3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng
3.3.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết
bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
HL = - 0.437+ 0.194*PV + 0.146*DV + 0.155*CL + 0.103*GC + 0.127*VC + 0.166*HH + 0.226*KM
Các biến độc lập (Xi): PV, DV, CL, GC, VC, HH, KM Biến phụ thuộc (HL): Sự hài lòng của khách hàng
Kết quả mơ hình hồi quy đã cho chúng ta thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động thuận chiều của 7 thành phần như sau: Thái độ phục vụ (PV), Dịch vụ hỗ trợ (DV), Chất lượng (CL), Giá cả cảm nhận (GC), Cơ sở vật chất (VC), Hàng hóa (HH), Khuyến mãi (KM). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận. Trong đó, thành phần ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần Khuyến mãi (KM) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.262; tiếp đến lần lượt là thành phần Thái độ phục vụ (PV) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.208; thành phần Chất lượng (CL) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.189; Giá cả cảm nhận với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.149; Dịch vụ hỗ trợ (DV) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.142; thành phần Hàng hóa với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.139 và ảnh hưởng yếu nhất là thành phần Cơ sở vật chất với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.136.
Từ kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, các yếu tố đặc trưng mà siêu thị Co.opMart mang đến đã thỏa mãn được nhu cầu về vật chất và tâm lý cho khách hàng. Các nhu cầu cơ bản về hàng hóa, giá cả, khuyến mãi có hệ số cao nhất nằm trong nhóm thể hiện sự phù hợp mà siêu thị đáp ứng cho người tiêu dùng. Thành phần thái độ phục vụ và dịch vụ hỗ trợ thuộc nhóm tương tác có hệ số cao kế tiếp cho thấy siêu thị Co.op thỏa mãn nhu cầu về tâm lý cho khách hàng đến mua sắm và sử dụng dịch vụ tiện ích. Sự tin cậy thể hiện qua thành phần chất lượng và cơ sở vật chất, trong đó chất lượng được khách hàng đánh giá khá tốt với Beta chuẩn hóa là 0.189, mang đến sự tin tưởng khi mua sắm hàng hóa tại siêu thị. Cuối cùng là thành phần cơ sở vật chất, khách hàng có sự tiện lợi về vị trí của siêu thị, sự an ninh an toàn nơi mua sắm, tuy nhiên yếu tố khơng gian cịn một số hạn chế.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 tác giả sẽ trình bày tóm tắt những kết quả và thơng tin nổi bật đã nghiên cứu được, những đóng góp và hạn chế đề tài chưa khám phá để làm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.