Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.B ước
Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo ḷn tay đơi
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT
LÝ THUYẾT LIÊN NGHIÊN CỨU TRƯỚC
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ THANG ĐO SƠ BỘ
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH
MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO PHÙ HỢP
Phỏng vấn tay đôi
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Hình 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mơ hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT của Vankatesh (2003), đồng thời cũng dựa trên các nghiên cứu sau:
(1) Eliasson Malin (2009). Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ”.
(2) Hasslinger và cộng sự (2007). Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến.
(3) Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM, Carlson School of Management, University of Minnesota.
(4) Suha A. & Annie M. (2008). Sử dụng mơ hình UTAUT trong nghiên cứu sự chấp nhận dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait.
Trong nghiên cứu này, sử dụng tám khái niệm: (1) Tính thuận tiện, (2) Mong đợi về giá, (3) Tính dễ sử dụng, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Đa dạng sự lựa chọn, (6) Thoải mái khi mua sắm, (7) Nhận thức rủi ro, (8) Ý định sử dụng.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý
Trung hịa (Bình thường) Đồng ý
Hồn toàn đồng ý
3.2.1. Thang đo sơ bộ của “tính thuận tiện”
Tính thuận tiện đề cập đến mức độ người mua hàng tin rằng nếu sử dụng dịch vụ MHTTQM sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong cơng việc và cuộc sớng, cụ thể là thuận tiện về mặt không gian và thời gian.
Dựa theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự (2007), ta có các biến quan sát đo lường khái niệm “tính thuận tiện” bao gồm:
(1) MHTTQM giúp anh/chị tiết kiệm thời gian.
(2) MHTTQM giúp anh/chị tìm thơng tin về sản phẩm nhanh hơn. (3) Anh/chị có thể thực hiện MHTTQM bất kỳ lúc nào.
(4) Anh/chị có thể thực hiện MHTTQM ở bất kỳ nơi nào.
3.2.2. Thang đo sơ bộ của “mong đợi về giá”
Mong đợi về giá đề cập đến mức độ người mua hàng tin rằng khi MHTTQM họ có thể so sánh về giá và tiết kiệm tiền bạc trong mua sắm.
Dựa theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự (2007), “Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” của Eliasson Malin (2009), tác giả sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “mong đợi về giá” bao gồm:
(1) MHTTQM giúp anh/chị dễ dàng so sánh về giá.
(2) MHTTQM có thể giúp anh/chị mua được những món hàng với giá rẻ nhất.
(3) Giá các mặt hàng trên mạng thường rẻ hơn so với giá ở các cửa hàng. (4) MHTTQM giúp anh/chị tiết kiệm tiền thông qua khuyến mãi.
3.2.3. Thang đo sơ bộ của “tính dễ sử dụng”
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ cảm nhận sự dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm cơng nghệ thơng tin. Dựa vào mơ hình UTAUT, thang đo này phải phản ánh được người sử dụng cảm nhận việc MHTTQM dễ dàng và không hề phức tạp, dễ dàng học cách sử dụng và dễ dàng để trở thành người sử dụng thành thạo.
Nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “tính dễ sử dụng” gồm:
(2) Anh/chị dễ dàng tìm được sản phẩm mà mình cần khi MHTTQM. (3) Cách thức tương tác và hướng dẫn sử dụng của các trang web khi
MHTTQM là rõ ràng và dễ hiểu.
(4) MHTTQM giúp anh/chị dễ dàng so sánh các tính năng giữa các sản phẩm.
(5) MHTTQM làm tăng khả năng đặt mua của anh/chị.
3.2.4. Thang đo sơ bộ của “ảnh hưởng xã hội”
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng xung quanh tin rằng họ nên sử dụng dịch vụ MHTTQM.
Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định MHTTQM. Vì việc sử dụng dịch vụ MHTTQM là tự nguyện hoàn tồn, khơng có tính chất bắt buộc, nên thang đo sơ bộ được dùng cho các biến quan sát như sau:
(1) Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng anh/chị nên sử dụng dịch vụ MHTTQM.
(2) Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của anh/chị đã sử dụng dịch vụ
MHTTQM và họ khuyến khích anh/chị sử dụng dịch vụ này.
(3) Tổ chức nơi anh/chị làm việc, học tập… ủng hộ việc sử dụng dịch vụ MHTTQM.
(4) Phương tiện truyền thông và những người xung quanh thường đề cập đến việc MHTTQM nên anh/chị tham gia và sử dụng thử.
3.2.5. Thang đo sơ bộ của “đa dạng sự lựa chọn”
Các trang web bán hàng có nhiều sản phẩm tương tự nhau; cùng một loại sản phẩm nhưng có nhiều thương hiệu và nhiều nhà cung cấp khác nhau. Do đó, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn khi MHTTQM.
(2) Khi MHTTQM, anh/chị có nhiều sự lựa chọn các mặt hàng tương tự nhau.
(3) Có nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm để anh/chị lựa chọn. (4) Có nhiều nhà cung cấp cho cùng một loại sản phẩm để anh/chị lựa
chọn.
3.2.6. Thang đo sơ bộ của “thoải mái khi mua sắm”
Thoải mái khi mua sắm đề cập đến khía cạnh tâm lý khơng cảm thấy ái ngại hay bị phiền hà của người tiêu dùng khi MHTTQM.
(1) Anh/chị thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại khi MHTTQM.
(2) Không bị quấy rầy bởi những người đi mua khác. (3) Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền.
(4) Không thấy ngại hay bị phiền hà khi lựa chọn mà không mua hàng.
3.2.7. Thang đo sơ bộ của “nhận thức rủi ro”
Trong mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ánh sự băn khoăn lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ MHTTQM gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản đăng ký, thanh toán…, sản phẩm thực không đúng như giới thiệu trên mạng, hàng có thể bị mất, bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển.
(1) Các tính năng của sản phẩm thường được quảng cáo quá mức.
(2) Các thông tin về sản phẩm có thể tạo ra sự ngộ nhận cho người tiêu dùng khi MHTTQM.
(3) Thơng tin cá nhân của anh/chị có thể bị tiết lộ.
(4) Anh/chị lo rằng sử dụng MHTTQM làm mất thời gian, tiền bạc nhưng không đem lại hiệu quả
3.2.8. Thang đo sơ bộ của “ý định mua hàng thời trang qua mạng”
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ MHTTQM. Dựa theo mơ hình UTAUT, E-CAM, và “Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” (Eliasson Malin và cộng sự, 2009), sử dụng ba biến quan sát đo lường khái niệm “ý định sử dụng” gồm:
(1) Anh/chị sẽ MHTTQM khi tìm thấy sản phẩm ưa thích.
(2) Anh/chị dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ MHTTQM trong vài tháng tới (3 tháng).
(3) Anh/chị cho rằng mình sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) MHTTQM trong thời gian tới (3 tháng).
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính:
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bở sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình.
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính gồm 3 nhóm chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực mua bán hàng thời trang qua mạng: nhóm những người có kinh nghiệm trong việc MHTTQM; nhóm những người chuyên cung cấp hàng thời trang qua mạng và nhóm chuyên thiết kế, quản lý các trang web bán hàng thời trang.
- Đại diện cho quan điểm nhóm người tiêu dùng đ từng tham gia MHTTQM:
o Người thứ nhất : chị Lê Thị Diệu Chi, chuyên viên quản trị cao cấp của công ty WONDERFARM.
o Người thứ hai : anh Nguyễn Văn Dĩnh, chủ cửa hàng quần áo thời trang STYLE ở chợ Tân Định, TPHCM.
o Người thứ ba : chị Nguyễn Thị Bích Vân, phó phòng thanh toán quốc tế ngân hàng VIETCOMBANK, chi nhánh Phú Nhuận, TPHCM.
o Người thứ tư : chị Đào Nguyễn Thu Duyên, trưởng phịng x́t nhập khẩu, Cơng ty TNHH RITA VÕ.
Các đới tượng trên là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong việc MHTTQM về sử dụng hoặc để kinh doanh.
- Đại diện cho quan điểm nhóm người chuyên cung cấp hàng thời trang qua mạng:
o Chuyên gia thứ nhất : anh Ngô Quốc Toàn, chuyên viên quản lý bán hàng online của trang web bán hàng www.zalora.com.
o Chuyên gia thứ hai : chị Nguyễn Thị Ngọc Thương, trưởng phịng marketing Cơng ty TNHH Bán lẻ và Giao nhận RECESS có website là www.zalora.com.
o Chuyên gia thứ ba : Nguyễn Thị Lanh, trưởng phòng kinh doanh mặt hàng thời trang của Công ty TNHH NHÓM MUA có website là www.nhommua.com.
Các đối tượng trên là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong việc cung cấp hàng thời trang qua mạng.
- Đại diện cho quan điểm người thiết kế các trang bán hàng trực tuyến:
o Anh Nguyễn Trực Thuận, giám đốc Công ty TNHH Truyền Thơng THẾ KỶ SỚ, chun thiết kế các trang web bán hàng qua mạng.
o Anh Ngũn Hoàng Lâm, trưởng phịng thiết kế, Cơng ty IMG. Các đới tượng trên là những người có nhiều kinh nghiệm trong việc thiết kế các trang website bán hàng qua mạng.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận tay
đôi, theo một dàn bài được chuẩn bị trước.
- Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định MHTTQM, các biến quan sát cho từng thang đo của các thành phần trong mơ hình. (Bảng câu hỏi phỏng vấn xem ở phụ lục I).
- Trình tự tiến hành:
o Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
o Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
o Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đởi gì mới.
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Nhìn chung hầu hết ý kiến các chuyên gia đều đồng tình với các nội dung cơ bản của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM. Một số ý kiến cho rằng nên điều chỉnh các câu phát biểu cho ngắn gọn, dễ hiểu. Ngoài ra, các nhóm chuyên gia có góp ý bỏ đi những câu hỏi có giá trị thấp trong việc đo lường, đồng thời bổ sung thêm những câu hỏi có giá trị cao trong việc đo lường các yếu tố thành phần của mô hình đề xuất.
3.3.2.1. Thang đo tính thuận tiện
Thang đo sơ bộ có 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bổ sung thêm hai phát biểu “Khi MHTTQM, anh/chị có thể mua sản phẩm được
sản xuất n khắp nơi trên thế giới (không bị giới hạn về địa lý)” và “Anh/chị dễ dàng so sánh các thông tin kỹ thuật về sản phẩm khi MHTTQM”
Bảng 3.2: Bảng thang đo tính thuận tiện Mã biến Phát biểu
TT_01 MHTTQM giúp anh/chị tiết kiệm thời gian
TT_02 MHTTQM giúp anh/chị tìm thông tin về sản phẩm nhanh hơn TT_03 Anh/chị có thể thực hiện MHTTQM bất kỳ lúc nào
TT_04 Anh/chị có thể thực hiện MHTTQM ở bất kỳ nơi nào
TT_05 Anh/chị dễ dàng so sánh các thông tin kỹ thuật về sản phẩm khi MHTTQM
TT_06 Khi MHTTQM, anh/chị có thể mua sản phẩm được sản xuất ở khắp nơi trên thế giới (không bị giới hạn về địa lý)
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.3.2.2. Thang đo mong đợi về giá
Thang đo sơ bộ có 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bỏ đi phát biều “MHTTQM giúp anh/chị tiết kiệm tiền thông qua khuyến mãi”, đồng thời bổ sung phát biều “Anh/chị thấy MHTTQM có ích trong việc tiết kiệm tiền bạc của mình”.
Bảng 3.3: Bảng thang đo mong đợi về giá Mã biến Phát biểu
GIA_07 MHTTQM giúp anh/chị dễ dàng so sánh về giá
GIA _08 MHTTQM có thể giúp anh/chị mua được những món hàng với giá rẻ nhất
GIA _09 Giá các mặt hàng trên mạng thường rẻ hơn so với giá ở các cửa hàng GIA _10 Anh/chị thấy MHTTQM có ích trong việc tiết kiệm tiền bạc của mình.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.3.2.3. Thang đo tính dễ sử dụng
Thang đo sơ bộ có 5 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bỏ đi 2 phát biều “MHTTQM giúp anh/chị dễ dàng so sánh các tính năng giữa các
sản phẩm” và “MHTTQM làm tăng khả năng đặt mua của anh/chị”, đồng thời bổ sung phát biều “Cách thức mua hàng và thanh toán đơn giản”.
Bảng 3.4: Bảng thang đo tính dễ sử dụng Mã biến Phát biểu
DSD_11 Các thông tin sản phẩm được thể hiện rõ ràng và dễ hiểu
DSD_12 Anh/chị dễ dàng tìm được sản phẩm mà mình cần khi MHTTQM
DSD_13 Cách thức tương tác và hướng dẫn sử dụng của các trang web khi MHTTQM là rõ ràng và dễ hiểu
DSD_14 Các thức mua hàng và thanh toán đơn giản
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.3.2.4. Thang đo ảnh hưởng xã hội
Thang đo sơ bộ có 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bỏ đi phát biều “Tổ chức nơi anh/chị làm việc, học tập… ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ
MHTTQM” và không bổ sung thêm phát biều nào.
Bảng 3.5: Bảng thang đo ảnh hưởng xã hội Mã biến Phát biểu
AHXH_15 Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng anh/chị nên sử dụng dịch vụ MHTTQM
AHXH_16 Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của anh/chị đã sử dụng MHTTQM và họ khuyến khích anh/chị sử dụng dịch vụ này
AHXH_17 Phương tiện truyền thông và những người xung quanh thường đề cập đến việc MHTTQM nên anh/chị tham gia và sử dụng thử
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.3.2.5. Thang đo đa dạng sự lựa chọn
Thang đo sơ bộ có 4 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên sau khi nghiên cứu định tính.
Bảng 3.6: Bảng thang đo đa dạng sự lựa chọn Mã biến Phát biểu
DDLC_18 Có nhiều trang web để anh/chị lựa chọn khi thực hiện MHTTQM
DDLC_19 Khi MHTTQM, anh/chị có nhiều sự lựa chọn các mặt hàng tương tự nhau
DDLC_20 Có nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm để anh/chị lựa chọn
DDLC_21 Có nhiều nhà cung cấp cho cùng một loại sản phẩm để anh/chị lựa chọn
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.3.2.6. Thang đo thoải mái khi mua sắm
Thang đo sơ bộ có 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bỏ đi phát biều “Anh/chị thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại khi
MHTTQM” và không bổ sung thêm phát biểu nào.
Bảng 3.7: Bảng thang đo thoải mái khi mua sắm Mã biến Phát biểu
TM_22 Anh/chị thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại khi MHTTQM
TM_23 Không bị quấy rầy bởi những người đi mua khác TM_24 Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.3.2.7. Thang đo nhận thức rủi ro
Thang đo sơ bộ có 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bỏ đi phát biều “Anh/chị lo rằng sử dụng MHTTQM làm mất thời gian, tiền bạc