên trong siêu thị. Nhiều khách hàng nhận xét rằng cách
trang trí bên trong siêu thị Co.opmart khơng đẹp và bắt mắt như siêu thị Big C hay Maximart. Khách hàng khơng chỉ có nhu cầu mua sắm mà cịn nhu cầu nhìn ngắm và cảm nhận. Do đó, siêu thị cần xem xét và đầu tư cho phần thiết kế các vật phẩm, biểu mẫu trang trí trên trần, tường và tại các quầy hàng. Màu sắc và kiểu dáng cần sinh động, sáng tạo, không quá cầu kỳ gây rối mắt cho người xem.. Hiện tại, siêu thị Co.opMart đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi khác nhau vào các dịp lễ kỷ niệm quan trọng. Đây sẽ là chủ đề làm nền tảng cho các thiết kế trang trí trong siêu thị.
Thứ ba, âm thanh. Siêu thị Co.opMart thu hút lượng lớn khách hàng đến mua sắm
cùng gia đình, nhất là dịp cuối tuần. Một số ý kiến nhận xét trong siêu thị hay có tiếng ồn do trẻ em gây ra. Mặc dù siêu thị có sẵn khu trị chơi trẻ em nhưng vẫn xảy ra tình trạng trẻ nhỏ náo động tại khu mua sắm tự chọn. Đây là điều không thể tránh khỏi, cho nên để vừa hạn chế tiếng ồn vừa không làm ảnh hưởng đến thói quen đến mua sắm cùng gia đình, đội bảo vệ trật tự của siêu thị nên góp ý nhẹ nhàng và khéo léo đối với các trường hợp gia đình có trẻ nhỏ. Trách nhiệm của đội bảo vệ là đảm bảo an tồn an nình cho khách hàng, trong đó có trẻ nhỏ, do đó, họ cần phải theo sát mọi trường hợp. Khi có tác động của tổ bảo vệ, khách hàng sẽ để