CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan
2.4.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders
Hasslinger và cộng sự (2007)
Anders Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của 226 sinh viên trường đại học Kristianstad, tại thị trường Thụy Điển, năm 2007. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên mơ hình của Fishbein. Mục đích của nghiên cứu này là xác định những yếu tố chính mà người tiêu dùng quan tâm mua sách trực tuyến (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007, trang 7).
Các khái niệm trong mơ hình của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) sẽ được trình bày sau đây:
- Nhân tố giá (Price) là một phần của marketing mix, là một yếu tố được sử dụng để kích thích người tiêu dùng và cũng là một công cụ giao tiếp, một cơng cụ mặc cả, và là một vũ khí cạnh tranh (Brassington & Pettitt, 2000).
- Nhân tố sự tin tưởng (Trust) được xem là một mối quan tâm trên cơ sở cảm xúc trong tâm trí của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tập trung vào các nhu cầu an toàn của họ và muốn được thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng (Brassington & Pettitt, 2000). Sự tin tưởng rõ ràng là cần thiết bởi vì người tiêu dùng phải chia sẻ thông tin cá nhân và thơng tin tài chính chi tiết khi mua một quyển sách trực tuyến.
- Nhân tố sự tiện lợi (Convenience) là yếu tố mà người tiêu dùng cảm thấy không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian khi thực hiện mua hàng trực tuyến.
Hình 2.6: Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007)
Nguồn: Anders Hasslinger et al., 2007
Kết quả kiểm định chỉ ra 3 khái niệm thành phần: giá cả, sự tin tưởng và sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến (Anders
Hasslinger và cộng sự, 2007, trang 91).