(Nguồn: Cơng ty Eastchem, 2013)
Nhóm 30 đầu (triệu USD) Giá trị trường % thị % so với 2011 1 SYGENTA 170.0 25.7% 20% 2 VIET THANG 43.6 6.6% 70% 3 BAYER 37.6 5.7% -20% 4 ADC 23.4 3.5% -20% 5 SPC 22.8 3.4% 20% 6 AGPPS 19.6 3.0% 7 PSCII 18.0 2.7% 8 NICOTEX 17.6 2.7% 44% 9 GOLDEN RICE 16.0 2.4% 45% 10 ARYSTA 14.4 2.2% 11 VFC 13.3 2.0% -32% 12 DUPONT 12.7 1.9% 13 PSCI 11.9 1.8% 20% 14 AN NONG 11.4 1.7% 15 NGOC TUNG 11.0 1.7% 16 HS ACHAU 11.0 1.7% 100% 17 MAP PACIFIC 10.8 1.6% 18 TAN THANH 8.7 1.3% 55% 19 TRON TRANG 8.0 1.2% 13% 20 LONG AN 8.0 1.2% 35% 21 VIPESCO 7.7 1.2% 15% 22 CUU LONG 7.6 1.1% 50% 23 HOA BINH 7.3 1.1% 24 GREEN FIELD 7.1 1.1% 15% 25 PHU NONG 6.4 1.0% 26 SUMITOMO 5.5 0.8% -30% 27 UPL 5.3 0.8% 28 ALFA 5.0 0.8% 29 TAN HUNG 4.0 0.6% 94% 30 VIET TRUNG 4.7 0.7% 56% Tổng cộng 662.0 83%
Nguồn cung chính cho thị trường thuốc BVTV trong nước hiện nay chủ yếu là từ nhập khẩu, trong đó nhiều nhất là từ Trung Quốc. Do ngành sản xuất các loại hóa chất tổng hợp dùng cho BVTV trong nước chưa phát triển nên các doanh nghiệp trong ngành sản xuất thuốc BVTV ở Việt Nam vẫn phải nhập khẩu khá nhiều nguyên liệu.
Hình 2.1: Biểu đồ giá trị nhập khẩu thuốc BVTV tại Việt Nam từ 2000 - 2012 từ 2000 - 2012
(Nguồn: Công ty Eastchem, 2013)
2.2.2. Khái niệm và lý thuyết về ý định mua
2.2.2.1. Khái niệm về ý định mua
Theo Hiệp hội Maraketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là kế hoạch mua một sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thơng qua một q trình lựa chọn hay quyết định (AMA, 2009). Ý định mua cho thấy người tiêu dùng sẽ căn cứ theo kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố mơi trường bên ngồi để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra quyết định mua hàng. Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, khi người đó có ý định mua cao thì khả năng họ sẵn sàng mua sản phẩm cao hơn (Dobbs và cộng sự, 1991). Tác giả Fishbein và Ajzen (1975) thì cho rằng, một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý định. Ý định mua được ảnh hưởng bởi
119 242 321 360 402 450 580 662 31 92 146 160 177 189 251 335 0 100 200 300 400 500 600 700
Y00 Y06 Y07 Y08 Y09 Y10 Y11 Y12
Total From China
mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đến các hành vi, nhận thức kiểm sốt hành vi và chuẩn chủ quan.
Như vậy, ý định mua có liên quan đến nhiều yếu tố. Trong đề tài này, tác giả nghiên cứu ý định mua thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thuốc BVTV sinh học.
2.2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng.
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Sheppard và các cộng sự, 1998)
Trong mơ hình TRA, hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thuyết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các Hành vi thực sự Ý định Thái độ Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của nhân tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Có nhiều nghiên cứu vận dụng lý thuyết hành động hợp lý, trong đó có Venkatesh và cộng sự (2003), trong đó các tác giả khẳng định rằng thái độ có thể giải thích được trực tiếp xu hướng tiêu dùng, trước khi có hành vi tiêu dùng thì xu hướng đã hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng, do đó, xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi tiêu dùng của khách hàng. Và, mức độ ưa thích của một người tiêu dùng khác cũng ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu của Oliver và Bearden (1985) cũng khẳng định thái độ và chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định ý định mua, các tác giả còn bổ sung các yếu tố tâm lý và yếu tố nhân khẩu học.
Một số hạn chế của lý thuyết được chỉ ra, như: khách hàng có thể lập kế hoạch để mua sản phẩm nhưng thực tế lại khơng có, điều này ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Và lý thuyết chỉ đề cập đến hành vi tiêu dùng duy nhất, trong khi thực tế, khách hàng thường xuyên đối mặt với nhiều đối tượng. Do đó, lý thuyết hành động hợp lý cần được mở rộng cho phù hợp.
2.2.2.3. Lý thuyết hành vi hoạch định TPB
Thuyết hành vi hoạch định được Ajzen đề xuất năm 1985, là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý TRA. Theo mơ hình mới này, ý định khơng chỉ ảnh hưởng bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thuyết của con người để thực hiện một cơng việc bất kì, nguồn lực, tài ngun, khả năng để một người thực hiện công việc nhằm đạt kết quả mong đợi. Kiểm
soát nhận thức phản ảnh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng.
Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận bắt nguồn từ thuyết tự lo của Bandura (1977), theo ơng thì sự mong đợi là sự thúc đẩy, sự thể hiện, cảm giác thất bại cùng với thất bại lặp lại xác định hiệu lực và phản hồi của hành vi. Bandura chia sự mong đợi thành hai loại tách biệt nhau: sự tự lo và kết quả mong đợi. Trong đó, sự tự lo là sự tin chắc rằng một người có thể tiến hành một cách thành công hành vi được yêu cầu để có được kết quả. Đây là điều kiện tiên quyết của sự thay đổi hành vi, bởi nó xác định sự thực hiện hành vi. Kết quả mong đợi là sự dự đoán rằng hành vi được dự định trước sẽ dẫn đến một kết quả chắc chắn.
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1985)
Ưu điểm của mơ hình TPB là nó có thể bao qt những hành vi khơng thể kiểm sốt của con người, điều này chưa được giải thích trong mơ hình TRA, vì ý định hành vi của một cá nhân không thể loại trừ yếu tố quyết định của hành vi nơi mà sự kiểm soát của cá nhân đối với hành vi không đầy đủ. Bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, thuyết TPB có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự. Hoyer và Maclnnis (2007) đã dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định đưa ra các cơ sở lý thuyết bổ sung, ông mô tả rằng một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm: mức độ tham gia, có kiến thức và kinh nghiệm, phân tích lý do, khả năng tiếp cận của thái độ, thái độ tự tin.
Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan
Thái độ
Điểm hạn chế của mơ hình TPB là nó dựa trên q trình xử lý nhận thức và thay đổi hành vi. Nếu so sánh với mơ hình kiểm sốt cảm xúc, mơ hình TPB đã bỏ qua các yếu tố cảm xúc sự sợ hãi, lo lắng, cảm xúc tích cực và đánh giá chúng trong một mơ hình bị giới hạn (Venkatesh, 2003).
2.3. Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở nền tảng lý thuyết được tác giả nghiên cứu với nhận định là có liên quan đến ý định mua sản phẩm thuốc BVTV sinh học, tác giả trình bày các giả thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ý định mua thuốc BVTV sinh học, và các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua thuốc BVTV sinh học.
Có nhiều đề tài nghiên cứu nước ngồi có mối liên quan gần với đối tượng và sản phẩm nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định dùng sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Kim và Choi (2005) xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường là: chủ nghĩa tập thể, mối quan tâm về môi trường, hiệu quả của người tiêu dùng nhận thức. Nghiên cứu của Mostafa (2009) gồm các yếu tố: mối quan tâm đến môi trường, kiến thức về mơi trường, sự hồi nghi với tun bố môi trường, thái độ đối với môi trường… Trong nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2012) về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng gồm: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động cơ thỏa mãn, giá trị của giá cả và thói quen.
Bài nghiên cứu dựa trên lý thuyết TPB để xây dựng mơ hình nghiên cứu, bao gồm 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thuốc BVTV sinh học là Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi. Ngồi ra tác giả cịn đề xuất 2 yếu tố nữa là Mối quan tâm môi trường, và Giá trị của giá cả. Đồng thời đưa các yếu tố nhân khẩu học vào để kiểm định sự khác biệt đến ý định mua thuốc BVTV sinh học.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thái độ là một quá trình nhận thức liên quan đến cảm xúc, tích cực hoặc tiêu cực”. Theo Ajzen (1991), thái độ là quá trình đánh giá mong muốn hoặc khơng mong muốn mà từ đó con người đưa ra các hành vi cụ thể. Thái độ gồm 3 thành phần cụ thể: thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc, thành phần xu hướng hành vi. Thái độ của người tiêu dùng là việc đo lường các nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính. Theo Davis (1989), thái độ được đo lường bởi 2 yếu tố: (1) tính hữu ích, (2) tính dễ sử dụng. Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ của họ dẫn đến việc thích hoặc khơng thích một đối tượng nào đó, tiếp cận hoặc xa rời nó. Như vậy, thái độ là một yếu tố quan trọng để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu của Mostafa (2009) thể hiện rằng thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm thân thiện mơi trường là tích cực thì khả năng mua hàng của họ sẽ tích cực. Trong nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân Tp.HCM” cho thấy thái độ có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua.
Giả thuyết H1: Thái độ của người nông dân với thuốc BVTV sinh học và ý định mua thuốc BVTV sinh học có mối quan hệ đồng biến.
2.3.2. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành một hành vi nào đó.
Tác giả Chen (2007) đã vận dụng mơ hình và lý thuyết hành vi hoạch định vào nghiên cứu thái độ người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong các giả thuyết đưa ra, tác giả cho rằng các cá nhân có chuẩn chủ quan tích cực với thực phẩm hữu cơ, họ sẽ có nhiều ý định mua nó. Và kết quả mơ hình cho thấy, so với các yếu tố như thái độ với thực phẩm hữu cơ, nhận thức kiểm sốt hành
vi thì chuẩn chủ quan tích cực có ảnh hưởng gia tăng đáng kể ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Ngồi ra, văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng nhiều đến lý thuyết hành vi hoạch định. Sự tác động của những định kiến có sẵn, những tư duy theo lối cũ, cũng làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng, đặc biệt là người nông dân sống trong mối quan hệ làng xã. Trong mối quan hệ này, tâm lý đám đơng vẫn có tác động nhất định của nó.
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan của người nông dân với thuốc BVTV sinh học và ý định mua thuốc BVTV sinh học có mối quan hệ đồng biến.
2.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm sốt hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui định, nó là tồn bộ niềm tin về sự kiểm sốt, điển hình như sự hiện diện của các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở sự thực hiện hành vi.
Trong nghiên cứu của Ajzen (1991), nhận thức kiểm sốt hành vi được giải thích qua các biến, kiểm sốt về tính dễ sử dụng, sự sẵn có của sản phẩm thân thiện. Có mối quan hệ trực tiếp giữa thái độ của người tiêu dùng về sự bất tiện trong việc tìm kiếm sản phẩm với ý định mua sản phẩm đó. Yếu tố tiện lợi và khả năng tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng ảnh hưởng nhiều đến ý định mua. Việc khơng có sẵn sản phẩm có thể chuyển ý định mua của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi của người nơng dân với thuốc BVTV sinh học và ý định mua thuốc BVTV sinh học có mối quan hệ đồng biến.
2.3.4. Mối quan tâm đến môi trường
Môi trường hiện nay không chỉ là mối quan tâm của cá nhân hay đơn vị nào mà là của mỗi con người và của cả cộng đồng, vì đây là điều kiện để con người sống và tồn tại. Từ năm 1972, ngày 5/6 được chọn là ngày môi trường thế giới, hiện có trên 150 quốc gia tham gia các hoạt động vào ngày này nhằm kêu gọi
các hành động bảo vệ môi trường. Việt Nam tham gia từ năm 1982 với nhiều hoạt động tổ chức các chiến dịch làm sạch đẹp môi trường sống, môi trường làm việc9.
Các chương trình vận động thay đổi thói quen tiêu dùng, sử dụng sản phẩm sạch, thân thiện, dễ tiêu hủy nhằm bảo vệ môi trường liên tục được phát động. Sử dụng thuốc BVTV sinh học cũng là một trong những chương trình vận động của các cấp đến người nông dân trong vấn đề bảo vệ môi trường sống và làm ra các nơng sản sạch, an tồn. Các nội dung trên nhằm xây dựng ý thức quan tâm đến môi trường, và kêu gọi sự thay đổi hành vi tiêu dùng. Nhưng mối quan tâm đến môi trường và hành vi mua, tiền đề là ý thức mua sản phẩm thân thiện mơi trường nói chung và thuốc BVTV sinh học nói riêng có mối quan hệ như thế nào? Theo Squire và cộng sự (2001), người tiêu dùng có mối quan tâm nhiều hơn đến mơi trường có nhiều khả năng gia tăng số lần mua sản phẩm thân thiện với mơi trường hơn số người ít quan tâm đến mơi trường. Theo Mostafa (2009), mối quan tâm đến mơi trường có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường.
Giả thuyết H4: Mối quan tâm đến môi trường của người nông dân và ý định mua thuốc BVTV sinh học có mối quan hệ đồng biến.