Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, cơ sở thực tiễn về đặc điểm của thị trường bán lẻ mơ hình cửa hàng tiện lợi, đặc điểm của chuỗi cửa hàng Co.op Food, các mơ hình lý thuyết liên quan của Sproles – Kendall, Sheth – Newman Gross, Engel – Kollat – Blackwell, Schiffman – Kanuk cùng với việc nhận thấy mơ hình nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015) tại Bihar, Ấn Độ phù hợp với tình hình thực tiễn của mơ hình cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam nói chung và cửa hàng tiện lợi Co.op Food nói riêng, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food gồm 7 nhân tố: sự tiện lợi mua sắm, chăm sóc khách hàng, khơng gian mua sắm, hình ảnh thương hiệu, sự gần gũi, dịch vụ giá trị gia tăng, giá cả.
Ngoài ra, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của người tiêu dùng là khác nhau, vì thế nhu cầu mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi cũng rất khác nhau. Nghĩa là các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,… có nhiều khả năng tạo sự khác biệt giữa các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi.
Hình 2. 9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food
Trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết sau:
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự tiện lợi mua sắm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;
H2: Chăm sóc khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;
H3: Khơng gian mua sắm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;
H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;
H5: Sự gần gũi có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;
H6: Dịch vụ giá trị gia tăng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;
H7: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;
Sự tiện lợi mua sắm
Chăm sóc khách hàng
Khơng gian mua sắm
Hình ảnh thương hiệu
Sự gần gũi
Quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
Dịch vụ giá trị gia tăng
Tóm tắt chƣơng 2:
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food, chương này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, phân tích các đặc điểm của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, đặc điểm và tình hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi.
Kết quả nghiên cứu xác định các nhân tố cần thiết, nghiên cứu đề xuất mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food bao gồm: sự tiện lợi mua sắm, chăm sóc khách hàng, khơng gian mua sắm, hình ảnh thương hiệu, sự gần gũi, dịch vụ giá trị gia tăng, giá cả.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu.
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng cũng như giới thiệu các nghiên cứu liên quan đến đề tài đã được thực hiện. Từ các lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện, một mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng thể hiện các mối quan hệ của các nhân tố. Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu, phát triển thang đo nháp, số lượng mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.