Thái độ “lo lắng” là thái độ được thể hiện thường xuyên nhất trong phần lớn các cuộc khủng hoảng khơng chắc chắn và mơ hồ.Trong khi đó, thái độ buồn bã xuất hiện khi khách hàng phải chịu đựng một tổn thất lớn do cuộc khủng hoảng nằm ngoài tầm kiểm soát. Sợ hãi xảy ra khi khách hàng đối mặt với những mối đe dọa không biết trước.
Lo lắng
Mức độ tham gia của hãng
Phức cảm của công chúng Giận dữ Buồn bã Buồn bã Sợ hãi Sợ hãi I II III IV Thâu tóm
Thảm họa thiên nhiên Tai nạn
Sụt giảm uy tín/Thất bại cơng nghệ Đình cơng Luật lệ/ quy định,… Vấn đề an toàn Nguồn nhân lực Khả năng vận chuyển Khủng bố Tin đồn Giận dữ Lo lắng
Cuối cùng là giận dữ, xảy đến khi xuất hiện mâu thuẫn về lợi ích giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khách hàng thường tỏ ra giận dữ khi họ cho rằng doanh nghiệp có thể kiểm sốt hoặc ngăn chặn khủng hoảng xảy ra, nhưng doanh nghiệp không làm.
Mơ hình được chia thành 4 khu vực dựa trên 3 tiêu chí: 1) Nội bộ - ngoại tác; 2) Cá nhân – Cộng đồng; 3) Phi tự nhiên – tự nhiên. Theo đó, khi khủng hoảng rơi vào khu I (tự nhiên – cộng đồng – nội bộ), thái độ của khách hàng chủ yếu là “giận dữ”. Đầu tiên, cơng chúng có thể cảm thấy giận dữ vì họ cho rằng doanh nghiệp có trách nhiệm với cuộc khủng hoảng. Sau đó, cơng chúng sẽ thấy lo lắng khi nhận thấy doanh nghiệp chưa xử lý tốt khủng hoảng. Đối với khu vực này, yêu cầu sự tham gia tích cực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có những hành động cụ thể để giải quyết khủng hoảng. Đối với khu vực thứ II (tự nhiên – ngoại tác – cộng đồng), mức độ phức cảm cảm xúc chủ đạo là “buồn bã”, sau đó là cảm xúc “sợ hãi”. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần tham gia tích cực vào việc xử lý khủng hoảng và công chúng sẽ không quy kết trách nhiệm nặng nề cho doanh nghiệp. Trường hợp khủng hoảng khu vực III (phi tự nhiên – ngoại tác – cá nhân), thái độ chủ đạo của công chúng là “sợ hãi”, đặc biệt là khi công chúng nhận thấy doanh nghiệp khơng thể làm gì để cải thiện tình hình hoặc doanh nghiệp ít có trách nhiệm với việc sử dụng nguồn lực của mình để xử lý khủng hoảng. Và khi cảm giác vô vọng với cuộc khủng hoảng, cơng chúng sẽ có cảm giác “buồn bã”. Tương tự đối với khu vực IV (phi tự nghiên – nội bộ - cá nhân), cảm xúc chủ đạo của công chúng là “lo lắng” khi họ nhận thấy doanh nghiệp chưa đủ nỗ lực giải quyết khủng hoảng. Điều này có thể khơi dậy cảm xúc “giận dữ” trong công chúng.
2.1.4.4. Thuyết “Giữ hình tượng” (Image Restoration) – Benoit (1997)
Theo thuyết “Image restoration” của Benoit (1997) thì doanh nghiệp thường áp dụng 5 loại chiến lược chính khi đối mặt với khủng hoảng:
(1) Từ chối: Hãng phủ nhận trách nhiệm của họ trong khủng hoảng, xem như khủng hoảng không xảy ra, không thừa nhận các hành động của mình gây ra khủng hoảng. Ví dụ: cho rằng một ai đó đã choi xấu hãng của mình.
(2) Né tránh trách nhiệm: khi không thể chối bỏ được trách nhiệm của mình với khủng hoảng, Hãng cố gắng trốn trách nhiệm của mình. Có 4 mức độ tránh né trách nhiệm:
Đương đầu: Hãng cho rằng hành động của mình là đáp trả các hành động sai trái khác. Ví dụ Tân Hiệp Phát đề nghị cơng an vào cuộc vì cho rằng mình bị tống tiền.
Hủy bỏ vì vơ hiệu lực: Hãng bào chữa rằng mình thiếu kiến thức, hiểu biết về vấn đề nên nó sẽ vơ hiệu hoặc chịu ở mức thấp nhất.
Đưa ra ngun nhân ngồi tầm kiểm sốt: Hãng cho rằng đây là tai nạn khơng chủ ý, ngồi tầm kiểm sóa của họ
Đưa ra các hành động hợp lí: Hãng cho rằng các hành động của họ là có chủ ý tốt chứ không phải là hành động ác ý, hậu quả chỉ là không mong muốn.
(3) Giảm sự cơng kích: Hãng khơng phủ nhận mà cũng không thừa nhận,nhưng cố gắng giảm tác động của khủng hoảng. Có 6 thành phần của chiến lược náy :
Củng cố: hãng giảm thiểu các tác động tiêu cực bằng cách chuyển sự chú
ý của công chúng vào các hành vi tốt & danh tiếng tốt của mình trước đó.
Tối thiểu hóa: Hãng cố gắng thuyết phục rằng tác động của sự cố là không
đáng kể hoặc bình thường, sự cố chỉ bị phóng đại ra.
Phân biệt: bồi thường, chịu trách nhiệm cho sự cố nhưng gán sự cố với
một tên khác mang tính chất giảm nhẹ hơn so với ban đầu.
Đặt vào bối cảnh khác: Hãng đưa vấn đề của khủng hoảng vào một bối
cảnh khác lớn hơn, làm cho sự cố ít quan trọng hơn nhằm giảm nhẹ tác động của nó. Tấn công bên tố cáo: Hãng đặt câu hỏi về động cơ, độ tin cậy, nguồn gốc
Đền bù: Hãng đề nghị các lựa chọn đền bù cho nạn nhân nhằm xoa dịu, và
bịt miệng họ, làm cho các bên đối địch cảm thấy khó hiểu vì khơng có sự hợp tác từ nạn nhân.
(4) Hành động khắc phục: Hãng đưa ra kế hoạch khắc phục sự cố cũng như những thay đổi để tránh lặp lại khủng hoảng.
(5) Chấp nhận: Hãng thừa nhận trách nhiệm cho sự việc đang diễn ra, đồng thời xin lỗi và xin tha thứ, chấp nhận bồi thường và trừng phạt.
2.1.4.5. Thuyết “Xử lý khủng hoảng tình huống” (Situational Crisis Communication Theory – SCCT) – Coombs (2007)
Lý thuyết “Xử lý khủng hoảng tình huống” (SCCT) của Coombs (2007) là lý thuyết mở rộng dựa trên thuyết “Giữ hình tượng” (Image Restoration) của Benoit (1997) và thuyết quy trách (Attribution theory) của Brathen (1999). Nội dung cơ bản của thuyết SCCT xoay quanh việc đưa ra những ảnh hưởng của một cuộc khủng hoảng thương hiệu và từ đó xây dựng nên chiến lược xử lý khủng hoảng nhằm “tối đa hóa khả năng bảo vệ thương hiệu” (Coombs, 2007).
Theo thuyết SCCT, bước đầu tiên trong quá trình quản lý khủng hoảng là đánh giá tình hình cuộc khủng hoảng và xác định những ảnh hưởng có thể xẩy ra. Giai đoạn này bao gồm 3 bước nhỏ: 1) trách nhiệm ban đầu; 2) lịch sử khủng hoảng; và 3) lịch sử danh tiếng. Tùy vào loại khủng hoảng (chủ quan hay khách quan) mà các bên liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đơng, cơng chúng,…) sẽ có xu hướng quy trách khác nhau. Sau khi xác định trách nhiệm ban đầu, các nhóm này sẽ xem xét lịch sử khủng hoảng và lịch sử danh tiếng trước đó của doanh nghiệp.
Bước tiếp theo trong lý thuyết SCCT là thể hiện hành động thích hợp. Theo nghiên cứu của Coombs và Holladay (2005), doanh nghiệp cần xem xét 3 nhóm hành động sau: 1) hướng dẫn thông tin; 2) điều chỉnh thông tin; và 3) chiến lược xây dựng thương hiệu. Hai nhóm hành động ban đầu được xem như “trách nhiệm đạo đức đối với các bên liên quan đến cuộc khủng hoảng”. Nhóm hành động cuối cùng, chiến lược xây dựng thương
hiệu, được Coombs (2007) chia thành 3 chiến lược cơ bản giúp doanh nghiệp phản ứng với khủng hoảng: 1) Chối bỏ; 2) Giảm sự cơng kích; và 3) Tái xây dựng. Trong đó, chiến lược chối bỏ là doanh nghiệp tạo dựng nên một kịch bản khủng hoảng mà trong đó, doanh nghiệp nằm ngồi vịng trách nhiệm.Chiến lược giảm cơng kích tập trung chỉ ra rằng doanh nghiệp khơng hề kiểm sốt cuộc khủng hoảng.Chiến lược cuối cùng là tái xây dựng bằng cách bồi thường cho nạn nhân hoặc là xin lỗi cơng chúng và chấp nhận hồn tồn trách nhiệm về phía mình.
2.2. Thời đại truyền thông đại chúng và mạng xã hội 2.2.1. Thời đại Web 2.0 2.2.1. Thời đại Web 2.0
Khởi đầu bằng sự xuất hiện của các cơng cụ truyền thơng “số hóa” và các ứng dụng mạng xã hội, bối cảnh kinh tế tồn cầu đang có những bước chuyển mình đáng kể. Năm 1999, lần đầu tiên, khái niệm Web 2.0 được phát biểu bởi Darcy Dinucci; theo đó, Web2.0 được xem là một bước tiến dài của lĩnh vực công nghệ web, thân thiện hơn, đại chúng hơn và gần gũi hơn với mọi mặt của đời sống. Web 2.0 là thế hệ mới của World Wide Web với điểm khác biệt nổi bật nhất là tính cộng đồng và tính tương tác. Nếu như đối với nền tảng cũ, mối quan hệ giữa người dùng và thông tin trực tuyến là thụ động và đơn hướng thì khi bước sang thời kỳ Web 2.0, người dùng đã có thể tiếp nhận, xử lý, chia sẻ,…thơng tin từ những người sử dụng khác một cách dễ dàng (chủ động và đa hướng).
Theo tổng hợp của hãng Oreilly Media (một trong những hãng tiên phong về Web 2.0), nền tảng Web 2.0 có những đặc tính như sau:
- Web 2.0 có vai trị nền tảng cho mọi ứng dụng chạy trên nó - Web 2.0 là tập hợp của trí tuệ cộng đồng
- Dữ liệu trong Web 2.0 đóng vai trị then chốt
- Phần mềm được cung cấp ở dạng dịch vụ web và được cập nhật không ngừng
- Một phần mềm có thể chạy trên nhiều thiết bị khác nhau - Giao diện ứng dụng phong phú
Từ đây, có thể thấy, 2 yếu tố chính cấu thành nên Web 2.0 chính là yếu tố cơng nghệ và yếu tố cộng đồng. Các công nghệ được sử dụng để phát triển Web 2.0 bao gồm phần mềm máy chủ, cơ chế nội dung, giao thức truyền thơng, trình duyệt và ứng dụng. Trong khi đó, các yếu tố cộng đồng (thành tố chính yếu và khác biệt nhất của Web 2.0) chính là những người xây dựng nội dung, sử dụng và tương tác trong mạng lưới Web 2.0.
Sự ra đời của Web 2.0 đã thúc đẩy sự phát triển và thay đổi vượt bậc ở tất các các lĩnh vực. Bằng việc sử dụng nền tảng và công nghệ mới, các Thư viện 2.0, Doanh nghiệp 2.0, Lớp học 2.0, Chính phủ 2.0,…lần lượt ra đời và phát triển nhanh chóng, tiếp cận và tương tác với cộng đồng hiệu quả hơn. Web 2.0 tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh thành công cho mọi người. Tiêu biểu là thành công kinh điển của Facebook. Chỉ trong 5 năm, bắt đầu từ một trang web kết bạn trong nội bộ trường doanh thương Harvard, Facebook đã trở thành mạng xã hội lớn nhất hiện nay với giá trị thương hiệu lên tới 10 tỷ đồng, biến Mark Zuckerberg (người sáng lập Facebook) trở thành một trong những tỷ phú đô la trẻ tuổi nhất thế giới. Meebo (dịch vụ chat tích hợp) lại là một thành cơng điển hình khác có thể được nhắc đến như minh chứng rõ ràng cho cơ hội kinh doanh mà Web 2.0 mang lại: thành công lớn không cần vốn lớn. Được phát triển bởi Seth J.Sternberg và 2 người cộng sự với số vốn ban đầu ít ỏi (2.000 USD), chỉ trong vịng 1 tháng (9/2005), Meebo đã thu hút 50.000 lượt đăng nhập mỗi ngày và được hàng chục các nhà đầu tư mạo hiểm để mắt tới. Ngày nay, lượt đăng nhập trung bình hàng ngày của Meeboo là khoảng 200.000 lượt/ngày, giúp hãng khẳng định vị trí của mình trên thị trường.
Tuy nhiên, Web 2.0 cũng tồn tại những mặt trái nhất định, mà nguyên nhân chính của những mặt tiêu cực này chính là do tính cộng đồng của Web 2.0. Như tổng hợp của Oreilly Media, Web 2.0 là tập hợp trí tuệ cộng đồng. Tồn bộ nội dung được xây dựng trên Web 2.0 xuất phát từ cộng đồng, và thường được khơng sàng lọc kỹ càng. Do đó,
các thơng tin bẩn và khơng chính xác ln xuất hiện. Hơn nữa, sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội cho phép người dùng tự do chia sẻ thông tin đã gây ra vấn đề nghiêm trọng về bản quyền và quyền riêng tư. Youtube là mơt ví dụ điển hình cho luận điểm này khi hãng đã nhiều lần bị kiện vì đăng tải những video chưa có đăng ký bản quyền hợp pháp.
2.2.2. Hiện ứng truyền miệng (Word-of-mouth)
Hiệu ứng truyền miệng (Word –of – mouth, gọi tắt là WOM) luôn luôn tồn tại. Theo Hennig-Thurau và đồng sự (2004), hiệu ứng truyền miệng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng. Hiệu ứng truyền miệng được xem là tác nhân ảnh hưởng lớn nhất khi khách hàng thực hiện quyết định mua thực phẩm hoặc các sản phẩm gia đình khác. Theo Trusov và đồng sự (2009), hiệu ứng truyền miệng có vai trị quan trọng trong việc tạo khách hàng mới. Tuy nhiên, hiệu ứng truyền miệng lại vơ cùng khó kiểm sốt và điều phối (theo Dellarocas, 2003).
Câu hỏi đặt ra là khi nào xuất hiện hiệu ứng truyền miệng. Theo nghiên cứu của Hennig-Thurau và đồng sự (2004), thông thường hiệu ứng truyền miệng xảy ra khi kỳ vọng của khách hàng không được đáp ứng. Hoặc một số nguyên nhân khác có thể nhắc đến như khách hàng muốn chia sẻ thông tin về một sản phẩm yêu thích, muốn thu hút sự chú ý, muốn giúp người khác có quyết định mua đúng đắn hơn, giảm nghi ngờ của chính mình về quyết định mua, giúp một doanh nghiệp nào đó tạo danh tiếng, …
Trong thời đại Internet, cùng với sự kết nối sâu rộng ở mọi giai tầng, tác động của hiệu ứng truyền miệng càng trở nên mạnh mẽ hơn. Nguyên nhân là vì Internet giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy và nhận xét, cho ý kiến về vấn đề của những người dùng trực tuyến khác (theo Hennig – Thurau và đồng sự, 2004). Cũng theo đinh nghĩa của Hennig- Thurau và đồng sự (2004), hiện tượng truyền miệng diễn ra trên mạng Internet được gọi là eWOM (electronic Word-of-Mouth). Sự ra đời của eWOM đã chuyển giao quyền lực từ doanh nghiệp đến khách hàng. Giờ đây, khách hàng có thể lan truyền bất cứ thơng tin gì cho một số lượng lớn người tham gia trực tuyến khác và các thông tin này tồn tại trên
mạng trong một thời gian dài (theo Hennig – Thurau và đồng sự, 2004). Đối với các doanh nghiệp trong thời đại truyền thông số, việc kiểm sốt thơng tin trên các trang mạng xã hội là rất quan trọng, vì có rất nhiều các tranh cãi, thảo luận liên quan đến các doanh nghiệp này đã và đang diễn ra trên mạng. Việc kiểm soát tốt mạng xã hội giúp doanh nghiệp thu nhận phản hồi của khách hàng gần như là ngay tức khắc (theo Jansen và đồng sự, 2009). Ngoài việc kiểm sốt thương hiệu của mình, doanh nghiệp cũng cần theo dõi diễn biến trên mạng xã hội về thương hiệu của đối thủ canh tranh; từ đó, giúp doanh nghiệp rút ra được nhận định về tình hình thị trường hiện tại. Tuy nhiên, kiểm sốt được mạng xã hội khơng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ khơng gặp phải nguy cơ khủng hoảng. Hiện nay, tình trạng một số khách hàng sử dụng nhân dạng giả để đăng tải các thông tin sai lệch nhằm gây tai tiếng cho thương hiệu vẫn diễn ra thường xuyên. Thách thức lớn nhất đối với eWOM là phải tin vào điều gì và tin vào ai. Tuy vậy, dường như khách hàng thường tin vào những gì họ theo dõi được trên các trang trực tuyến.
Nguyên nhân phát sinh eWOM, theo Hennig-Thurau và đồng sự (2004), là rất đa dạng. eWOM có thể xảy ra khi khách hàng muốn tìm kiếm lời khuyên, mong muốn truyền đạt ý kiến đóng góp của họ đến với hãng, muốn tỏ thái độ tích cực hay tiêu cực của mình, hoặc muốn thể hiện sức mạnh của mình đối với hãng. Rõ ràng là, mạng trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng phàn nàn và thể hiện thái độ tiêu cực của mình mà khơng phải lo lắng về những hệ lụy mà họ có thể gặp phải như trong WOM truyền thống.
2.3. Lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Gonzalez-Herrero và Smith (2008) chúng và mạng xã hội – Gonzalez-Herrero và Smith (2008)
Lý thuyết nói về khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông, mạng xã hội hiện nay vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu tiêu biểu nhất trong vấn đề này là nghiên cứu “Crisis Communications Management on the Web” (tạm dịch: Quản trị khủng hoảng truyền thông trên mạng trực tuyến) của tác giả Gonzalez-Herrerro và Smith, thực hiện vào năm 2008. Theo Gonzalez-Herrero và Smith (2008), trong bối cảnh mới, “niềm tin là quy chuẩn đo lường mới và công chúng luôn mong đợi hành động đối thoại nhân văn
với thông tin minh bạch và xác thực, chứ không phải hành động tuyên bố thông tin kiểu doanh nghiệp như trước nữa”. Ngày nay, trong thời đại bùng nổ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội, thơng tin (tích cực và tiêu cực) được lan truyền với tốc độ đáng kinh ngạc. Công chúng dễ dàng thể hiện thái độ, ý kiến của mình qua blogs, mạng xã