Thang đo Biến quan
sát thang đo
nếu loại biến
thang đo nếu loại biến
tương quan biến - tổng alpha nếu loại biến
Nhận biết thương hiệu Cronbach alpha = 0.865 NBT1 20.59 13.365 0.56 0.859 NBT2 20.58 12.6 0.642 0.846 NBT3 20.65 12.941 0.6 0.853 NBT4 20.85 12.064 0.692 0.837 NBT5 20.67 10.658 0.766 0.822 NBT6 20.68 11.001 0.721 0.832 Chất lượng cảm nhận Cronbach alpha = 0.756 CLC1 16.24 3.962 0.613 0.678 CLC2 16.22 4.194 0.573 0.694 CLC3 16.1 4.358 0.505 0.718 CLC4 16.12 3.902 0.649 0.664 CLC5 16.09 4.916 0.291 0.789
Ham muốn thương hiệu Cronbach's alpha = 0.794 HMT1 21.02 5.684 0.673 0.732 HMT2 20.98 5.968 0.555 0.76 HMT3 21.11 6.086 0.508 0.771 HMT4 20.98 5.695 0.66 0.735 HMT5 21.13 6.569 0.399 0.795 HMT6 21.09 6.127 0.492 0.775
Giá trị tự thể hiện Cronbach's alpha = 0.864 GTT1 11.17 6.305 0.773 0.802 GTT2 11.26 6.523 0.675 0.841 GTT3 11.32 6.273 0.736 0.816 GTT4 11.3 6.604 0.667 0.845 Lòng trung thành Cronbach's alpha = 0.646 LTT1 12.56 1.852 0.440 0.569 LTT2 12.47 1.902 0.391 0.602 LTT3 12.64 1.892 0.418 0.584 LTT4 12.56 1.694 0.459 0.555
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
4.2.2.1 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng.
Tổng cộng có 20 biến quan sát của các thang đo “Nhận biết thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện”, “Chất lượng cảm nhận” và “Ham muốn thương hiệu” sau khi thỏa điều kiện của bước kiểm định Cronbach alpha được đưa vào phân tích EFA. Kết quả như sau: Hệ số KMO = 0.804 > 0.5 do đó phân tích nhân tố là thích hợp, thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 2187 với mức ý nghĩa 0.000 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Có 4 yếu tố được trích tại eigenvalue = 1.645, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa thiết thực, tổng phương sai trích = 60.395% cho biết 4 nhân tố vừa rút ra giải thích được 60.395% biến thiên của tập dữ liệu, còn lại 39.605% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài (xem thêm ở Phụ lục 5).
Bảng 4.2 cho thấy 4 nhân tố được rút trích bao gồm 20 biến quan sát:
- Nhân tố thứ 1: gồm 6 biến quan sát NBT1, NBT2, NBT3, NBT4, NBT5, NBT6. Nhân tố này là nhân tố Nhận biết thương hiệu, ký hiệu là NBT.
- Nhân tố thứ 2: gồm 4 biến quan sát CLC1, CLC2, CLC3, CLC4. Nhân tố này là nhân tố Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là CLC.
- Nhân tố thứ 3: gồm 6 biến quan sát HMT1, HMT2, HMT3, HMT4, HMT5, HMT6. Nhân tố này là nhân tố Ham muốn thương hiệu, ký hiệu là HMT.
- Nhân tố thứ 4: gồm 4 biến quan sát GTT1, GTT2, GTT3, GTT4. Nhân tố này là nhân tố Giá trị tự thể hiện, ký hiệu là GTT.
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4
NBT1 0.673
Nhận biết thương hiệu
NBT2 0.751 NBT3 0.718 NBT4 0.783 NBT5 0.845 NBT6 0.809 CLC1 0.777 Chất lượng cảm nhận CLC2 0.769 CLC3 0.723 CLC4 0.753 HMT1 0.845
Ham muốn thương hiệu
HMT2 0.703 HMT3 0.571 HMT4 0.758 HMT5 0.507 HMT6 0.654 GTT1 0.869
Giá trị tự thể hiện
GTT2 0.799 GTT3 0.864 GTT4 0.811 Eigenvalue 4.905 3.031 2.498 1.645 Phương sai trích 24.525 39.683 52.171 60.395
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đới với thương hiệu máy tính bảng
4.2.2.2 Kết quả EFA thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”
Tác giả tiến hành phân tích EFA cho thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” bao gồm 4 biến quan sát (LTT1, LTT2, LTT3, LTT4). Kết quả cho thấy chỉ có 1 nhân tố được rút trích, các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.670 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp, phương sai trích bằng 48.572% với mức ý nghĩa là sig = 0.00 vậy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau. (xem thêm Phụ lục 5)
Bảng 4.3 Kết quả EFA thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố Tên nhân tố
LTT1 0.709
Lòng trung thành thương hiệu (LTT)
LTT2 0.661
LTT3 0.687
LTT4 0.729
.Eigenvalue 1.943
Phương sai trích 48.572
4.2.3 Phân tích hồi quy bội: 4.2.3.1 Phân tích tương quan:
Nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Corelation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 5 yếu tố.
Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
LTT NBT CLC HMT GTT LTT 1.000 .182 .522 .637 .292 NBT .182 1.000 .199 .265 .042 CLC .522 .199 1.000 .378 .034 HMT .637 .265 .378 1.000 .217 GTT .292 .042 .034 .217 1.000
Bảng 4.4 tổng hợp hệ số tương quan giữa các biến cho thấy, các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng có mối quan hệ với nhau. Tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc dao động từ 0.182 đến 0.637, tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0.034 đến 0.378. Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt giá trị phân biệt.
4.2.3.2 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình:
Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS 16.0 được sử dụng để chạy phân tích phần mềm hồi quy. Hệ số xác định (R2) đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình. Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy tuyến tính bội càng cao và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác.
Kết quả phân tích thể hiện ở Bảng 4.5 cho thấy hệ số xác định R2 là 0.529 và hệ số R2
điều chỉnh là 0.521. Có nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 52.9% hay mơ hình giải thích được 52.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, 47.1% còn lại do các yếu tố ngồi mơ hình giải thích.
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi R2 thay
đổi F thay đổi df1 df2
Sig. F thay đổi 1 .727a .529 .521 .29547 .529 69.898 4 249 .000
Bảng 4.5 Tóm tắt mơ hình hồi quy
4.2.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình:
Ta sử dụng kiểm định F vì nó xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Theo kết quả từ Bảng 4.6, Giá trị Sig. của kiểm định F là 0.000 < 0.05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng các hệ số hồi quy bằng 0 (β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0, ngoại trừ hằng số), có nghĩa là sự kết hợp của các biến có trong mơ hình giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, có nghĩa là mơ hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trị trung bình F Sig. 1 Hồi quy 24.409 4 6.102 69.898 .000a Phần dư 21.739 249 .087 Tổng 46.148 253
Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
4.2.3.4 Kết quả hồi quy
Từ kết quả phân tích hệ số hồi quy (Bảng 4.7) cho thấy, trong 4 biến được đưa vào mơ hình hồi quy có 3 biến có tác động (liên hệ tuyến tính) đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng, đó là CLC (Chất lượng cảm nhận) β = 0.34, HMT (Ham muốn thương hiệu) β = 0.475, và GTT (Giá trị tự thể hiện) β = 0.178. Còn lại biến NBT (Nhận biết thương hiệu) hệ số hồi quy khơng có ý nghĩa thống kê (sig. = 0.672 > 0.05), vì thế chưa thể khẳng định có tác động đến lịng trung thành thương hiệu.
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa
Thống kê đa cộng tuyến
B
Sai số
chuẩn Beta
Độ chấp nhận
của biến VIF
1 (hằng số) 1.059 .200 5.291 .000
NBT -.012 .028 -.019 -.423 .672 .918 1.089
CLC .262 .036 .340 7.184 .000 .844 1.184
HMT .422 .044 .475 9.652 .000 .781 1.281
GTT .092 .023 .178 3.995 .000 .950 1.053
a. Biến phụ thuộc: KQ
Bảng 4.7 Hệ số hồi quy Coefficients
Về mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được so sánh thông qua hệ số beta. Căn cứ vào kết quả trên Bảng 4.7 chúng ta có thể suy ra, HMT (Ham muốn
thương hiệu) có ảnh hưởng mạnh nhất đến LTT (Lịng trung thành thương hiệu) (β = 0.475), kế đến là CLC (Chất lượng cảm nhận) (β = 0.34) và cuối cùng là GTT (Giá trị tự thể hiện) (β = 0.178).
Từ kết quả trên ta nhận thấy :
- Nhân tố “Nhận biết thương hiệu” khơng có tác động đến lịng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng khảo sát tại TPHCM vì hiện nay các thương hiệu máy tính bảng đã được quảng cáo và giới thiệu rộng rãi đến các đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, thị trường hiện nay đã có rất nhiều thương hiệu máy tính bảng với kiểu dáng, tính năng và giá cả cạnh tranh nên dù cho khách hàng có thể nhận biết rất rõ một thương hiệu nhưng họ có thể quyết định mua sắm hoặc chuyển sang một thương hiệu khác mà họ cho rằng nó sẽ phù hợp hơn.
- Nhân tố “Ham muốn thương hiệu” là có ảnh hưởng mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu. Điều này chứng tỏ, khách hàng đã được các nhà sản xuất các thương hiệu máy tính bảng thuyết phục họ quan tâm đến thương hiệu của mình và từ sự quan tâm sẽ chủn sang lịng ham muốn và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó với xác suất rất cao. Để làm được điều này, các nhà sản xuất thương hiệu đã đầu tư rất nhiều từ khâu lên ý tưởng, thiết kế sản phẩm sao cho sản phẩm mới có thể đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và khi họ tung ra sản phẩm, họ cũng đã giới thiệu đến khách hàng một cách chi tiết về các tính năng vượt trội của sản phẩm nhằm để thu hút sự chú ý, sự quan tâm và ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu đó. Ví dụ như trường hợp của Samsung, tuy đi sau Apple trong việc giới thiệu sản phẩm máy tính bảng nhưng Samsung đã biết đánh vào tâm lý người tiêu dùng yêu thích sự tinh tế của sản phẩm, màn hình cảm ứng sang đẹp bắt mắt, thích các thiết kế bong bẩy,…nên họ tập trung phát triển sản phẩm với kiểu dáng mỏng, màn hình cực nét, trọng lượng nhẹ,…để thu hút sự quan tâm của khách hàng, và kết quả cho thấy họ cũng đã từng bước giành được thị phần từ đối thủ lớn nhất là Apple.
- Nhân tố “Chất lượng cảm nhận” cũng có tác động tương đối đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Hiện nay, các trung tâm mua sắm các sản phẩm công nghệ, điện máy đã xuất hiện rất nhiều trên thị trường TPHCM. Các thương hiệu máy tính bảng đã có những chiến dịch giới thiệu sản phẩm và bán hàng đa dạng để giúp khách hàng có thể
biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm để có thể cảm nhận các tính năng của sản phẩm một cách chân thật nhất. Chúng ta có thể thấy hiện nay thị trường máy tính bảng đang rất sôi nổi với nhiều sản phẩm đa dạng về tính năng và chất lượng của các thương hiệu máy tính bảng. Ngoài ra, theo đánh giá của các chuyên gia, tuy các dịng sản phẩm mới ln có chất lượng tốt hơn các dịng sản phẩm cũ nhưng nhà sản xuất vẫn khơng nâng giá bán vì họ e ngại sự cạnh tranh từ các đối thủ, nhưng thay vào đó là họ đánh vào tâm lý của khách hàng, họ cho ra đời những sản phẩm mang đến cho khách hàng chất lượng tốt để khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng của sản phẩm mà lựa chọn tiêu dùng và trung thành với thương hiệu máy tính bảng đó.
- Nhân tố “Giá trị tự thể hiện”: tuy hệ số hồi quy của nhân tố này không cao bằng 2 nhân tố trên nhưng nó cũng có tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nhân tố này nói lên các giá trị mà bản thân sản phẩm tự thể hiện và người dùng có thể cảm nhận được. Nói đến khía cạnh này chúng ta phải công nhận Apple đã làm rất tốt trong việc tạo nên giá trị tự thể hiện cho mỗi phiên bản máy tính bảng mà họ tung ra thị trường. Thương hiệu máy tính bảng của Apple đã thể hiện những giá trị về sự đẳng cấp và quý phái cho người sử dụng. Nếu so về các tính năng hoặc sự tiện ích trong cơng việc thì máy tính bảng của Apple không thể so sánh với máy tính bảng của Microsoft hay Sony, nhưng đối với số đơng người sử dụng thì điều này khơng quan trọng. Họ vẫn nghĩ ngay đến Ipad khi nói về máy tính bảng và cũng trung thành với thương hiệu này. Điều này cho thấy Apple đã làm rất tốt trong việc tạo nên những giá trị tự thể hiện cho thương hiệu máy tính bảng của mình.
- Ngồi ra, có thể cịn một số yếu tố khác cũng có tác động đến lịng trung thành thương hiệu nhưng không được xem xét trong nghiên cứu này. Và kết quả này cũng chỉ phù hợp đối với tập dữ liệu mà tác giả đã thu thập được và chỉ phù hợp tại thời điểm mà tác giả nghiên cứu. Do đó, nếu số mẫu nghiên cứu lớn hơn hoặc nghiên cứu được thực hiện ở thời điểm khác thì kết quả sẽ khác.
4.2.3.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ Bảng 4.7 ta thấy các biến độc lập có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng. Trong đó các biến CLC, HMT và GTT có mức ý
nghĩa sig < 0.05 nên các biến này đều đạt chuẩn và được giữ lại trong mơ hình hồi quy. Cịn biến NBT có mức ý nghĩa sig > 0.05 nên bị loại khỏi mơ hình hồi quy. Từ đó ta có đủ cơ sở để chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết đã nêu trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả được thể hiện cụ thể trong Bảng tổng hợp 4.8
Các giả thuyết Ý nghĩa
thống kê
Kết quả kiểm định (Chấp nhận/bác bỏ) H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu
máy tính bảng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.
0.672>0.05 Bác Bỏ
H2: Giá trị tự thể hiện của thương hiệu máy tính bảng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.
0.000<0.05 Chấp nhận
H3: Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu máy tính bảng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.
0.000<0.05 Chấp nhận
H4: Khách hàng có lịng ham muốn đối với thương hiệu máy tính bảng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.
0.000<0.05 Chấp nhận
4.3 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong phần này tác giả kiểm định để tìm hiểu xem có hay khơng sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, cấp bậc, thời gian sử dụng máy tính bảng và theo tình trạng máy (máy cũ/mới). Tác giả dùng phân tích T-Test cho hai biến kiểm sốt giới tính và tình trạng máy. Phân tích phương sai (Anova) cho các biến kiểm sốt cịn lại, đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kết hợp với phép kiểm định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau có nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhóm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh. (xem thêm Phụ lục 7)
4.3.1 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo nhóm giới tính
Tác giả sử dụng phép kiểm định Independent – Sample T Test; phương thức thực hiện là kiểm định có hay khơng sự khác biệt về giá trị trung bình của 2 tổng thể - mẫu độc lập là hai