CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Đây là giai đoạn khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) bao gồm các câu hỏi mở để khám phá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng tại TPHCM, đặc biệt chú trọng đến việc tìm hiểu các đánh giá của khách hàng liên quan đến thang đo chất lượng cảm nhận, vì đây là thang đo đặc trưng cho sản phẩm máy tính bảng, chưa có nghiên cứu nào thực hiện trước đây, dựa trên thang đo gốc của Dodds & ctg (1991), tác giả phải tìm hiểu sâu để xây dựng thang đo này. Nhóm khách mời tham gia phỏng vấn gồm 20 thành viên trong đó có 5 thành viên là các chuyên gia về máy tính bảng của các hãng Samsung, Microsoft, Dell và Lenovo và 15 bạn học viên cao học đã và đang sử dụng máy tính bảng của các thương hiệu khác nhau (tham khảo danh sách những người tham gia thảo luận ở Phụ lục 8).
Kết thúc buổi thảo luận, nhóm đồng ý với các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng đó là: nhận biết thương hiệu, giá trị tự thể hiện, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu. Ngoài ra kết quả thảo luận về các thang đo cụ thể như sau:
- Thang đo nhận biết thương hiệu: có 7 biến quan sát được đưa ra để nhóm thảo luận. Kết quả cho thấy 19/20 người đồng tình là 2 biến quan sát: “Tơi có thể nhận biết được thương hiệu này trong các thương hiệu máy tính bảng khác” và “Tơi có thể phân biệt được thương hiệu này với các thương hiệu máy tính bảng khác” bị trùng ý nên tác giả chỉ giữ lại 1 trong 2 câu này.
- Thang đo giá trị tự thể hiện: tất cả thành viên đều đồng ý với các biến quan sát đề nghị nên tác giả giữ nguyên thang đo này.
- Thang đo chất lượng cảm nhận: tác giả đề nghị các thành viên trong nhóm liệt kê từ 7-10 yếu tố mà họ cảm nhận được về chất lượng của thương hiệu máy tính bảng mà họ đang sử dụng làm cho họ thấy hài lịng nhất. Có tổng cộng 5 yếu tố có số người trả lời trùng khớp trên 12 người (tức trên 60%) và sau đó đã được nêu ra để cả nhóm cùng nhận xét. Cuối cùng tất cả đều đồng ý với 5 đặc điểm chất lượng cảm nhận đó nên tác giả xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát, đó là:
o Thương hiệu máy tính bảng này có kiểu dáng thiết kế sang trọng, vượt trội hơn các thương hiệu khác. Được 14/20 người (đạt tỉ lệ 70%) liệt kê.
o Thương hiệu máy tính bảng này có tốc độ xử lý nhanh hơn hẳn so với các thương hiệu khác. Có 16/20 người (chiếm 80%) nhắc đến.
o Người dùng có được trãi nghiệm thẩm mỹ, đồ họa mượt mà khi sử dụng thương hiệu máy tính bảng này. Có 15/20 người đồng tình (chiếm 75%).
o Thương hiệu máy tính bảng này có màn hình cảm ứng cực nhạy. Có 19/20 người lựa chọn (chiếm 95%)
o Thương hiệu máy tính bảng này có thời lượng pin lâu hơn hẳn so với các thương hiệu khác. Có 13/20 người nhắc đến (chiếm 65%)
- Thang đo ham muốn thương hiệu: bao gồm 6 biến quan sát được đề nghị theo thang đo của Trần Thị Thùy Trang (2012) và được 18/20 người đồng tình nên tác giả giữ nguyên thang đo này.
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 4 biến quan sát do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) phát triển cũng được giữ lại vì có 20/20 người đồng ý.
Sau đó tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 25 biến định lượng dựa theo mơ hình nghiên cứu đề nghị. Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ được tiến hành phỏng vấn sâu với 10 khách hàng sử dụng máy tính bảng, để tham khảo về bảng câu hỏi xem họ có hiểu rõ về các ý nghĩa của câu hỏi không và tiến hành điều chỉnh câu chữ cho phù hợp nhất theo ý kiến đóng góp của những khách hàng này. Cuối cùng tác giả đưa ra bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng (xem Phụ lục 2)