STT Mã hóa Diễn giải
1 HH1 Hàng hóa trong siêu thị hàng ngày rất đầy đủ 2 HH2 Hàng hóa trong siêu thị có chất lượng cao 3 HH3 Hàng hóa trong siêu thị đa dạng
4 HH4 Siêu thị có nhiều mặt hàng mới
5 HH5 Hàng hóa trong siêu thị đảm bảo an tồn cho người sử dụng 6 KG1 Siêu thị đặt tại những vị trí thuận tiện
7 KG2 Không gian rộng rãi
8 KG3 Không gian được bố trí hợp lý, thống 9 KG4 Bãi giữ xe an toán, tiện lợi
10 KG5 Khơng gian nhìn đẹp. 11 KG6 Lối đi thoải mái
12 KG7 Hàng hóa trưng bày hợp lý
13 GC1 Giá cả tương xứng với chất lượng 14 GC2 Giá cả thấp hơn siêu thị khác
15 GC3 Giá cả thấp hơn so với mua ở cửa hàng 16 GC4 Giá cả nhìn chung hợp lý
17 GC5 Giá cả hàng hóa ổn định
18 NV1 Nhân viên trong siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 19 NV2 Nhân viên nhanh nhẹn
20 NV3 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng 21 NV4 Nhân viên vui vẻ
22 NV5 Nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc
23 NV6 Nhân viên nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 24 CS1 Cơ sở vật chất siêu thị hiện đại
25 CS2 Mặt bằng siêu thị rộng rãi 26 CS3 Hệ thống trang thiết bị hấp dẫn 27 CS4 Các phương tiên phục vụ tiện dụng 28 TC1 Siêu thị giao hàng đúng hẹn
29 TC2 Siêu thị quan tâm giải quyết vấn đề của KH 30 TC3 Siêu thị giữ đúng lời hứa với KH
STT Mã hóa Diễn giải
hàng
32 TC5 Siêu thị giao đúng hàng
33 BH1 Siêu thị ln sẵn sàng khi có vấn đề bảo hành 34 BH2 Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu. 35 BH3 Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
36 BH4 Thể hiện sự quan tâm, chú ý đến nhu cầu cấp thiết của bạn 37 BH5 Khách hàng cảm thấy an toàn khi bảo hành
38 LTCT 1 Đến siêu thị, khách hàng cảm thấy khơng phí cơng sức vì có điều kiện thỏa mãn các nhu cầu khác
39 LTCT 2 Lợi ích khách hàng nhận được khi mua sắm ở siêu thị điện máy xứng đáng với thời gian khách hàng đã bỏ ra;
40 LTCT 3 Lơi ích nhận được khi mua sắm ở siêu thị lớn hơn so với số tiền khách mua sắm;
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng - Khảo sát thử
Bước 2 trong nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát thử 70 đáp viên bằng bảng câu hỏi sơ bộ thu được 65 bảng trả lời. Trong bảng câu hỏi sơ bộ, các thang đo các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh được đưa ra với các biến tiềm ẩn, chưa có điều chỉnh. Mỗi biến được nêu thành một phát biểu tương ứng để đáp viên thể hiện ý kiến đánh giá của mình. Ý kiến trả lời của đáp viên được lượng hóa theo thang đo Likert 5 mức độ từ (1) hồn tồn khơng đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu xem phụ lục (3).
Dữ liệu thu thập được của bước nghiên cứu sơ bộ được đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo, sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha của SPSS để xác định những biến không phù hợp và điều chỉnh lại mơ hình.
3.1.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
Hệ số Cronbach‟s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt ch và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép
hình nghiên cứu. Để tính Cronbach„s Alpha cho một thang đo thì thang đo đó phải có tối thiểu là ba biến đo lường. Hệ số Cronbach„s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70 – 0.80]. Nếu Cronbach„s Alpha ≥ 0.60 là thang đo có thể chấp nhận về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
3.1.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Kết quả (Phụ lục 5) cho thấy các thang đo: tập hàng hóa, khơng gian siêu thị, giá cả, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, tin cậy, lợi thế cạnh tranh đều đạt tiêu chuẩn là thang đo sử dụng được (hệ số Cronbach„s Alpha lớn hơn 0.6) riêng thang đo bảo hành có hệ số Cronbach„s Alpha là 0.282 nhỏ hơn 0.6 nên bị loại khỏi mơ hình.
Điều này có thể được giải thích là hiện nay các siêu thị điện máy đều bán hàng chính hãng và những mặt hàng của những hãng có thương hiệu, uy tín và hầu hết đều có chế độ bảo hành chính hãng, ví dụ như Panasonic, Samsung, Sony,… đều có trung tâm bảo hành riêng và sẵn sàng phục vụ nhu cầu bảo hành của các khách hàng. Không như những cửa hàng nhỏ lẻ, khách hàng s phân vân khi mua một món hàng điện tử, điện máy là đây có phải là hàng chính hãng hay khơng? Nếu khách hàng mua phải hàng giả, hàng khơng chính hãng thì s khơng được bảo hành tại các trung tâm bảo hành của hãng nên họ mới quan tâm tới chế độ bảo hành.
Dựa vào nghiên cứu sơ bộ, tác giả đưa ra mơ hình cho bước nghiên cứu tiếp theo (nghiên cứu chính thức) như sau:
Tập hàng hóa Khơng gian siêu thị
Giá cả Nhân viên phục vụ
Lợi thế cạnh tranh của siêu thị điện máy
Hình 3.1.2.2. : Mơ hình nghiên cứu chính thức.
3.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu là các siêu thị điện máy tại TP HCM, với mẫu được lấy theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Đây là nghiên cứu định lượng.
3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại TP HCM. Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết và tiếp cận các nghiên cứu trước đây cũng như phỏng vấn trực tiếp khách hàng, từ đó các giả thuyết được đưa ra cho mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích giải thích vấn đề nghiên cứu – yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại TP HCM - bằng số liệu thu thập được và đưa ra kết luận dựa trên việc phân tích số liệu của mẫu thống kê khách hàng của siêu thị.
3.2.2. Mẫu và phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện.
Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể.
Theo Bollen (1989), Hair và ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt nhất thì cần 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidel (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức: n >= 8m + 50
Mơ hình khảo sát trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 32 biến quan sát:
- Cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là 32 x 5 = 160 - Cỡ mẫu cho mơ hình hồi quy là 8 x 6 + 50 = 98
- Vậy cỡ mẫu ước tính cho nghiên cứu là 160
Số lượng bảng câu hỏi ban đầu được phát đi để thu thập là 300 bảng (theo phụ lục 4). Tuy nhiên số lượng bảng câu hỏi thu về là 251, như vậy tỷ lệ hồi đáp là 83%.
Sau đó, bảng câu hỏi thu thập được sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng như phù hợp với tiêu chuẩn phạm vi nghiên cứu thì số lượng bảng câu hỏi cịn lại được đưa vào xử lí là 201 bảng (chiếm 80% mẫu thu thập được). Số lượng bảng câu hỏi cịn lại hồn tồn phù hợp với mẫu xác định trong thiết kế nghiên cứu.
3.2.3. Thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến khách hàng, bảng câu hỏi sau khi được thu thập s được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời thiếu thơng tin khơng phù hợp cho việc phân tích.
Sau đó bảng câu hỏi s được mã hóa và nhập vào hệ thống máy tính và dữ liệu cuối cùng được xử lý bằng phần mềm SPSS và sẵn sàng cho việc phân tích.
3.2.4. Phương pháp phân tích và xử lý thơng tin khảo sát
Vấn đề nghiên cứu đã được xác định rõ là “Các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại TP HCM”. Mô hình được kiểm định bao gồm 6 biến độc lập và 6 giả thuyết, do đó nó địi hỏi phải sử dụng phương pháp phân tích hồi qui đa biến. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (phân tích nhân tố khám phá EFA) bằng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu nhằm tổng hợp thông tin từ nhiều biến của mơ hình thành số lượng nhỏ hơn các nhân tố.
3.2.5. Đánh giá thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation).
Như đã trình bày ở mục 2.1.2.1, thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach‟s Alpha lớn hơn 0.6
Hệ số tương quan biến tổng: Các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt ch với nhau, hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường tác giả sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Trong phần mềm SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correction). Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0.30 thì biến đó đạt u cầu (Nunnally & Bernstein, 1994).
3.2.6. Độ giá trị
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm:
- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0.5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu đang có.
- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 s bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu (Garson, 2003).
- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988)
- Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun, 2003)
- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal Axis Factoring: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal component với phép quay Varimax (Garbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích Principal Axis Factoring s cho ta kết quả là số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.
3.2.7. Hồi qui tuyến tính
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì s được xử lí chạy hồi qui tuyến tính với mơ hình cơ bản ban đầu là:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5 + β6X6 + e
Trong đó:
Y: Lợi thế cạnh tranh
X1– X6: Các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh β1 – β6: Hằng số - các hệ số hồi quy
e: Sai số
3.2.8. Kiểm định giả thuyết
Thông thường chúng ta khơng thể biết trước mơ hình sau khi phân tích hồi qui có phù hợp hay khơng, mơ hình chưa thể kết luận được là tốt nếu chưa kiểm định
việc vi phạm các giả thuyết để ước lượng các hệ số hồi qui là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả nhất.
Hiện tượng đa cộng tuyến:
Đa cộng tuyến là một hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt ch với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin giống nhau và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độ sai lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) được sử dụng. (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005), khi VIF nhỏ hơn hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập khơng có tương quan tuyến tính với nhau.
Phương sai của sai số thay đổi:
Phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi qui không hiệu quả, các kiểm định t và F khơng cịn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đốn thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm.
Kết quả của mơ hình hồi qui s giúp xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại TP HCM, yếu tố nào có hệ số β lớn thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đối với lợi thế cạnh tranh càng lớn.
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục đích của chương 3 này là trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu được từ các bảng câu hỏi bằng phần mềm SPSS bao gồm thống kê mô tả kết quả dữ liệu, kết quả phân tích, kiểm định thang đo, kết quả phân tích sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Kết quả nghiên cứu được trình bày gồm các phần chính là: (1) Thống kê mơ tả; (2) Đánh giá thang đo các khái niệm; (3) Phân tích nhân tố (4) Kiểm định sự phù hợp của mơ hình bằng phân tích tương quan, hồi qui đa biến và kiểm định giả thuyết & sự phù hợp của mơ hình.; (5) phân tích ANOVA
4.1. Thống kê mô tả dữ liệu
4.1.1. Thống kê mơ tả biến định tính
Các thuộc tính của khách hàng được khảo sát nhằm thống kê và phân loại thông qua bảng câu hỏi. Sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến đánh giá lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy.
Về độ tuổi