Trước hết, xét về sự kiện máy bay MH370 mất tích vào 8/3/2014. Đây là một trong những trường hợp vô cùng hi hữu và chưa từng xảy ra trong lịch sử hoạt động của hãng hàng không Malaysia Airlines. Do đó, khi sự kiện này xảy ra, Malaysia Airlines đã
tỏ ra khá bất ngờ và lúng túng trong cách xử lý khủng hoảng. Phải mất một giờ sau giờ đáp dự tính của chuyến MH370, hãng Malaysia Airlines mới công bố “mất liên lạc” với chuyến bay. Mãi đến ngày 9/3/2014 (một ngày sau vụ mất tích), hãng mới tổ chức họp báo (do các nhà lãnh đạo điều hành) để cơng bố thơng tin với báo chí và cơng chúng. Trong suốt 24h đồng hồ sau khi mất tích, Malaysia Airlines hồn tồn giữ thái độ im lặng, và không hề cung cấp bất cứ thông tin gì cho người thân, gia đình của nạn nhân và cơng chúng.
Khi phải đối mặt với làn sóng cơng luận mạnh mẽ, hãng đã bắt đầu có những động thái đầu tiên. Trước hết, hãng tạo ra một trang phụ ở trên chính trang chủ của mình để cập nhật thông tin liên tục về chuyến bay MH370, đồng thời, hãng cũng tận dụng các trang mạng xã hội như Facebook và Twitter để đăng tải các cập nhật này. Ngồi ra, MAS cịn nhanh chóng kiểm sốt các tin đồn bên ngoài bằng cách xây dựng một “nguồn tin đáng tin cậy duy nhất” (single source of truth) vào ngày sau khi máy bay mất tích (9/3/2014); và liên tục yêu cầu cơng chúng khơng suy đốn thiếu căn cứ mà hãy chỉ tập trung cầu nguyện cho những người bị nạn. Trên chính trang chủ của mình, hãng đã lập một trang phụ mang một màu xám đơn giản kèm theo dòng chia sẻ sự thương tiếc “Our Heartfelt condolences”. Tất cả các màu sắc, hình ảnh và thơng tin khuyến mãi đều khơng xuất hiện trong trang (Dark site) (hình 4.5). Điều này giúp hãng thể hiện được sự đồng cảm của mình đối với tất cả thân nhân của các hành khách và phi hành đoàn trên chuyến MH370.
(Nguồn: http://www.malaysiaairlines.com)
Hình 4.5: Trang thơng tin về MH370 trên website của hãng MAS
Trên Twitter của mình, hãng cịn thể hiện thái độ tơn trọng đối với MH370 bằng cách không sử dụng mã MH370 và MH371 cho các chuyến bay trong tương lai. Trong thông báo đầu tiên của mình, Malaysia Airlines cịn cung cấp thêm thơng tin liên lạc của phịng Truyền thơng và Cơng chúng để tiếp nhận và trả lời thắc mắc của công chúng. Thông tin về hành khách và phi hành đồn sau đó cũng được cập nhật chi tiết và cơng khai. Tất cả các thông báo, cập nhật của hãng về MH370 đều được thể hiện theo 02 ngôn ngữ: tiếng Anh và tiếng Trung vì đa phần hành khách trên chuyến bay đều là người Trung Quốc. Hãng cịn tích cực sử dụng các thơng cáo báo chí để đăng tải các thơng tin cập nhật về việc tìm kiếm chuyến bay và cho công chúng thấy nỗ lực của hãng trong việc tìm kiếm. Ngồi ra, Malaysia Airlines cịn thành lập đội Go-Team với hơn 250 nhân viên chăm sóc và đội ngũ quản trị cấp cao, di chuyến đến 5 địa điểm (có hành khách gặp nạn), gặp gỡ và giúp đỡ gia đình và thân nhân của nạn nhân.Hãng cịn thực hiện đền bù 50.000 USD cho các gia đình, thân nhân của nạn nhân.
Nhìn chung, trong giai đoạn đầu của khủng hoảng, Malaysia Airlines đã có những bước đi khá tốt. Tuy nhiên, khi số lượng nghi vấn tăng lên nhanh chóng, vượt quá lượng
trong xử lý khủng hoảng của mình. Trước hết, thơng tin về hành khách và phi hành đoàn trong chuyến bay MH370 đột nhiên thay đổi trong lần thông báo thứ hai. Hãng cũng tránh nêu ra 02 đối tượng người Ý và Úc (mang hộ chiếu giả) bị tình nghi là đối tượng khủng bố.Trên trang Twitter, trong một số ngày 3-6/4, 8-11/4 và 13-17/4, hãng không cung cấp thêm một thông tin nào mới về chuyến bay. Trong tháng 4, các thông tin mà hãng đưa ra cũng thiếu dần đi sự chính xác và bắt đầu xuất hiện những mâu thuẫn với thơng tin do chính phủ Malaysia cung cấp. Đặc biệt là vào ngày 24/3/2014, hãng đã gửi một tin nhắn đến tất cả gia đình và thân nhân của nạn nhân với nội dung thông báo tất cả các hành khách trên chuyến bay đều khơng sống sót khi máy bay lao xuống Nam Ấn Độ Dương. Hành động này được coi là một “địn chí mạng”, gây nên làn sóng hoang mang và phẫn nộ dữ dội trong cơng chúng Malaysia nói riêng và đối với cơng chúng thế giới nói chung. Điều này thể hiện sự thiếu tơn trọng của hãng đối với những người thân của nạn nhân đang phải trải qua một thời kỳ khó khăn.
Việc kiểm sốt thơng tin kém, để lộ ra một số thơng tin bất lợi đối với uy tín hãng trong thời gian xảy ra khủng hoảng đã khiến lòng tin của khách hàng vào hãng bị lung lay, đặc biệt là sau sai lầm tin nhắn ngày 24/3/2014. Tại Trung Quốc, khách hàng đã tức giận tới mức ném những chai nước vào các nhân viên chăm sóc khách hàng và hét lên "Tất cả người Malaysia đều là những kẻ nói dối!". Theo như trên tờ Sky News: “Trong suốt 18 ngày kể từ ngày 08/03/2014, khi hãng Malaysia Airlines báo tin mất liên lạc với chiếc MH370, cả phía Malaysia Airlines, chính phủ Malaysia và lực lượng quân sự quốc gia chỉ cố gắng bưng bít, trì hỗn và che giấu sự thật vụ việc đối với thân nhân và toàn thể mọi người trên thế giới”. “Hành vi ti tiện nhằm lừa bịp thân nhân của 154 hành khách Trung Quốc xấu số đã khiến chúng tơi hồn tồn suy sụp. Trong khi đó, họ (Malaysia Airlines và chính phủ) chỉ lo trì hỗn việc giải cứu, làm tốn kém biết bao sức người, sức của, bỏ phí từng giây phút quý giá,…”. Những phản hồi này đã cho thấy sự kém hiệu quả trong xử lý khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines nói riêng và của chính phủ nước này nói chung. Theo như ý kiến của Bridget Welsh, một trong những chuyên gia
hàng đầu thế giới nghiên cứu về Malaysia, đây là thời điểm quyết định tạo nên bước ngoặt cho vị thế của một quốc gia. "Họ đang làm tổn thương chính họ", giáo sư Welsh nói."Họ khơng quen với việc xử lý khủng hoảng ở mức độ chun sâu.Văn hố của chính trị là khơng chia sẻ thơng tin với truyền thông."
Sự kiện MH17
Rút kinh nghiệm từ tai nạn MH370, lần này Malaysia đã có cách xử lý khơn khéo hơn. Chỉ trong vòng một giờ sau khi chuyến bay MH17 của hãng hàng không Malaysia Airlines bị rơi ngày 17/7, hãng này đã gửi một thông tin trên Twitter xác nhận việc chuyến bay đã mất liên lạc trên không phận miền đông Ukraine.
Trong thảm kịch MH17, Malaysia Airlines đã có phản ứng rất nhanh. Sau khi hãng xác nhận thông tin trên Twitter, Thủ tướng Malaysia Mohd Najib Tun Razak cũng đăng một nội dung trên mạng xã hội này nói rằng sẽ mở cuộc điều tra về vụ việc. Malaysia Airlines cũng tuyên bố sẽ thông tin chi tiết về vụ tai nạn của chiếc Boeing-777 cùng với 280 hành khách và 15 thành viên phi hành đoàn. Trang web của hãng Malaysia Airlines đã được chuyển sang nền đen, ẩn đi tất cả các chương trình quảng cáo màu mè thường thấy. Tài khoản mạng xã hội Facebook và Twitter của hãng cũng được đổi ảnh đại diện và phông nền với màu tương tự như một hành động chia sẻ nỗi buồn đau với tất cả những hành khách của họ.
Sau thảm kịch, hãng bay đăng tải nhiều nội dung động viên người nhà nạn nhân thảm kịch MH17 và được đánh giá cao về tốc độ tương tác với khách hàng qua mạng xã hội. Ngày 23/7, Malaysia Airlines đăng một dịng tweet với nội dung "Những ngày khó khăn sẽ chẳng kéo dài lâu đâu, mọi người hãy kiên cường lên", kèm tấm ảnh hai tiếp viên nắm chặt tay nhau. Thông điệp này nhằm động viên những người mất thân nhân trong vụ MH17 và những người bị ảnh hưởng bởi tai nạn trên. Chỉ trong 12 giờ, nội dung này đã được chia sẻ rộng rãi trên Twitter với gần 3.000 lượt đăng lại, hơn 1.200 lượt thích.
Thậm chí, một số cịn lên tiếng ủng hộ Malaysia Airlines: "Cầu chúc cho Malaysia Airlines và tất cả những người làm việc tại đây", hay "MAS chắc chắn sẽ là lựa chọn số một của tôi khi đi máy bay". Hãng hàng khơng quốc gia Malaysia sau đó đã nỗ lực trả lời tất cả những người thể hiện sự ủng hộ với mình.
Trước đoạn tweet này, tài khoản Twitter của hãng chỉ đăng các thông báo chính thức liên quan đến vụ tai nạn.Malaysia Airlines cũng tuyên bố sẽ hoàn tiền đầy đủ cho những khách hàng muốn hủy vé, do lo sợ sau vụ MH17. Những người muốn tránh đi các chuyến bay của hãng vì e ngại an ninh được khuyến khích gọi điện và liên hệ với văn phòng bán vé gần nhất, hoặc trung tâm của hãng trên toàn cầu. "Malaysia Airlines bày tỏ sự tiếc nuối sâu sắc đối với mất mát của MH17 và chúng tôi cũng đánh giá rất cao sự hỗ trợ của khách hàng dành cho mình", phát ngôn viên của hãng cho biết. Đây cũng là tâm trạng của hãng bay cùng các nhân viên sau thảm kịch hàng không thứ 2 chỉ trong 4 tháng qua. Thông điệp này nhận được sự ủng hộ của rất nhiều người. Họ sử dụng tweet của Malaysia Airlines, cùng từ khóa tìm kiếm #staystrong (mạnh mẽ lên) để an ủi những người mất thân nhân trong vụ tai nạn.
Sau sự cố MH17, nhiều du khách Malaysia và quốc tế vẫn bày tỏ thiện cảm của mình đối với hãng bay. Họ cho biết đây không phải là lỗi của hãng hàng không và chỉ là một tai nạn đáng tiếc. Khơng ít du khách vẫn đặt lịng tin và Malaysia Airlines và vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng này. Một du khách viết: “Gần đây tôi đã bay cùng Malaysia Airlines tới Thái Lan và điều mà tơi muốn nói là dịch vụ của họ rất tuyệt vời”.Một người khác chia sẻ: “Tơi rất thích biểu tượng hình cánh diều mặt trăng trong logo của Malaysia Airlines. Sắp tới, tôi sẽ bay cùng Malaysia Airlines từ Anh tới một số quốc gia Đông Á. Malaysia Airlines là một hãng hàng khơng có dịch vụ rất tốt”.“Chúng tơi sẽ không tẩy chay Malaysia Airlines, hãng hàng không mà chúng tôi đã lựa chọn”, một du khách người Malaysia viết.
4.1.1.4. Phân tích cách xử lý khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines đối với hai cuộc khủng hoảng MH370 và MH17
Dựa trên mơ hình phân loại khủng hoảng của Regester và Larkin (2002) (đã đề cập ở chương 2.1.2.2), có thể thấy, MH370 là một ví dụ rơi vào loại khủng hoảng “Incident-led, internally-driven” (Tai nạn- lỗi nội bộ). Kiểu khủng hoảng này xảy ra đột ngột, đặt hãng dưới một tình hình căng thẳng và các bên liên quan (gia đình, thân nhân và cơng chúng) thường có xu hướng quy trách lỗi cho hãng. Do đó, để có thể vượt qua khủng hoảng, địi hỏi hãng phải xử lý tình huống thực sự hiệu quả và luôn phải thể hiện mức độ tham gia cao nhất có thể. Chỉ cần một sơ suất nhỏ có thể khiến cơng chúng lập tức quy kết trách nhiệm cho hãng.Về vụ bắn rơi MH17, ngược lại, lại rơi vào trường hợp “Incident-led, externally-driven” (Tai nạn, lỗi bên ngoài).Loại khủng hoảng này, tương tự với MH370, xảy ra đột ngột, nhưng trái lại, hãng sẽ không bị quy trách là “có lỗi”.Trường hợp này, hãng MAS sẽ được coi là một “nạn nhân” của vụ việc.
Để thấy được cảm xúc của các bên liên quan (đặc biệt là gia đình của các nạn nhân), nghiên cứu sử dụng mơ hình ICM (như đã nêu ở Chương 2).Theo như mơ hình này, có thể thấy, sự biến mất của máy bay MH370 rơi vào khu vực IV, do đó cơng chúng (đặc biệt là gia đình nạn nhân) có xu hướng thể hiện sự lo lắng, buồn bã và kéo theo đó là sự giận dữ (trường hợp hãng khơng có biện pháp xử lý khủng hoảng hiệu quả). Đối với trường hợp của MH17, công chúng thể hiện cảm xúc phức tạp hơn, bao gồm: buồn bã, sợ hãi và giận dữ (khu vực II).
Dựa vào lý thuyết “Image Restoration” (Benoit, 1997) và thuyết “Situational Crisis Communication Theory” (Coombs, 2007), có thể thấy, trong cuộc khủng hoảng do sự kiện MH370& MH17, hãng Malaysia Airlines đã lựa chọn chiến lược “giảm sự cơng kích”, cho rằng MH370& MH17 là một tai nạn ngoài ý muốn và ngồi tầm kiểm sốt của hãng. Đồng thời, trong khi sử dụng các thơng cáo báo chí, hãng ln sử dụng phương pháp “điều chỉnh thông tin” nhằm thể hiện những nội dung như sau: sự quan tâm của hãng đến cổ đơng và gia đình của các nạn nhân, sự tích cực của hãng khi tìm
kiếm MH370 và nỗ lực của hãng nhằm chấm dứt khủng hoảng. Các tin đồn và những thông tin không chắc chắn cũng được đưa lên các thơng cáo báo chí này, nhằm chứng tỏ hãng Malaysia Airlines muốn trình bày sự thật thay vì đưa ra phỏng đốn. Hãng cũng khơng ngừng nhấn mạnh rằng sự biến mất của MH370 hoàn tồn nằm ngồi tầm kiểm sốt của hãng và trong vụ bắn rơi MH17 thì hãng hồn tồn là một nạn nhân. Đồng thời, hãng cũng chú trọng nhắc đến việc bồi thường (chiến lược tái xây dựng) và hỗ trợ tài chính cho các bên liên quan để thể hiện sự quan tâm và lo lắng của mình.
Nhận xét ưu điểm theo ý kiến của tác giả
Thời gian đầu khi xảy ra sự kiện MH370, hãng Malaysia đã có những động thái xử lý hiệu quả. Hãng đã bộc lộ được sự quan tâm, đồng cảm với người thân của nạn nhân; đồng thời, nỗ lực tìm kiếm và bồi thường thiệt hại,…Cách thức hãng sử dụng truyền thông cũng được đánh giá là thông minh. Thông tin được cập nhật liên tục bằng hai ngôn ngữ, tiếng Anh và tiếng Trung, đồng thời hãng cũng chỉ đưa ra một nguồn thông tin đáng tin cậy duy nhất (sole source of truth) giúp gia đình nạn nhân và cơng chúng nắm rõ tình hình. Nhìn chung, do cảm xúc phức tạp của công chúng khi xảy ra sự kiện, hãng Malaysia Airlines đã sử dụng phối thức gồm nhiều chiến lược khác nhau nhằm cố gắng giảm thiểu quy trách của cơng chúng về phía mình, và hãng cũng đã thành công phần nào. Bằng chứng là các tờ báo miêu tả về sự kiện MH370 đều thể hiện quan điểm trung lập và cho rằng MH370 là một tai nạn ngoài ý muốn của Malaysia Airlines. Đây có thể được coi là một thành cơng của hãng. Hơn nữa, theo thuyết SCCT của Coombs (2007), xét về khía cạnh lịch sử khủng hoảng và lịch sử danh tiếng, hãng cũng có những lợi thế nhất định.
Rút kinh nghiệm từ MH370, trong thảm kịch MH17, Malaysia Airlines đã có phản ứng rất nhanh. Theo đánh giá của Russ Williams, chuyên gia xử lý khủng hoảng của Cohn & Wolfe, “Những nỗ lực xử lý của hãng đã đi đúng hướng. Rõ ràng là bài học về tính nhanh chóng và độ minh bạch (từ MH370) đã giúp hãng đi đúng đường trong việc xử lý khủng hoảng”. Về truyền thông, ông Russ Williams cũng cho biết “hãng có một
nền tảng truyền thơng mạnh cho phép hãng trực tiếp truyền đạt thơng điệp của mình đến cơng chúng”. Ngoài việc tiếp tục sử dụng “dark site” để tưởng nhớ những nạn nhân xấu số, các thơng điệp khích lệ tinh thần và lịng tin của gia đình thân nhân liên tục được hãng Malaysia Airlines cập nhật. Trong đó, nổi bật nhất là thơng điệp #staystrong trong tháng 7/2014 và #flyinghigh trong tháng tiếp theo.
Nhìn chung, có thể thấy, nếu đối với sự lúng túng trước công luận khi xử lý vụ MH370, Malaysia Airlines đã hành động khơn ngoan hơn khi đối phó với cuộc khủng hoảng thứ 2 khi MH17 bị bắn rơi ở lãnh thổ Ukraine. Cách xử lý của Malaysia Airlines trong vụ MH17 đã đạt được 4 mục tiêu chính sau:
1) Kiểm sốt và lan truyền thơng tin (Control and Amplify) thông qua trang chủ và các mạng xã hội khác
2) Thể hiện sự đồng cảm, đứng về phía khách hàng (Sincerity and Compassion) bằng cách thiết lập “dark site” để tưởng nhớ các nạn nhân
3) Minh bạch thông tin (Informative and Transparency) khi liên tục cập nhật thông tin bằng thông cáo báo chí
4) Tạo dựng lịng tin (Earn Trust) khi sử dụng người phát ngôn là những nhân vật có tiếng nói (CEO của hãng, Thủ tướng và Bộ trưởng bộ quốc phòng,…)
Nhận xét nhược điểm theo ý kiến của tác giả
Mặc dù trong giai đoạn đầu của cuộc tìm kiếm, hãng hàng khơng quốc gia của Malaysia đã có những phản ứng tốt được ghi nhận. Họ đã cố gắng an ủi thân nhân hành khách trên chuyến bay và đưa ra những thông báo thường xun, ngay cả khi khơng có