Kết quả One -Way ANOVA So sánh lợi thế cạnh tranh theo độ tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.146 2 198 .864 Tổng bình phương Df Trung bình bình phương Kiểm định F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 1.401 2 .701 1.523 .221 Trong cùng nhóm 91.084 198 .460
Kết quả kiểm định Levence cho thấy với mức ý nghĩa sig = 0.864 (>0.05) có thể nói phương sai đánh giá lợi thế cạnh tranh của các nhóm đối tượng khơng khác nhau là có ý nghĩa, phân tích ANOVA được sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.221 lớn hơn mức ý nghĩa 0.05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá lợi thế cạnh tranh giữa ba nhóm khách hàng này là khơng có ý nghĩa.
4.5.3. So sánh đánh giá lợi thế cạnh tranh của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
Bảng 4.5.3: So sánh khách hàng theo thu nhập Kết quả One -Way ANOVA So sánh lợi thế cạnh tranh theo thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Mức ý nghĩa
.244 3 197 .866 ANOVA Tổng bình phương Df Trung bình bình phương Kiểm định F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm .831 3 .277 .595 .619 Trong cùng nhóm 91.654 197 .465 Tổng cộng 92.485 200
Kiểm định Levence mức ý nghĩa 0.866 (>0.05) cho thấy giả định về phương sai tổng thể giữa các nhóm khách hàng bằng nhau không bị bác bỏ và phân tích ANOVA có ý nghĩa, sig ANOVA >0.05, điều này có thể giải thích được rằng nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau họ có đánh giá lợi thế cạnh tranh khơng khác với các nhóm cịn lại.
4.5.4. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau nhau
Bảng 5.5.4: So sánh nhóm theo nghề nghiệp
Kết quả One -Way ANOVA So sánh lợi thế cạnh tranh theo nghề nghiệp
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.940 4 196 .442 Tổng bình phương Df Trung bình bình phương Kiểm định F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 3.366 4 .842 1.851 .121 Trong cùng nhóm 89.119 196 .455 Tổng cộng 92.485 200
Kiểm định Levence cho mức ý nghĩa 0.442 lớn hơn 0.05 nên đủ điều kiện để chạy tiếp ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giả thuyết H0 được chấp nhận (sig. > 0.05). Do đó, ta có thể khẳng định khơng có sự khác biệt về việc đánh giá lợi thế cạnh tranh giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
CHƢƠNG 5 PHẦN KẾT LUẬN
Trong phần này, nội dung và kết quả phát hiện trong nghiên cứu sẽ được tóm tắt, trả lời cho câu hỏi nghiên cứu. Ngoài ra tác giả đưa ra những kết luận và đề nghị cho các nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này.
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã đưa ra một số lý thuyết về cạnh tranh và mơ hình lợi thế cạnh tranh, cách thức để tạo ra cạnh tranh là tạo ra khác biệt hóa bằng các giá trị vượt trội dành cho khách hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu về giá trị dành cho khách hàng: Philip Kotler (2001), Zeithaml (1988), Anderson, Jain và Chintagunta (1993), Monroe (1990), Woodruff (1997) nhưng tựu chung lại đó là sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Kết hợp với phân tích đặc điểm của siêu thị là kinh doanh dịch vụ bán lẻ, áp dụng phương thức tự phục vụ với mơ hình dành cho dịch vụ của Parasuraman và ctg (1988), mơ hình dành cho kinh doanh siêu thị như nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại Singapore Mehta và ctg (2000), mơ hình chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), nghiên cứu của Dirk Morschett (2006) cho các nhà bán lẻ thực phẩm, Nguyễn Xn Hiệp (2012) đưa ra mơ hình lợi thế cạnh tranh dành cho siêu thị tại TP HCM.
Đề xuất mơ hình sáu yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị điện máy đó là: tập hàng hóa, khơng gian siêu thị, giá cả, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất và tin cậy. Kết quả của nghiên cứu định tính bổ sung yếu tố bảo hành. Giả thuyết nghiên cứu được hiệu chỉnh thành 7 yếu tố.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ, đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach „s Alpha, yếu tố bảo hành cùng 5 biến quan sát bị loại do không đáp ứng độ tin cậy
Kết quả nghiên cứu chính thức, có 4 biến quan sát bị loại.
Kết quả phân tích nhân tố EFA rút trích được 6 nhân tố độc lập. Như vậy, theo kết quả của nghiên cứu này, có 6 yếu tố chính tạo ra gía trị vượt trội dành cho khách hang do đó quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy đó là:
- Tập hàng hóa: Bao gồm hàng hóa trong siêu thị hàng ngày rất đầy đủ, hàng hóa trong siêu thị có chất lượng cao, hàng hóa trong siêu thị đa dạng, siêu thị có nhiều mặt hàng mới.
- Giá cả: Bao gồm giá cả tương xứng với chất lượng, giá cả thấp hơn siêu thị
khác, giá cả thấp hơn mua cửa hàng, giá cả nhìn chung hợp lý, giá cả hàng hóa ổn định.
- Không Gian: Bao gồm siêu thị đặt tại những vị trí thuận tiện, khơng gian
rộng rãi, khơng gian được bố trí hợp lý, thoáng; bãi giữ xe an toàn, tiện lợi; khơng gian nhìn đẹp; lối đi thoải mái.
- Tin cậy: Bao gồm siêu thị giao hàng đúng hẹn; siêu thị quan tâm giải quyết vấn đề của khách hàng; siêu thị giữ đúng lời hứa với khách hàng; siêu thị thông báo trước cho khách hàng khi thay đổi thời gian giao hàng; siêu thị giao đúng hàng.
- Nhân viên: Bao gồm nhân viên trong siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách
hàng; nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng; nhân viên vui vẻ; nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc.
- Cơ sở vật chất: Bao gồm cơ sở vật chất siêu thị hiện đại, mặt bằng siêu thị rộng rãi, hệ thống trang thiết bị hấp dẫn
Yếu tố bảo hành bị loại có thể giải thích là các sản phẩm được bày bán tại các siêu thị điện máy thì s có chế độ bảo hành chính hãng.
Ngồi ra cịn có các thành tố: hàng hóa trưng bày hợp lý, nhân viên nhanh nhẹn, nhân viên nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, các phương tiện
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy rằng những yếu tố chính có ảnh hướng đến lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại TP HCM, đó là các yếu tố giá cả, tập hàng hóa, tin cậy, khơng gian siêu thị, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất.
Tuy nhiên dựa vào kết quả phân tích hồi qui đa biến thì yếu tố cơ sở vật chất và nhân viên khơng được đánh giá cao. Nhóm yếu tố giá cả được đồng ý cao nhất là vì theo mơ tả thống kê thì lượng khách hàng mua sắm điện máy tại các siêu thị tập trung ở mức thu nhập trung bình nên s quan tâm tới yếu tố giá cả hợp lý nhưng giá cả phải tương xứng với chất lượng hàng hóa và tập hàng hóa được khách hang đồng ý cao nhất là vì các sản phẩm điện tử là các sản phẩm dễ bị nhái nhiều nhất, và những sản phẩm điện tử thường là những sản phẩm có thời gian sử dụng dài, giá trị lớn nên quan tâm lớn đến chất lượng cần chất lượng cao, ngoài ra khách hàng cũng cảm thấy thỏa mãn khi mua sắm tại siêu thị mà ở đó hàng hóa đa dạng, mới mẻ và đầy đủ chủng loại.
5.2. Kiến nghị
Để mang lại lợi nhuận và giữ được sự phát triển bền vững thì một doanh nghiệp phải giữ được khách hàng cũ và có thêm nhiều khách hàng mới. Để có được điều đó thì trước tiên phải làm cho khách hàng nhận được giá trị vượt trội của siêu thị để họ tiếp tục sử dụng dịch vụ và có thể giới thiệu cho người tiêu dùng khác, từ đó tạo ra được lợi thế cạnh tranh của siêu thị. Giá trị vị thế của các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy trên địa bàn TP HCM là rất khác nhau. Vì thế, chiến lược đầu tư phát triển phân bổ nguồn lực của siêu thị phải xuất phát từ kết quả định vị các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị nhưng cần được điều chỉnh qua thời gian khi giá trị vị thế của các yếu tố này có sự thay đổi đáng kể.
Nâng cao thành phần giá cả:
Kết quả hồi qui về mức độ quyết định của yếu tố giá cả lên lợi thế cạnh tranh cho thấy giá cả là tiêu chí quan trọng khi lựa chọn mua sắm tại một siêu thị điện máy, điều này đồng nghĩa muốn nâng cao lợi thế cạnh tranh thì phải chú trọng đến yếu tố giá cả: bảo đảm giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa, giá bán hợp lý và ổn định. Liên kết, hợp tác với các nhà cung cấp (hàng chính hãng) để tổ chức các chương trình khuyến mãi, tổ chức thường xuyên các đợt bán hàng giảm giá, ưu đãi trợ giá. Tăng cường hợp tác với nhà sản xuất, ổn định và giá gốc, hạn chế tối đa khâu trung gian, từ đó có thể giảm thiểu hàng hóa dự trữ, chi phí trung gian để giảm giá bán.
Nâng cao thành phần tập hàng hóa:
Ln ln tìm tịi nghiên cứu xu hướng phát triển của ngành điện máy và nhu cầu của thị trường, vòng đời sản phẩm và tần suất xuất hiện các mặt hàng mới, trên cơ sở đó hoạch định tập hàng hóa đồng thời tăng cường liên kết, hợp tác với đối tác, các nhà cung cấp uy tín, các thương hiệu đã được tín nhiệm nhằm đảm bảo nguồn hàng đa dạng, chất lượng cao.
Tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, cung cấp cho nhà sản xuất để nghiên cứu thiết kế các sản phẩm, dịch vụ theo ý muốn của khách hàng hoặc cùng chia sẻ những rủi ro với khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị. Trong đó, việc liên kết, hợp tác dưới mọi hình thức với các đối tác đều phải dựa trên cơ sở hợp đồng, quy định chặt ch quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm của mỗi bên. Đối tác liên kết, hợp tác phải được chọn lọc dựa trên các tiêu chuẩn nhất định và theo nguyên tắc ưu tiên cho các đối tác có thương hiệu, có nhiều thế mạnh về cung ứng nguồn hàng như: số lượng lớn, chất lượng cao, giá cả hợp lý và ổn định.
Kiểm soát chặt ch nguồn hàng nhập và trước khi giao cho khách hàng theo đúng nguồn gốc và các tiêu chuẩn chất lượng; phát triển dịch vụ dùng thử sản phẩm.
Nâng cao thành phần tin cậy:
Ứng dụng hiệu quả công nghệ phần mềm vào hệ thống quản trị để theo dõi các đơn hàng; xây dựng kế hoạch dự trữ nguồn hàng; điều phối hàng hóa luân chuyển giữa các cửa hàng và hỗ trợ việc cập nhật giá cả một cách thống nhất trong toàn siêu thị. Cần có sự liên hệ chặt ch giữa bộ phận bán hàng và bộ phận giao hàng tránh tình trạng giao hàng chậm trễ và sai hàng cho khách hàng.
Thành phần không gian siêu thị:
Thiết kế không gian bên trong siêu thị đảm bảo tính khoa học để nâng cao hiệu suất sử dụng mặt bằng và tiện ích cho khách hàng. Trong đó, tiêu chuẩn để phân bố các gian hàng, lối đi và bày trí hàng hóa là khách hàng phải nhận được giá trị gia tăng khi bước chân vào siêu thị, được tích lũy dần trong q trình di chuyển và cảm thấy đầy đủ khi rời khỏi siêu thị. Nghĩa là, không gian bên trong siêu thị phải đảm bảo sự đi lại thuận tiện, cũng như cho phép gia tăng tiếp xúc của khách hàng với hàng hóa; ánh sáng và màu sắc phải kích thích sự thu hút của khách hàng nhưng phải đảm bảo cho khách hàng dễ dàng nhận diện, đánh giá sự khác biệt giữa các mặt hàng hóa, đặc biệt là những hàng hóa cùng loại; âm thanh, âm nhạc phải đem đến sự tập trung và tự tin cho khách hàng khi mua sắm, vì thế nên được thiết kế theo từng cung bậc khác nhau cho từng gian hàng.
Thành phần nhân viên phục vụ:
Các siêu thị cần có một quy trình tuyển dụng và đào tạo nhân sự một cách hợp lý và có tiêu chuẩn rõ ràng: về trang phục, cách giao tiếp với khách hàng và cả những thái độ tôn trọng khách hàng một cách đúng mực. Sau khi đưa ra các quy định, cần có sự theo dõi nhân viên kỹ càng, đảm bảo nhân viên thực hiện đúng để có biên pháp khen thưởng, xử phạt hợp lý.
Nâng cao năng lực của đội ngũ quản lý và thực hiện chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên siêu thị bằng những biện pháp như rà soát, đào tạo cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt là các kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, xử lý tình huống.
Để thuận lợi cho khách hàng phản ánh những bức xúc, những đề xuất với lãnh đạo siêu thị, các siêu thị cần mở ra các đường dây nóng trực tiếp đến lãnh đạo bộ phận chăm sóc khách hàng, không nên qua các kênh thông tin từ dưới s dẫn đến tình trạng chậm trễ, thơng tin bị sai lệch.
Về thành phần cơ sở vật chất :
Tăng cường liên kết với ngân hàng tăng thêm các máy ATM của các ngân hàng khác nhau, giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc chi trả. Đối tượng khách hàng điện máy chủ yếu là giới trẻ, nhạy bén với môi trường công nghệ và Internet, các siêu thị cần đẩy mạnh bán hàng theo phương thức thương mại điện tử và phát triển marketing trực tuyến để phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường và thu hút, chăm sóc khách hàng để gia tăng số lượng khách hàng và giá trị gia tăng cho khách hàng đồng thời giảm thiểu được chi phí cho doanh nghiệp.
5.3. Đóng góp của nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm tăng thêm sự nhận thức của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ siêu thị điện máy về đánh giá của khách hàng về giá trị vượt trội từ đó làm cơ sở để gia tăng giá trị vượt trội của các siêu thị điện máy ở TP HCM bằng cách thông qua câu hỏi nghiên cứu. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả nghĩ rằng tác giả đã đóng góp vào việc kiểm định độ tin cậy về lý thuyết lợi thế cạnh tranh liên quan đến vấn đề siêu thị bán lẻ ở lĩnh vực điện máy trong bối cảnh nền kinh tế bán lẻ đang phát triển và sức cạnh tranh ngày càng lớn ở Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng.
5.4. Hạn chế nghiên cứuvà đề nghị cho nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu có 6 yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị tại TP HCM là : tập hàng hóa, giá cả, khơng gian siêu thị, tin cậy, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất. Tuy nhiên 6 yếu tố này chỉ giải thích được 63% biến thiên của lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, tác giả cho rằng s cịn có những yếu tố khác cũng góp phần quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị điện máy nhưng chưa được cô đọng trong
Nghiên cứu này chỉ xác định các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho phạm vi nghiên cứu là TP HCM. Nghiên cứu này không đánh giá tại thị trường Việt Nam vì các doanh nghiệp bán lẻ hàng điên máy hiện nay mở rộng nhiều siêu thị tại các tỉnh thành khác. Dựa vào mơ hình tại TP HCM có thể sử đụng để nhận thức đánh giá của khách hàng đối với sự cảm nhận giá trị vượt trội của các khách hàng tại TP HCM và tại Việt Nam để từ đó có sự so sánh phân tích đối với các địa phương để có cơ sở điều chỉnh cho phù hợp.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Dương Ngọc Dũng (2008), “Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E. Porter”, NXB Tổng hợp TP HCM.
2. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống Kê.
3. Hội đồng Trung Ương (2002), “Giáo trình kinh tế học Mac lenin, NXB Chính trị quốc gia”, Hà Nội.
4. Kotler, P(2001), "Quản trị Marketing”, Vũ Trọng Hùng dịch, NXB Thống kê.