3.2.1. Xây dựng thang đo nháp
Tác giả xây dựng thang đo nháp dựa trên thang đo của Narayan và cộng sự (2015) như sau:
Thành phần sự tiện lợi mua sắm (ký hiệu TL gồm 3 biến quan sát từ
TL1÷TL3)
- TL1: Sản phẩm tươi ngon
- TL2: Trưng bày sản phẩm thuận tiện - TL3: Sản phẩm sẵn có
- Thành phần chăm sóc khách hàng (ký hiệu CS gồm 4 biến quan sát từ
CS1÷CS4)
- CS1: Khả năng cung ứng hàng hóa tốt - CS2: Có chương trình giảm giá
- CS3: Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm của nhân viên bán hàng - CS4: Xử lý đơn khiếu nại thỏa đáng
Thành phần không gian mua sắm (ký hiệu KG gồm 3 biến quan sát
từ KG1÷KG5)
- KG1: Khơng gian sạch sẽ
- KG2: Thoải mái lựa chọn hàng hóa
- KG3: Khơng khí bên trong cửa hàng thống mát
Thành phần hình ảnh thƣơng hiệu (ký hiệu TH gồm 2 biến quan sát
từ TH1÷TH4)
- TH1: Có thương hiệu trên thị trường
- TH2: Có quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
Thành phần sự gần gũi (ký hiệu GG gồm 2 biến quan sát từ
GG1÷GG2)
- GG1: Khoảng cách từ nhà đến cửa hàng tiện lợi gần - GG2: Thời gian mở cửa dài hơn
Thành phần dịch vụ giá trị gia tăng (ký hiệu DV gồm 3 biến quan
sát từ DV1÷DV3)
- DV1: Thanh tốn nhanh
- DV2: Có các dịch vụ giá trị gia tăng - DV3: Có bãi giữ xe
Thành phần giá cả (ký hiệu GC gồm 1 biến quan sát duy nhất)
- GC1: Giá cả hợp lý
Thành phần quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food
(ký hiệu QD gồm 4 biến quan sát)
- QD1: Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food
- QD2: Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food mặc dù đây không phải là nơi bán thực phẩm duy nhất
- QD3: Anh/chị sẽ mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food bất kỳ khi nào có nhu cầu
- QD4: Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food
3.2.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Nghiên cứu được tiến hành như sau:
- Phương pháp lấy mẫu tác giả chọn ở đây là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất: Thông qua sự giới thiệu của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, tác giả đã chọn ra được 20 người trong độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi và là những người thường xuyên mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Chương trình thảo luận do chính tác giả điều khiển (xem dàn bài thảo luận nhóm tại phụ lục 1 và danh sách 20 người được chọn tại Phụ lục 2).
- Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Sau đó, tác giả giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food được tác giả đề xuất trong mơ hình 2.10 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành.
Kết quả thảo luận nhóm:
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cần bổ sung, chỉnh sửa một vài biến quan sát như sau để phù hợp với tình hình thực tiễn và phù hợp với đặc điểm của chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food:
- Ở thang đo “Sự tiện lợi mua sắm”, biến “Quy mô nhỏ, trưng bày tập trung nên khơng tốn nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm” được yêu cầu bổ sung vì đối với sự tiện lợi thì đây là yếu tố khá quan trọng. Ngồi ra, cần hiệu chỉnh biến “Sản phẩm sẵn có” thành “Thực phẩm sơ chế tẩm ướp sẵn, thức uống ướp lạnh ln sẵn có” và hiệu chỉnh biến “Sản phẩm tươi ngon” thành “Sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng”.
- Ở thang đo “Chăm sóc khách hàng”, cần hiệu chỉnh bổ sung biến “Có chương trình giảm giá” thành “Có chương trình giảm giá, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết”.
- Ở thang đo “Hình ảnh thương hiệu”, nhóm thảo luận đề xuất bổ sung biến “Thường xuyên gửi cẩm nang mua sắm cho khách hàng” vì yếu tố này giúp nhắc khách hàng ln nhớ đến cửa hàng tiện lợi, qua đó cũng nhớ đến thương hiệu của cửa hàng.
- Ở thang đo “Gần gũi”, biến “Cửa hàng được đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua bán” được yêu cầu bổ sung.
- Ở thang đo “Dịch vụ giá trị gia tăng”, loại bỏ biến “Có các dịch vụ giá trị gia tăng” vì nhóm thảo luận muốn làm rõ biến này nên đề xuất bổ sung biến “Có dịch vụ giao hàng miễn phí”, biến “Tích lũy điểm mua hàng chung với thẻ thành viên hệ
thống siêu thị Co.opMart” và “Có bán thẻ cào điện thoại”, vì đây là những dịch vụ cộng thêm cửa hàng Co.op Food đã và đang duy trì thực hiện cho khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh biến “Có bãi giữ xe” thành “Có bãi giữ xe miễn phí”.
- Ở thang đo “Giá cả”, kết quả cho thấy biến “Giá cả ổn định” và “Giá được niêm yết rõ ràng” do quan trọng nên được yêu cầu bổ sung vào thang đo này. Và hiệu chỉnh biến “Giá cả hợp lý” thành “Giá cả phù hợp với chất lượng và sự tiện lợi”.
- Ngoài ra, kết quả thảo luận cũng khẳng định các đặc điểm cá nhân của khách hàng như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food.
3.2.3. Hiệu chỉnh thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), có bốn loại thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu thị trường, đó là thang đo định danh, thang đo thứ tự, thang đo quãng và thang đo tỷ lệ.
- Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, khơng có ý nghĩa về lượng.
- Thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, khơng có ý nghĩa về lượng.
- Thang đo quãng là loại thang đo trong đó số đo dùng để ghi khoảng cách nhưng gốc 0 khơng có nghĩa, bao gồm thang đo Likert, thang đo đối nghĩa và thang Stapel. Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy thang đo Likert có tính năng như thang đo quãng, vì vậy, ngày nay, thang đo Likert được xem như thang đo quãng.
- Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa.
Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp, dựa vào kết quả thảo luận nhóm và cơ sở khoa học của thang đo như đã nêu ở trên, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi.
Thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hồn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn (sử dụng thang đo định danh), tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
Bước 2: Bảng câu hỏi được phỏng vấn thử với khách hàng đã mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food nhằm đánh giá khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bước 3: Sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 21 biến thuộc 7 thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food, 4 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food (xem phụ lục).