Khái niệm Nguồn
Tập hàng hóa Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Mehta và Ctg (2000), Nguyễn Xuân Hiệp (2012)
Không gian siêu thị Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyễn Xuân Hiệp (2012)
Giá cả Jame F Petrick ( 2002), Sweeney và Soutar, Nguyễn Xuân Hiệp (2012)
Nhân viên phục vụ Mehta và ctg (2000), Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyễn Xuân Hiệp (2012)
Tin cậy Thang đo SERQUAL của Parasuramant và cộng sự (1988), Nguyễn Xuân Hiệp (2012)
Cơ sở vật chất Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Mehta và Ctg (2000), Nguyễn Xuân Hiệp (2012)
Các thành phần thang đo của mỗi tác giả có thể khác nhau nhưng nhìn chung có khá nhiều thành phần giống nhau, thêm vào đó, một số thành phần mặc dù có tên gọi khác nhau nhưng về bản chất là tương đồng hoặc là một phần nhỏ của nhau.
Lý do lựa chọn mơ hình:
Trong những nghiên cứu đang tồn tại, nhân tố quyết định lợi thế cạnh tranh được xác định thông qua các yếu tố tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Giá cả, Giá trị cảm xúc, Giá trị danh tiếng và nhiều tác giả đã đưa ra mơ hình lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ như của Dirk Morschett và các đồng sự (2006) gồm: Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Sự thuận tiện hay Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004) cho rằng lợi
Không gian, Dịch vụ, Thương hiệu, Giá cả. Có thể quá chung chung khi đánh giá trong những bối cảnh dịch vụ cụ thể, Nguyễn Xuân Hiệp đã nghiên cứu mơ hình lợi thế cạnh tranh của các siêu thị tại TP HCM dựa trên những nghiên cứu trên đây và kết hợp với phân tích đặc điểm của siêu thị, bên cạnh chất lượng dịch vụ, các yếu tố tạo ra giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá trị hình ảnh (hay danh tiếng); giá trị tính theo giá cả, cịn bao gồm yếu tố sự thuận tiện trong kinh doanh siêu thị khơng chỉ là vị trí, mật độ phân bố siêu thị mà cịn thể hiện trên các phương diện kỹ thuật trưng bày hàng hóa, lối đi, bãi giữ xe tiện lợi, kể cả không gian, ánh sáng, âm thanh, nhiệt độ,v.v.
2.6. Mơ hình lý thuyết đề nghị
Mơ hình nghiên cứu đề nghị được tiếp cận thơng qua mơ hình lợi thế cạnh tranh của các siêu thị tại TP.HCM (Nguyễn Xuân Hiệp, 2012). Tiếp theo, tác giả tập trung mơ tả giả thuyết liên quan đến mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại TP HCM.
Siêu thị điện máy cũng có các đặc điểm chung của siêu thị nói chung đó là loại hình kinh doanh dịch vụ bán lẻ với phương thức tự phục vụ.
Dựa vào cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở trên tác giả đề xuất mơ hình bao gồm 6 nhân tố:
Cơ sở vật chất Tập hàng hóa Khơng gian siêu thị
Giá cả Nhân viên phục vụ
Tin cậy
Lợi thế cạnh tranh của siêu thị điện máy (Giá trị vượt trội dành cho khách
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1 (+): Hàng hóa trong siêu thị hấp dẫn thì lợi thế cạnh tranh càng tăng. H2 (+): Khơng gian siêu thị càng tốt thì lợi thế cạnh tranh càng cao. H3 (+): Giá cả càng hợp lý thì lợi thế cạnh tranh càng tăng.
H4 (+): Năng lực phục vụ của nhân viên càng tốt thì lợi thế cạnh tranh càng tăng.
H5 (+): Siêu thị có độ tin cậy càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn
H6 (+): Khi cơ sở vật chất càng hiện đại, tiện ích thì lợi thế cạnh tranh càng tăng.
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong phần này, tác giả khái quát phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, xác định chiến lược nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và cơng cụ sử dụng để phân tích.
3.1. Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước là nghiên cứu khám phá định tính và khảo sát thử.
3.1.1. Nghiên cứu định tính:
Nhằm mục đích xây dựng mơ hình nghiên cứu và chắc chắn giúp cho việc khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại TP HCM. Tác giả dùng bảng câu hỏi phỏng vấn 7 khách hàng đã từng mua hàng tại các siêu thị điện máy và là khách hàng thường xuyên của siêu thị để nhận biết thêm họ đánh giá như thế nào về các yếu tố trong mơ hình đề nghị và qua đó khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đưa vào mơ hình, mặt khác nghiên cứu định tính cũng nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tính huống nghiên cứu. Bảng câu hỏi khơng có sự hướng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp và phản ánh quan điểm cá nhân của từng người.
3.1.1.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Mục đích của phỏng vấn tay đơi nhằm:
- Khám phá các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại TP.HCM, các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) các yếu tố này và khái niệm giá trị (hay giá trị cảm nhận) vượt trội cho khách hàng siêu thị.
- Khẳng định các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại TP.HCM và các biến quan sát đo lường (khía cạnh phản ánh) các yếu tố này theo mơ hình các
sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị tại TP.HCM và phát triển thang đo các yếu tố này.
3.1.1.2. Mẫu nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 7 khách hàng đã có những lần mua sắm ở các cửa hàng, siêu thị điện máy, nhưng ở thời điểm hiện tại họ là khách hàng của các siêu thị trên địa bàn TP.HCM.
Biện luận số lượng mẫu nghiên cứu định tính:
Tác giả chọn đối tượng phỏng vấn thứ nhất để thu thập các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị điện máy tại TP HCM. Tiếp theo, chọn đối tượng phỏng vấn thứ 2 để thu thập dữ liệu và tác giả phát hiện đối tượng phỏng vấn thứ 2 cho một số thơng tin có ý nghĩa cho nghiên cứu nhưng khác với đối tượng thứ nhất, vì vậy tác giả tiếp tục với đối tượng phỏng vấn thứ 3. Tương tự, có thêm 1 số thơng tin khác với đối tượng phỏng vấn thứ nhất và thứ 2. Tiếp tục đến đối tượng phỏng vấn thứ 6 thì hầu như khơng có thơng tin gì mới thêm, và tác giả phỏng vấn thêm người thứ 7 và khơng phát hiện thêm thơng tin gì mới nên tác giả ngừng lại và kích thước mẫu nghiên cứu định tính là n = 7.
3.1.1.3. Kỹ thuật nghiên cứu định tính:
Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua hàng bày tỏ quan điểm của mình. Dựa vào đề cương mơ hình của Nguyễn Xuân Hiệp, tác giả phỏng vấn sâu để khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy. Cuộc phỏng vấn được tiến hành theo đề cương như tại phụ lục (1) cho đến khi khơng cịn ý kiến nào mới.
3.1.1.4. Kết quả nghiên cứu định tính:
Các thành viên khẳng định các yếu tố đã đề cập trong mơ hình trong mục 1.6. Ngoài ra, qua phỏng vấn khám phá thêm nhân tố mới là bảo hành thể hiện qua các vấn đề: siêu thị ln sẵn sàng khi có vấn đề bảo hành; thời gian xử lý bảo hành;
chất lượng sản phẩm sau bảo hành; sự quan tâm, chú ý đến nhu cầu bảo hành cấp thiết của khách hàng; khách hàng cảm thấy an toàn khi bảo hành (phụ lục 2).
Điều này có thể được giải thích rằng với đặc điểm chung của mặt hàng điện máy là mặt hàng thời gian sử dụng dài và giá trị lớn vì vậy chất lượng bảo hành tốt cũng đồng nghĩa với cam kết về chất lượng tốt, vấn đề bảo hành rất quan trọng.
Cung cấp dịch vụ bảo hành tốt hơn có nghĩa là cung cấp một lợi ích vượt trội hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nhờ vậy khách hàng s cảm nhận được giá trị vượt trội, gia tăng lợi thế cạnh tranh.
Nhưng cũng có ý kiến cho rằng hiện nay các sản phẩm điện tử, điện máy đều có chế độ bảo hành của hãng sản xuất nên bảo hành là một điều kiện tối thiểu cần thiết khi bán hàng hóa. Vì vậy, yếu tố bảo hành s được tác giả xem xét và đưa vào mơ hình để xem có phù hợp hay không?
Hình 3.1.1.4.: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
3.1.1.5. Xây dựng thang đo các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh
Các thang đo chủ yếu được xây dựng trên cơ sở kế thừa thang đo mơ hình Tập hàng hóa
Khơng gian siêu thị Giá cả
Nhân viên phục vụ Cơ sở vật chất
Tin cậy
Lợi thế cạnh tranh của siêu thị điện máy (Giá trị vượt trội dành cho khách hàng)
tương đồng nhất đối mơ hình tác giả đề xuất, được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng). Mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý.
- Tập hàng hóa, bao gồm: hàng hóa được cải tiến chất lượng, mẫu mã thường xuyên và có nhiều mặt hàng mới. (từ câu hỏi 1 đến 5)
- Khơng gian siêu thị, bao gồm: vị trí siêu thị thuận lợi; hàng hóa được trưng bày hợp lý; lối đi trong siêu thị thông thoáng, vệ sinh sạch s , bãi đậu xe rộng rãi. (từ câu hỏi 6 đến câu 12)
- Giá cả hàng hóa, dịch vụ bao gồm: giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa, dịch vụ; giá cả hàng hóa ổn định và giá cả hợp lý. (từ câu 13 đến câu 17) - Nhân viên phục vụ bao gồm: năng lực phục vụ (nhanh chóng, kịp thời) và
thái độ phục vụ (lịch sự, thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng), quan tâm khách hàng và tạo sự tin tưởng cho họ). (từ câu 18 đến câu 23)
- Cơ sở vật chất, bao gồm : cơ sở vật chất hiện đại, trang thiết bị hấp dẫn, hiện đại, mặt bằng thuận tiện đi lại (từ câu 24 đến 27)
- Tin cậy, bao gồm: siêu thị thực hiện đúng những gì đã quảng cáo, đã cam kết với khách hàng và quan tâm đến những đề xuất, góp ý với khách hàng. (từ câu 28 đến câu 32)
- Bổ sung thêm những thang đo của yếu tố bảo hành: siêu thị ln sẵn sàng khi có vấn đề bảo hành; thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu; chất lượng sản phẩm sau bảo hành; thể hiện sự quan tâm, chú ý đến nhu cầu cấp thiết của khách hàng; khách hàng cảm thấy an toàn khi bảo hành. (từ câu 33 đến câu 37)
- Lợi thế cạnh tranh, bao gồm: khách hàng cảm thấy khơng phí cơng sức vì có điều kiện thỏa mãn nhu cầu khác, lợi ích khách hàng nhận được khi mua sắm ở siêu thị xứng đáng với thời gian khách hàng bỏ ra, lợi ích nhận được khi
mua sắm ở siêu thị lớn hơn so với số tiền khách mua sắm. (từ câu 38 đến câu 40)