KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH

Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp với 3 nhóm chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực mua bán hàng thời trang qua mạng (nhóm những người có kinh nghiệm trong việc MHTTQM; nhóm những người chuyên cung cấp hàng thời trang qua mạng và nhóm chuyên thiết kế, quản lý các trang web bán hàng thời trang). Sau khi bổ sung, hiệu chỉnh, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM gồm một yếu tố thành phần phụ thuộc là ý định MHTTQM và 7 yếu tố thành phần độc lập gồm tính thuận tiện, mong đợi về giá, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, đa dạng sự lựa chọn, thoải mái mua sắm và nhận thức rủi ro với 28 biến quan sát.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng thông qua bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 198 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tớ khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết của phương pháp hồi quy bội được thực hiện trên phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.

Thống kê thơng tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đới tượng nghiên cứu như sau: tập trung mạnh nhất vào các nhóm tuổi không quá 40, (chiếm đến 84.3%); thành phần nhân viên văn phòng và học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ nhiều nhất (chiếm 51.0 % và 33.8%); phần lớn thu nhập nằm trong khoảng không quá 15 triệu (chiếm 89.4%); kinh nghiệm sử dụng Internet hầu hết là trên 5 năm; tỷ lệ nam và nữ tham gia khảo sát chênh lệch không nhiều (46.5% và 53.5%). Như vậy đối tượng nghiên cứu là những người trẻ t̉i, có kinh nghiệm và kỹ năng sử dụng Internet tớt nên đới tượng nghiên cứu có thể là đới

tượng tiên phong và tiềm năng trong việc sử dụng dịch vụ MHTTQM ở TPHCM.

5.2. HÀM Ý QUẢN LÝ

Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHTTQM, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ MHTTQM với mục tiêu cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.

5.2.1. Tính thuận tiện

Yếu tố tính thuận tiện có tác động tích cực ở mức cao nhất đến ý định MHTTQM. Khi người tiêu dùng càng nhận thấy tính thuận tiện trong việc mua hàng như có thể thực hiện với bất kỳ địa điểm, bất kỳ thời điểm nào, đặc biệt là họ không phải mất nhiều thời gian đi đến tận cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm… thì ý định MHTTQM của họ càng tăng lên. Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Internet ngày càng phủ sóng rộng rãi và được nhiều người dân sử dụng thì đây là một trong những yếu tố thuận lợi cho các nhà kinh doanh trực tuyến, đặc biệt là kinh doanh hàng thời trang qua mạng.

Mặt khác thông qua các trang web bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng có thể tìm hiểu, so sánh và lựa chọn nhiều mặt hàng được sản xuất ở khắp nơi trên thế giới, thoát khỏi sự hạn chế về khoảng cách địa lý… đây cũng là yếu tố làm tăng thêm tính thuận tiện đối với người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang qua mạng nên tạo ra nhiều yếu tố để tăng sự cảm nhận tính thuận tiện của người tiêu dùng như đăng nhiều sản phẩm được sản xuất ở nhiều nơi trên thế giới để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và so sánh. Bên cạnh đó, các nhà cung cấp cũng cần quan tâm đến việc thực hiện giao nhận hàng hóa sao cho nhanh gọn và thật thuận tiện, không phải mất nhiều thời gian, như thế mới thu hút được nhiều khách hàng và tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp.

5.2.2. Mong đợi về giá

Với hình thức bán hàng qua mạng, nhà cung cấp sẽ hạn chế được các khoản chi phí như thuê mặt bằng, nhà xưởng, kho bãi, nhân sự… do đó giá thành của sản phẩm được bán với mức rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống. Khi người tiêu dùng nhận thức được điều này và họ mong đợi sẽ mua hàng hóa với mức chi phí thấp hơn thì họ càng muốn tham gia hình thức mua hàng qua mạng. Vì thế các nhà kinh doanh cần đẩy mạnh hình thức kinh doanh trực tuyến này, hạn chế tối đa các chi phí liên quan đến cơ ở hạ tầng, nhà xưởng… để mang đến khách hàng ngày càng nhiều sản phẩm với mức giá rẻ hơn.

5.2.3. Tính dễ sử dụng

Ngày nay có rất nhiều trang web kinh doanh qua mạng nói chung và kinh doanh hàng thời trang qua mạng nói riêng. Cách thiết kế, trình bày thông tin sản phẩm dễ tìm, dễ phân loại và so sánh tính năng của các sản phẩm… rất được người sử dụng quan tâm. Khi một trang web với các công cụ hỗ trợ đầy đủ, cách thức tương tác rõ ràng, dễ hiểu sẽ làm cho người sử dụng cảm thấy dễ dàng trong việc thực hiện các thao tác mua hàng trực tuyến, từ đó sẽ làm tăng ý định mua hàng qua mạng. Với một trang web bán hàng thời trang qua mạng thì nhà cung cấp cần quan tâm hơn về các thông tin đặc trưng của sản phẩm như: chất liệu, quy cách, phân sản phẩm chi tiết theo từng nhóm khách hàng, các thông số kỹ thuật, cách sử dụng, ưu điểm của sản phẩm, thời hạn bảo hành… khi đó mới tạo sự quan tâm và thu hút được nhiều khách hàng hơn.

5.2.4. Ảnh hưởng xã hội

Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố AHXH có ảnh hưởng cùng chiều với ý định MHTTQM ở mức độ tương đối cao so với các yếu tố khác. Khi những người thân (anh em, cha mẹ…) và những người xung quanh (bạn bè, đồng nghiệp…) càng quan tâm và ủng hộ việc MHTTQM thì ý định tham gia hình thức này của người tiêu dùng sẽ càng tăng lên.

Mặt khác, các yếu tố truyền thông như báo chí, đài, truyền hình… nói nhiều về hình thức kinh doanh qua mạng sẽ làm người tiêu dùng dần quan tâm và tăng ý định tham gia hình thức này. Vì thế để tăng tính hiệu quả trong kinh doanh hàng qua mạng, các nhà cung cấp dịch vụ MHTTQM cần chú trọng đến các chương trình tiếp thị cho các tập thể, tổ chức; chương trình giảm giá cho việc giới thiệu người quen cùng tham gia. Với các chương trình này, người tiêu dùng sẽ giới thiệu và mời gọi bạn bè, đồng nghiệp của mình cùng tham gia, làm tăng hiệu quả của hình thức kinh doanh hàng thời trang qua mạng.

5.2.5. Đa dạng sự lựa chọn

Kết quả nghiên cứu cho thấy DDLC có tác động tích cực đến ý định MHTTQM ở mức thấp nhất so với các ́u tớ cịn lại nhưng cũng không kém phần quan trọng.

Với một sản phẩm cần mua, người tiêu dùng có nhiều trang web để tham khảo. Có những trang web bán chung tất cả các loại sản phẩm, có những trang web chỉ bán riêng các sản phẩm chuyên ngành. Khi có nhiều sản phẩm tương tự, sản phẩm thay thế, có nhiều thông tin về các thương hiệu, về các nhà cung cấp cho loại sản phẩm mà họ đang cần mua thì khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng càng cao. Các nhà cung cấp cần lưu ý và khai thác mạnh đặc tính này nhằm đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh.

5.2.6. Nhận thức rủi ro

Theo kết quả nghiên cứu, đây là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng ngược chiều và là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định MHTTQM. Khi cảm nhận về mức phóng đại trong lời giới thiệu về sản phẩm, các rủi ro về thông tin cá nhân, rủi ro về thanh toán, rủi ro về vận chuyển càng cao thì ý định MHTTQM của người tiêu dùng càng giảm.

Gần đây tình trạng phạm tội thông qua khai thác thông tin, đặc biệt là hiện tượng lừa đảo trong việc mua bán hàng hóa qua mạng ngày càng nhiều làm cho không ít người tiêu dùng có cảm giác e ngại khi tham gia hình thức

này. Vì thế, các nhà kinh doanh cần tạo niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi tham gia MHTTQM. Việc tạo niềm tin đối với khách hàng thường bắt đầu từ những chi tiết như: mức độ phổ biến của trang web, sự chuyên nghiệp trong việc bố trí và giới thiệu sản phẩm trên trang web, mức độ chi tiết các thông tin cần thiết về sản phẩm mà khách hàng quan tâm, sự chuyên nghiệp trong chăm sóc và tư vấn cho khách hàng… và nhiều khi niềm tin đối với khách hàng được bắt đầu từ những ấn tượng đầu tiên. Khi đã tạo được niềm tin với các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng tiềm năng thì ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên. Đây là điều mà các nhà kinh doanh qua mạng cần lưu ý và khai thác để mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh.

5.3. CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực về mặt lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực MHTTQM ở Việt Nam.

5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết

Thương mại điện tử nói chung và mua hàng qua mạng nói riêng vẫn còn là lĩnh vực mới mẽ ở Việt Nam, do đó rất cần các nghiên cứu về mặt lý thuyết để làm định hướng cho hoạt động thực tiễn. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mơ hình lý thuyết giải thích các ́u tớ ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM.

Mơ hình lý thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở mơ hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự,2003), mơ hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007), E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001), TAM mở rộng cho WWW (Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001) đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về vấn đề nghiên cứu cần khảo sát so với sử dụng một mơ hình th̀n nhất. Mặt khác, thang đo của các nghiên cứu trên được thực hiện trong môi trường các nước

trường Việt Nam thông qua dữ liệu thực nghiệm ở TPHCM nên các dữ liệu này sẽ góp phần bở sung vào kho lý thuyết thang đo, góp phần giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.

5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM, bài nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng thời trang một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Đồng thời các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo các đề xuất của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này đã cung cấp một hướng nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc thực hiện những nghiên cứu tương tự với các mặt hàng khác như: sách báo, phim ảnh, vé máy bay, voucher…. Từ đó, hoàn thiện hơn về hình thức mua hàng qua mạng trong bối cảnh Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.

5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

 Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.520, nghĩa là chỉ có 52.0% sự biến thiên của ý định MHTTQM được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mơ hình đã đề x́t. Như vậy, cịn 48.0% sự biến thiên của ý định MHTTQM chưa được giải thích bởi các biến thành phần; cịn rất nhiều biến quan sát cần được bở sung vào mơ hình.

 Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ… nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặt khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đới tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.

 Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định MHTTQM mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự.

 Bài nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát tại TPHCM nên mang tính đại diện khơng cao.

 Ở từng sản phẩm cụ thế, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM, nên để khái quát đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng nói chung, cần khảo sát đến các mặt hàng mua bán qua mạng khác như vé máy bay, sách, voucher… Đây cũng là một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo sát trong hướng tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO IV.1 Tài liệu tham khảo nước ngoài

[1] AcNielsen Netwatch(2001), Media Index: General Report, October.

[2] AC Nielsen Vietnam (2005), Shopper trend 2005 project.

[3] Ajzen, I. (1975), “The Theory of Planned Behaviour”, Organization Behaviour and Human Decision Processes, No.50, pp. 179 –211.

[4] Bauer, R.A. (1960). Consumer Behavior As Risk Taking, In D. Cox (ed.),

Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard

University Press, pp. 23-34.

[5] Cheng Boon Liat (2014). Factors Influencing Consumers' Online Purchase Intention: A Study among University Students in Malaysia.

[6] Cheung C.M.K., Lee M.K.O. (2005). Research Framework for Consumer Satisfaction with Internet Shopping. City University of Hong Kong, China. Sprouts:Working Papers on Information Systems, http://sprouts.aisnet.org/5- 26.

[7]. Churchill, G.A. (1987), “Marketing Research”: Methodological Foundations, 5thedn., The Dryden Press, New York, USA.

[8]. Eliasson Malin, Holkko Lafourcade Johanna, Smajovic Senida (2009). A study of women’s online purchasing behavior. Jönköping University.

[9] eMarketer,2002, Global Online Population still Growing, in NUA.

(http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905357630&rel=true).

[10] Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975), “Belief, Attitude, Intention and Behavior”: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley,

[11]. Häubl, G. & V. Trift (2000), “Consumer decision-making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids,” Marketing

Science, p.4.

[12] Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007). Customer behaviour in

Online Shopping. Kristianstad University, Master thesis.

[13] Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001). Risk Focused e- Commerce adoption model- A cross Country Study. Carlson School of

Management, University of Minnesota.

[14] Lidia C.& Paul C. & Harold T. l (2006). Validating the Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology (UTAUT) tool cross-culturally. University

of Wales Swansea.

[15] Lina Zhou, Liwei Dai, Dongsong Zhang (2007). Online shopping acceptance model — a critical survey of consumer factors in online shopping.

Journal of Electronic Commerce Research, VOL 8, NO.1.

[16] Matthew KO Lee, Christy MK Cheung, (2005). Understanding customer knowledge sharing in web‐based discussion boards: An exploratory study

[17] Mitra Karami (2006). Factors infuencing adoptions of online ticketing.

Lulea University of Technology, Master thesis.

[18] Moon J-W & Kim Y.G (2001). Extending the TAM for a World-Wide- Web context. Information and Management, Vol. 38, p. 217-230. [19] Narges D. and et al., 2010. Factors affecting students’ attitude toward online

shopping. African Journal of Business Management, Vol.3 (5), pp.200-209

[19] Narges Delafrooz, LH Paim, A Khatibi (2010) - Journal of American. The

ever-increasing use of the internet in Malaysia provides a developing prospect for E-marketers.

[20] Nielsen Consultant Association (2008). Trends in Online Shopping a Global Nielsen Consumer Report. Online Shopping Takes Off. Retrieved April 14, 2008.

[21] Tzy-Wen Tang, Wen-Hai Chi (2009). The Role of Trust in Customer Online Shopping Behavior: Perspective of Technology Acceptance Model.

National Dong-Hwa University, Taiwan.

[22] Venkatesh, V., M. Morris, G. Davis and F. Davis (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS Quarterly,

p.425-478. [23] www.elle.vn [24] www.forever21.com [25] www.levi.com. [26] www.victorasecret.com [27] www.zalora.vn.

IV.2 Tài liệu tham khảo trong nước

[28] Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2008). Bộ Thương Mại. Phát hành tháng 2/2009.

[29] Hoàng Bích (2011), Dự án Yahoo-Kantar Media Net Index tiếp tục được hoàn thiện năm 2011. Đường dẫn:

https://hoangbichajc.wordpress.com/2012/09/23/du-an-yahoo-kantar-media- net-index-tiep-tuc-duoc-hoan-thien-nam-2011/

[30] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS. NXB Thống Kê.

[31] Lê Ngọc Đức (2008). Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử. Luận Văn Thạc Sĩ - Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Bách Khoa TP.HCM.

[32] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động.

[33] Nguyễn Mai Anh, 2007. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam. Luận văn thạc sỹ: Đại học