CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.5.1 Sự tin tƣởng
Sự tin tưởng là một xu hướng của một bên rằng sẵn sàng chấp nhận hành động của bên kia mặc dù bên thứ nhất không được bảo vệ bởi bên thứ hai và khơng thể kiểm sốt các hành động của bên thứ hai (Mayer và cộng sự, 1995, trang 712).
Sự tin tưởng là quan trọng vì nó giúp người tiêu dùng vượt qua nhận thức về
sự không chắc chắn và rủi ro khi tham gia vào “hành vi liên quan đến niềm tin” với các nhà cung cấp, chẳng hạn như chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thực hiện mua hàng (McKnight và cộng sự, 2002). Tin tưởng của người tiêu dùng là một nền tảng quan trọng cho sự thành công thương mại điện tử. Gefen và Straub (2003) cho thấy rằng, sự tin tưởng là mức độ mà mọi người tin rằng một công ty là đáng tin tưởng trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của người tiêu dùng.
Trong mua hàng trực tuyến, người dùng cảm thấy sợ hãi để giao dịch với các nhà cung cấp điện tử trong giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet. Hoffman và cộng sự (1999) đã chỉ ra rằng, những cản trở quan trọng trong thương mại điện tử là sự sợ hãi, bao gồm thiếu các tiêu chuẩn thanh tốn an tồn, thiếu các mơ hình kinh doanh có lợi nhuận, và nỗi sợ hãi của người tiêu dùng về sự phân phối dữ liệu cá nhân của họ. Sự tin tưởng sẽ giúp giảm những nỗi sợ hãi và tạo thuận lợi cho giao dịch thương mại điện tử, giúp giảm sự lo lắng, sự không chắc chắn và các rủi ro tiềm ẩn. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H1: Sự tin tưởng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực tuyến.
2.5.2. Nhận thức sự thích thú
Nhận thức sự thích thú đề cập đến phạm vi trong đó việc sử dụng máy vi tính được cảm nhận thích thú trong việc sử dụng nó (Davis và cộng sự, 1992).
Nhận thức sự thích thú là cảm giác của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (Moon và Kim, 2001).
Internet là cơng cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều này sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú với việc mua hàng trực tuyến. Sự thích thú trong việc sử dụng một trang website có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1992). Động cơ của người tiêu dùng khi mua hàng là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong mua hàng trực tuyến (Anjali Dabhade, 2008). Nghiên cứu của Moon và Kim (2001) đã cho thấy rằng, sự thích thú là tiền đề của động cơ bên trong của việc sử dụng world-wide-web, và khẳng định động cơ bên trong có tương quan chặt chẽ với quyết định sử dụng hệ thống ứng dụng Internet. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H2: Nhận thức sự thích thú có tác động tích cực (+) đến ý định
mua sách trực tuyến.
2.5.3. Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình” (Davis, 1989, trang 320).
Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả cơng việc của mình” (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Nếu người tiêu dùng nhận thức được mức độ cao về lợi ích từ việc mua sách trực tuyến, họ sẽ có khả năng mua sách trực tuyến thực sự. Việc mua sách trực
tuyến được xem là hữu ích so với hình thức mua sách truyền thống. Một số nghiên
cứu đã tìm thấy rằng, nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến như Moon và Kim (2001), Venkatesh và cộng sự (2003), Liu Xiao
(2004), Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Trên cơ sở đó, giả thuyết
sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H3: Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định
mua sách trực tuyến.
2.5.4. Ảnh hƣởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).
Ảnh hưởng xã hội là “mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng những người
quan trọng khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003). Người tiêu dùng sẽ nhận thức được mua hàng trực tuyến là hữu ích khi họ nhìn thấy đồng nghiệp, bạn bè và các thành viên trong gia đình sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và nhận được một đề nghị sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến từ họ (Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011).
Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy rằng có tác động tích cực đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua hàng trực tuyến (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen,
1991; Taylor và Todd, 1995; Pavlou và Chai, 2002; Venkatesh và cộng sự, 2003;
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực tuyến.
2.5.5. Sự tiện lợi
Sự tiện lợi là “mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian” (Childers và cộng sự, 2001).
Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng, việc mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, cơng sức và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào. Trong môi trường trực tuyến, sự tiện lợi thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu và cũng chính nhân tố này
thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến (Hofacker, 2001). Một số
trực tuyến như Hofacker (2001), Childers và cộng sự (2001), Anders Hasslinger và cộng sự (2007), To và cộng sự (2007). Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H5: Sự tiện lợi có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực
tuyến.
2.5.6. Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dowling và Staelin, 1994).
Theo Bhatnagar và cộng sự (2000), nhận thức rủi ro được xem là rào cản chính để mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Cox và Rich (1964) cho rằng, mua hàng tại nhà (ví dụ, mua hàng qua điện thoại hoặc mua hàng trực tuyến) có thể dẫn đến nhận thức rủi ro cao hơn mua hàng tại cửa hàng truyền thống, vì sản phẩm không thể kiểm tra trước khi mua. Trong môi trường trực tuyến, nếu người tiêu dùng nhận thức được thiệt hại tiềm ẩn lớn, tức là nếu họ nhận thức một mức độ rủi ro cao và có khả năng là họ sẽ khơng có ý định mua hàng trực tuyến. Nhận thức rủi ro trong mua hàng trực tuyến đã được tìm thấy là có tác động tiêu cực đến ý định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Liu Xiao, 2004; Hossein Rezaee Dolat
Abadi và cộng sự, 2011). Đồng thời, dựa trên cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của
Bauer (1967) đã trình bày tại mục 2.3.1. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây
dựng:
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sách trực tuyến.
2.5.7. Ý định mua sách trực tuyến
Ý định mua sách trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua sách trực tuyến.
Ý định mua hàng trực tuyến đã được nghiên cứu rộng rãi. Ý định của người tiêu dùng để mua hàng trực tuyến cho phép xác định ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua hàng cụ thể qua mạng Internet (Salisbury và cộng sự, 2001).
Ý định mua hàng trực tuyến là bối cảnh mà người tiêu dùng cho thấy sự sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010).
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn:Hossein Rezaee Dolat Abadi et al., 2011; Anders Hasslinger et al., 2007
Tóm tắt chƣơng 2
Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến và hành vi người tiêu dùng. Mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mơ hình được xây dựng. Trong mơ hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và 06 biến độc lập gồm: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi và nhận thức rủi ro. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Sự tin tưởng Nhận thức sự thích thú Nhận thức tính hữu ích Ảnh hưởng xã hội Sự tiện lợi Ý định mua sách trực tuyến H1 H2 H3 H4 H5 H6 Nhận thức rủi ro