3.2.3 Thang đo Giá trị tự thể hiện
Giá trị tự thể hiện được đo bằng 4 biến quan sát do Phạm Anh Tuấn (2008) phát triển. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
3.2.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Theo Yoo & ctg (2000) tuỳ vào sản phẩm mà chất lượng cảm nhận được đo bằng những biến quan sát khác nhau. Qua kết quả khảo sát định tính cho thấy sản phẩm máy tính bảng bao gồm năm biến quan sát đó là: kiểu dáng thiết kế, tốc độ xử lý, trãi nghiệm đồ họa, màn hình cảm ứng và thời lượng pin. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Chất lượng cảm nhận Ký hiệu
X có kiểu dáng thiết kế sang trọng, vượt trội hơn các thương hiệu khác
CLC1
X có tốc độ xử lý nhanh hơn hẳn so với các thương hiệu khác CLC2 Người dùng có được trãi nghiệm thẩm mỹ, đồ họa mượt mà khi sử
dụng X
CLC3
X có màn hình cảm ứng cực nhạy CLC4
X có thời lượng pin lâu hơn hẳn so với các thương hiệu khác. CLC5
Bảng 3.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận
3.2.5 Thang đo Ham muốn thương hiệu
Ham muốn thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát (Trần Thị Thùy Trang, 2012). Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Giá trị tự thể hiện Ký hiệu
Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình GTT1
Thương hiệu này phản ánh tính cách của tơi GTT2
Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi GTT3
Thương hiệu này giúp tôi nổi bật hơn GTT4
Ham muốn thương hiệu Ký hiệu Tơi thích X hơn các thương hiệu máy tính bảng khác mà tôi đã sử
dụng
HMT1
Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu máy tính bảng khác HMT2 Tơi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu máy tính
bảng khác
HMT3
Tơi nghĩ rằng nếu mua máy tính bảng mới, tơi sẽ mua X HMT4 Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn các thương hiệu máy tính bảng khác để
mua X
HMT5
Tôi tin rằng, tôi muốn mua X HMT6
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát:
Mẫu nghiên cứu được chọn lựa theo phương pháp thuận tiện. Tác giả thu về được 277 bảng kết quả khảo sát, sau quá trình kiểm tra, đánh giá có 254 kết quả khảo sát hợp lệ (trả lời đầy đủ các câu hỏi, thơng tin trả lời có thể tin cậy được, không phải là các câu trả lời chiếu lệ) được sử dụng để tiến hành phân tích.
Kết quả thống kê mẫu khảo sát cho thấy người tiêu dùng đang sử dụng nhiều thương hiệu máy tính bảng khác nhau (trên 11 thương hiệu), thương hiệu có tỉ lệ người sử dụng cao nhất là Ipad với 46.1%, đứng thứ nhì là Samsung với 23.6%, các thứ hạng kế tiếp thuộc về Surface (16.1%), Asus (3.5%),…Ta có thể thấy với máy tính bảng là mặt hàng cơng nghệ cao, tuy người sử dụng có rất nhiều sự lựa chọn từ nhiều thương hiệu khác nhau nhưng phần lớn (trên 80%) lựa chọn các thương hiệu có uy tín như Ipad, Samsung và Surface cịn các thương hiệu của những nhà sản xuất khác chỉ được số ít người lựa chọn. Về giới tính, tỷ lệ nam chiếm 48.4%, nữ là 51.6%, chênh lệch nhau khá thấp. Đa số những người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 20 tuổi đến 30 tuổi (chiếm 66.9%) và từ 30 tuổi đến 40 tuổi (chiếm 24%). Mức thu nhập của những người tham gia khảo sát phân bố tương đối đồng đều, chiếm tỷ lệ cao nhất là thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu đồng/tháng (40.6%) và từ 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng (37.8%). Các đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn làm việc ở nhiều vị trí khác nhau, cũng có cả những người chưa đi làm, chiếm tỷ lệ cao nhất là thành phần nhân viên (41.3%) và quản lý cấp trung (40.9%). Những người tham gia khảo sát đều đã sử dụng qua máy tính bảng với thời gian sử dụng đa số là từ 1 năm đến 2 năm (chiếm 44.5%). Trong số 254 người tham gia khảo sát có đến 210 đã lựa chọn mua máy tính bảng mới để sử dụng (chiếm 82.7%) chỉ có 44 người đã mua máy tính bảng cũ (17.3%) (xem thêm thông tin cụ thể thống kê mô tả mẫu ở Phụ lục 3).
Từ các kết quả thống kê mẫu nghiên cứu ta nhận thấy:
- Việc lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện đã tạo nên một số hạn chế như: mẫu lệch do đối tượng lấy mẫu là ngẫu nhiên, chưa có sự phân bố đồng đều giữa các nhóm đối tượng.
- Mẫu lệch có thể dẫn đến hệ lụy là kết quả chưa thể phản ảnh chính xác tình hình thực tế. Ví dụ: độ tuổi của người được khảo sát đa phần là lớp trẻ (từ 20 đến 30 tuổi chiếm 66,9%) nên lịng trung thành thương hiệu của họ có thể chịu sự tác động từ giới hạn về mức thu nhập, hoặc phải phụ thuộc vào quyết định mua sắm của cha mẹ, anh chị,…
4.2 Kiểm định mơ hình đo lường:
4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo:
Khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các thang đo tác giả thu được kết quả như bảng 4.1 bên dưới.
- Thang đo “Nhận biết thương hiệu”: hệ số Cronbach’s Alpha là 0.865, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Lớn nhất là 0.766 (NBT5), nhỏ nhất là 0.56 (NBT1). Do đó 6 biến quan sát trong thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo “Chất lượng cảm nhận”: hệ số Cronbach’s Alpha là 0.756, các biến quan sát CLC1, CLC2, CLC3 và CLC4 đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, riêng biến CLC5 có hệ số tương quan biến tổng = 0.291 < 0.3, theo lý thuyết ta cần phải loại bỏ biến này ra khỏi thang đo “Chất lượng cảm nhận”. Do đó giá trị Cronbach alpha của thang đo “Chất lượng cảm nhận” sau khi loại bỏ biến CLC5 là Cronbach alpha = 0.789. Vậy thang đo “Chất lượng cảm nhận” sẽ còn lại 4 biến được xử lý ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo “Ham muốn thương hiệu”: hệ số Cronbach’s Alpha là 0.794, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Lớn nhất là 0.66 (HMT4), nhỏ nhất là 0.399 (HMT5). Do đó 6 biến quan sát trong thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo “Giá trị tự thể hiện”: hệ số Cronbach’s Alpha là 0.864, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Lớn nhất là 0.773 (GTT1), nhỏ nhất là 0.667 (GTT4). Vậy cả 4 biến quan sát trong thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”: hệ số Cronbach’s Alpha là 0.646, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Lớn nhất là 0.459 (LTT4), nhỏ
nhất là 0.391 (LTT2). Vậy cả 4 biến quan sát trong thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Như vậy có 24 biến quan sát (sau khi loại biến CLC5) được sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Xem thêm kết quả kiểm định Cronbach alpha của các thang đo bằng phần mềm SPSS ở Phụ lục 4.
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo
Thang đo Biến quan
sát thang đo
nếu loại biến
thang đo nếu loại biến
tương quan biến - tổng alpha nếu loại biến
Nhận biết thương hiệu Cronbach alpha = 0.865 NBT1 20.59 13.365 0.56 0.859 NBT2 20.58 12.6 0.642 0.846 NBT3 20.65 12.941 0.6 0.853 NBT4 20.85 12.064 0.692 0.837 NBT5 20.67 10.658 0.766 0.822 NBT6 20.68 11.001 0.721 0.832 Chất lượng cảm nhận Cronbach alpha = 0.756 CLC1 16.24 3.962 0.613 0.678 CLC2 16.22 4.194 0.573 0.694 CLC3 16.1 4.358 0.505 0.718 CLC4 16.12 3.902 0.649 0.664 CLC5 16.09 4.916 0.291 0.789
Ham muốn thương hiệu Cronbach's alpha = 0.794 HMT1 21.02 5.684 0.673 0.732 HMT2 20.98 5.968 0.555 0.76 HMT3 21.11 6.086 0.508 0.771 HMT4 20.98 5.695 0.66 0.735 HMT5 21.13 6.569 0.399 0.795 HMT6 21.09 6.127 0.492 0.775
Giá trị tự thể hiện Cronbach's alpha = 0.864 GTT1 11.17 6.305 0.773 0.802 GTT2 11.26 6.523 0.675 0.841 GTT3 11.32 6.273 0.736 0.816 GTT4 11.3 6.604 0.667 0.845 Lòng trung thành Cronbach's alpha = 0.646 LTT1 12.56 1.852 0.440 0.569 LTT2 12.47 1.902 0.391 0.602 LTT3 12.64 1.892 0.418 0.584 LTT4 12.56 1.694 0.459 0.555
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
4.2.2.1 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng.
Tổng cộng có 20 biến quan sát của các thang đo “Nhận biết thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện”, “Chất lượng cảm nhận” và “Ham muốn thương hiệu” sau khi thỏa điều kiện của bước kiểm định Cronbach alpha được đưa vào phân tích EFA. Kết quả như sau: Hệ số KMO = 0.804 > 0.5 do đó phân tích nhân tố là thích hợp, thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 2187 với mức ý nghĩa 0.000 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Có 4 yếu tố được trích tại eigenvalue = 1.645, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa thiết thực, tổng phương sai trích = 60.395% cho biết 4 nhân tố vừa rút ra giải thích được 60.395% biến thiên của tập dữ liệu, còn lại 39.605% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài (xem thêm ở Phụ lục 5).
Bảng 4.2 cho thấy 4 nhân tố được rút trích bao gồm 20 biến quan sát:
- Nhân tố thứ 1: gồm 6 biến quan sát NBT1, NBT2, NBT3, NBT4, NBT5, NBT6. Nhân tố này là nhân tố Nhận biết thương hiệu, ký hiệu là NBT.
- Nhân tố thứ 2: gồm 4 biến quan sát CLC1, CLC2, CLC3, CLC4. Nhân tố này là nhân tố Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là CLC.
- Nhân tố thứ 3: gồm 6 biến quan sát HMT1, HMT2, HMT3, HMT4, HMT5, HMT6. Nhân tố này là nhân tố Ham muốn thương hiệu, ký hiệu là HMT.
- Nhân tố thứ 4: gồm 4 biến quan sát GTT1, GTT2, GTT3, GTT4. Nhân tố này là nhân tố Giá trị tự thể hiện, ký hiệu là GTT.
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4
NBT1 0.673
Nhận biết thương hiệu
NBT2 0.751 NBT3 0.718 NBT4 0.783 NBT5 0.845 NBT6 0.809 CLC1 0.777 Chất lượng cảm nhận CLC2 0.769 CLC3 0.723 CLC4 0.753 HMT1 0.845
Ham muốn thương hiệu
HMT2 0.703 HMT3 0.571 HMT4 0.758 HMT5 0.507 HMT6 0.654 GTT1 0.869
Giá trị tự thể hiện
GTT2 0.799 GTT3 0.864 GTT4 0.811 Eigenvalue 4.905 3.031 2.498 1.645 Phương sai trích 24.525 39.683 52.171 60.395
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đới với thương hiệu máy tính bảng
4.2.2.2 Kết quả EFA thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”
Tác giả tiến hành phân tích EFA cho thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” bao gồm 4 biến quan sát (LTT1, LTT2, LTT3, LTT4). Kết quả cho thấy chỉ có 1 nhân tố được rút trích, các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.670 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp, phương sai trích bằng 48.572% với mức ý nghĩa là sig = 0.00 vậy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau. (xem thêm Phụ lục 5)
Bảng 4.3 Kết quả EFA thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố Tên nhân tố
LTT1 0.709
Lòng trung thành thương hiệu (LTT)
LTT2 0.661
LTT3 0.687
LTT4 0.729
.Eigenvalue 1.943
Phương sai trích 48.572
4.2.3 Phân tích hồi quy bội: 4.2.3.1 Phân tích tương quan:
Nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Corelation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 5 yếu tố.
Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
LTT NBT CLC HMT GTT LTT 1.000 .182 .522 .637 .292 NBT .182 1.000 .199 .265 .042 CLC .522 .199 1.000 .378 .034 HMT .637 .265 .378 1.000 .217 GTT .292 .042 .034 .217 1.000
Bảng 4.4 tổng hợp hệ số tương quan giữa các biến cho thấy, các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng có mối quan hệ với nhau. Tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc dao động từ 0.182 đến 0.637, tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0.034 đến 0.378. Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt giá trị phân biệt.
4.2.3.2 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình:
Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS 16.0 được sử dụng để chạy phân tích phần mềm hồi quy. Hệ số xác định (R2) đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình. Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy tuyến tính bội càng cao và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác.
Kết quả phân tích thể hiện ở Bảng 4.5 cho thấy hệ số xác định R2 là 0.529 và hệ số R2
điều chỉnh là 0.521. Có nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 52.9% hay mơ hình giải thích được 52.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, 47.1% còn lại do các yếu tố ngồi mơ hình giải thích.
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi R2 thay
đổi F thay đổi df1 df2
Sig. F thay đổi 1 .727a .529 .521 .29547 .529 69.898 4 249 .000
Bảng 4.5 Tóm tắt mơ hình hồi quy
4.2.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình:
Ta sử dụng kiểm định F vì nó xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Theo kết quả từ Bảng 4.6, Giá trị Sig. của kiểm định F là 0.000 < 0.05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng các hệ số hồi quy bằng 0 (β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0, ngoại trừ hằng số), có nghĩa là sự kết hợp của các biến có trong mơ hình giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, có nghĩa là mơ hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trị trung bình F Sig. 1 Hồi quy 24.409 4 6.102 69.898 .000a Phần dư 21.739 249 .087 Tổng 46.148 253
Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
4.2.3.4 Kết quả hồi quy
Từ kết quả phân tích hệ số hồi quy (Bảng 4.7) cho thấy, trong 4 biến được đưa vào mơ hình hồi quy có 3 biến có tác động (liên hệ tuyến tính) đến lịng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng, đó là CLC (Chất lượng cảm nhận) β = 0.34, HMT (Ham muốn thương hiệu) β = 0.475, và GTT (Giá trị tự thể hiện) β = 0.178. Còn lại biến NBT (Nhận biết thương hiệu) hệ số hồi quy khơng có ý nghĩa thống kê (sig. = 0.672 > 0.05), vì thế chưa thể khẳng định có tác động đến lịng trung thành thương hiệu.
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa
Thống kê đa cộng tuyến
B
Sai số
chuẩn Beta
Độ chấp nhận
của biến VIF
1 (hằng số) 1.059 .200 5.291 .000
NBT -.012 .028 -.019 -.423 .672 .918 1.089
CLC .262 .036 .340 7.184 .000 .844 1.184
HMT .422 .044 .475 9.652 .000 .781 1.281
GTT .092 .023 .178 3.995 .000 .950 1.053
a. Biến phụ thuộc: KQ
Bảng 4.7 Hệ số hồi quy Coefficients
Về mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được so sánh thông qua hệ số beta. Căn cứ vào kết quả trên Bảng 4.7 chúng ta có thể suy ra, HMT (Ham muốn
thương hiệu) có ảnh hưởng mạnh nhất đến LTT (Lịng trung thành thương hiệu) (β = 0.475), kế đến là CLC (Chất lượng cảm nhận) (β = 0.34) và cuối cùng là GTT (Giá trị tự thể hiện) (β = 0.178).
Từ kết quả trên ta nhận thấy :
- Nhân tố “Nhận biết thương hiệu” khơng có tác động đến lịng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng khảo sát tại TPHCM vì hiện nay các thương hiệu máy tính bảng đã được quảng cáo và giới thiệu rộng rãi đến các đối tượng khách hàng.