CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hịa tan tại Cơng ty
2.2.3. Xác định đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh chính của Vinacafé Biên Hịa hiện tại gồm:
Cà phê Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và trở thành thƣơng hiệu cà phê Việt quen thuộc đối với ngƣời tiêu dùng cả trong và ngồi nƣớc. Chỉ trong vịng mƣời năm, từ một hãng cà phê nhỏ nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với sáu cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhƣợng quyền thƣơng hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tƣơng lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với mƣời công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Nestle Việt Nam
Công ty Nestle đƣợc sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dƣợc sĩ ngƣời Thụy Sĩ gốc Đức. Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, Nestlé là công ty hàng đầu thế giới về dinh dƣỡng, sức khoẻ. Nestlé có 500 nhà máy và Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm nhƣ Guigoz, Lait Mont-Blanc, Maggi đã trở nên thân thuộc với các thế hệ ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một văn phòng đại diện vào năm 1993. Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tƣ nƣớc ngoài) đƣợc thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé đƣợc cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hồ tan Nescafe, trà hồ tan Nestea và đóng gói thức uống Milo, Bột ngũ cốc dinh dƣỡng Nestle, bột nêm và nƣớc chấm Maggi, Bột kem Coffee-Mate
Ngoài các đối thủ cạnh tranh trên, Vinacafé Biên Hòa còn phải đối mặt với sự xuất hiện của các dòng sản phẩm cà phê mới có khả năng cạnh tranh cao nhƣ: cà phê lon Birdy (sản phẩm của Ajinomoto Việt Nam), cà phê chai VIP (Tân Hiệp Phát). Trong khi, sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính của Vinacafé Biên Hịa thì
hiện tại thị trƣờng này đang có sự cạnh tranh rất quyết liệt của các công ty đối thủ nhằm giành thị phần tiêu thụ của dòng sản phẩm này. Đây chính là thách thức lớn đối với cơng ty Vinacafé Biên Hịa trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
2.2.4. Thực trạng về chiến lƣợc Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hịa tan tại Cơng ty CP Vinacafé Biên Hòa
Giới thiệu thiết kế nghiên cứu:
Để nhận định và đánh giá hoạt động của các chiến lƣợc marketing trực tuyến của Cơng ty CP Vinacafé Biên Hịa, thiết kế bảng câu hỏi đƣợc thực hiện theo cách: Bảng câu hỏi ban đầu Tiến hành thảo luận nhóm, thu thập ý kiến Điều chỉnh theo ý kiến thống nhất Bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng.
Bảng câu hỏi sẽ đƣợc những ngƣời làm trong ngành sản xuất cà phê hòa tan đánh giá, nhận xét tầm quan trọng của từng yếu tố và điểm số phân loại tƣơng ứng với từng yếu tố đó.
Dữ liệu nghiên cứu sau đó sẽ đƣợc đƣa vào xử lý và phân tích trên phần mềm xử lý dữ liệu excel phiên bản 2010.
2.2.4.1. Chiến lƣợc sản phẩm/chào hàng
Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lƣợc Marketing của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống cịn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hƣớng.
Để thực hiện mục tiêu sản phẩm của mình, bộ phận nghiên cứu sản xuất của công ty đã nỗ lực hết mình để mang lại những sản phẩm có chất lƣợng tốt nhất.
Bảng 2.3: Giới thiệu danh mục sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa
Sản phẩm Tỷ lệ (%) Hình ảnh sản phẩm
1. Cà phê rang xay 30,0
2. Cà phê hòa tan 40,0
3. Ngũ cốc dinh dƣỡng 20,0
4. Ngủ cốc dế mèn 10,0
Nguồn: Phòng Marketing - Vinacafé Biên Hòa
Hiện tại danh mục sản phẩm của Cơng ty gồm có 4 dịng sản phẩm chính: Cà phê rang xay; Cà phê hòa tan; Ngũ cốc dinh dƣỡng; Ngũ cốc dế mèn. Trong đó thị phần của cà phê hòa tan chiếm đến 40% tổng sản lƣợng.
Cà phê rang xay gồm có: Cà phê xay Vinacafé Select, Vinacafé Super, Vinacafé Natural, Vinacafé Gold
Cà phê hịa tan gồm có: Vinacafé hịa tan đen, Vinacafé hòa tan 3 trong 1, Vinacafé hòa tan 4 trong 1
Ngũ cốc dinh dƣỡng gồm có: Ngũ cốc dinh dƣỡng Vinacafé, ngũ cốc dinh dƣỡng Dế Mèn.
đƣợc đăng cụ thể trên website: http://www.vinacafebienhoa.com. Tuy nhiên cách thức tổ chức chiến lƣợc chào hàng hiện nay tại Công ty vẫn chƣa thật sự đƣợc chú trọng cụ thể từng danh mục sản phẩm.
Chính sách sản phẩm của cơng ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là: Quyết định về chất lƣợng sản phẩm:
Chất lƣợng sản phẩm đƣợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Vì các sản phẩm của Cơng ty là các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nên các thuộc tính về chất lƣợng sản phẩm đƣợc Cơng ty quan tâm nhƣ là chất lƣợng, mùi vị của sản phẩm đƣợc chú trọng hơn cả.
Theo quan điểm của ban lãnh đạo, để đáp ứng nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng Công ty phải không ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm, phải bổ sung những mặt hàng mới làm phong phú hơn chủng loại sản phẩm của Công ty. Công ty đã đầu tƣ nghiên cứu những sản phẩm mới nhằm tạo ra sự chú ý lớn của khách hàng làm tăng thêm hình ảnh của Cơng ty trong tâm trí khách hàng.
Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
Mặc dù Cơng ty có nhiều sản phẩm nhƣng dịng sản phẩm cà phê hòa tan vẫn là sản phẩm kinh doanh cốt lõi và thế mạnh của Công ty. Trong những năm qua Cơng ty rất tích cực trong việc thiết kế những sản phẩm mới phục vụ cho thị trƣờng. Công ty đã thành lập bộ phận nghiên cứu thị trƣờng để nghiên cứu sáng tạo ra những sản phẩm mới phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và phong phú khách hàng.
Bảng 2.4: So sánh sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa so với đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí Vinacafé Biên Hịa Nestle Trung Nguyên
Sản phẩm chính
Cà phê rang xay, cà phê hòa tan, ngũ
cốc dinh dƣỡng
Cà phê rang xay, cà phê hòa tan, ngũ
cốc dinh dƣỡng
Cà phê rang xay, cà phê hịa tan
Cơng suất thiết kế (tấn/năm)
1.200 1.000 3.000
Thị phần cà phê hịa tan
40% 38% 10%
Để có thể phân tích và đánh giá đầy đủ hơn về những điểm mạnh và hạn chế của chiến lƣợc sản phẩm. Qua dữ liệu khảo sát ý kiến của những ngƣời trong ngành về mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố, tác giả xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố chiến lƣợc sản phẩm đến hoạt động Marketing trực tuyến của Cơng ty đƣợc trình bày ở bảng 2.5
Bảng 2.5: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lƣợc sản phẩm
STT Các yếu tố chiến lƣợc sản phẩm Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn 0.26 2.55 0.66 2 Có nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo 0.28 2.95 0.84 3 Chất lƣợng sản phẩm đảm bảo 0.29 3.60 1.03 4 Thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng 0.17 2.00 0.34
Tổng cộng 1 2.87
(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến người trong ngành)
Nhận xét: Qua phân tích từ ma trận trên cho thấy Vinacafé Biên Hịa đã chú trọng đến việc đầu tƣ chất lƣợng sản phẩm và thƣờng xuyên cho ra đời những dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo để cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho việc mua sắm trên mạng.Với số điểm quan trọng tổng cộng là 2.87 so với mức trung bình là 2.50 (mức tốt nhất là 4.0 và mức kém nhất là 1.0) cho thấy chiến lƣợc sản phẩm của hoạt động Marketing trực tuyến công ty ở mức tƣơng đối tốt. Bên cạnh việc phát huy các thế mạnh, công ty phải có hƣớng khắc phục yếu tố “thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng” cho khách hàng.
2.2.4.2. Chiến lƣợc định giá
Hiện tại Công ty sử dụng mức giá định sẵn cho các sản phẩm đƣợc giới thiệu trên website của mình, giá đƣợc niêm yết bằng VND. Thơng thƣờng thì mức giá này tƣơng đƣơng hoặc thấp hơn giá bán của sản phẩm cùng loại của các cơng ty khác nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng trực tuyến. Công ty cũng quy định giá tối thiểu của đơn hàng, ngoài ra sử dụng chiến lƣợc định giá khác nhau cho các khách hàng của mình, cụ thể khách hàng đại lý thân thiết sẽ đƣợc hƣởng mức giá ƣu đãi hơn.
lƣợc giá cả cùng với Chiến lƣợc sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của Cơng ty. Mặc dù Công ty định hƣớng hoạt động theo nhu cầu thị trƣờng, sản xuất theo nhu cầu thị trƣờng. Việc định giá của Công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí và phải có lãi. Chi phí là một yếu tố trong giá cả của Công ty và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá.
Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận mong muốn
Khi thực hiện chính sách giá thì Cơng ty đã xem xét các vấn đề sau: Mục tiêu định giá:
Mục tiêu định giá xuất phát từ chiến lƣợc chung của Công ty và có mối quan hệ với các chính sách bộ phận trong Marketing. Do chiến lƣợc chung của Công ty là xâm nhập và mở rộng thị trƣờng, do vậy cùng với chiến lƣợc sản phẩm có chất lƣợng cao, thì chính sách giá cả cũng phải hợp lý, một mức giá trung bình sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho Công ty. Bởi vậy, mục tiêu định giá củc Công ty là đƣa ra thị trƣờng một mức giá trung bình, thực hiện cạnh tranh về giá.
Xác định nhu cầu về sản phẩm:
Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm hàng hoá của khách hàng. Để định giá có hiệu quả cơng ty giải quyết hai vấn đề là xác định đƣợc tổng cầu và hệ số co dãn của nó trên thị trƣờng. Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của thị trƣờng và các nhân tố ảnh hƣởng khác cũng có thể tác động đến tổng cầu và việc định giá của cơng ty và nó thay đổi qua từng thời kỳ sản xuất. Trong chính sách giá cơng ty vẫn chƣa xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hay quy mơ cầu ƣớc tính để định giá mà vẫn dựa vào chi phí và giá của năm trƣớc là chủ yếu. Việc ƣớc lƣợng cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận. Nó cũng là một hạn chế của công ty, mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá.
Bảng 2.6: So sánh giá cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa so với đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí Vinacafé Biên Hòa Nestle Trung Nguyên Giá bán 22.000 đồng - 50.000 đồng 30.000 đồng - 56.000 đồng 35.000 đồng - 70.000 đồng Thị phần 40% 38% 10%
Xác định giá thành sản phẩm:
Mục tiêu cuối cùng của Công ty là phải định giá nhƣ thế nào để công ty bán đƣợc sản phẩm của mình và đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận. Với chiến lƣợc giá trung bình, muốn có đƣợc lợi nhuận thì giá thành sản phẩm phải thấp. Do vậy nỗ lực của cơng ty để có giá thành thấp là hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh
Thực tế cho thấy ngành cà phê chế biến có xu hƣớng tăng trƣởng ổn định, tuy nhiên Cơng ty có thể đối mặt với một số rủi ro nhƣ biến động giá nguyên liệu, sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh.
Chi phí sản xuất chiếm đến khoảng 80% doanh thu thuần của Công ty nên sự biến động về giá cà phê nguyên liệu và giá đƣờng sẽ có tác động lớn đến lợi nhuận.
Nguồn nguyên liệu sản xuất: Giá nguyên liệu tăng cao buộc công ty Vinacafé Biên Hòa phải tăng giá bán trong điều kiện ngƣời dân đang cắt giảm tiêu dùng cùng với sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ cạnh tranh sẽ là một thách thức cho Vinacafé Biên Hòa trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Bảng 2.7: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lƣợc giá
STT Các yếu tố chiến lƣợc giá
Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
1 Giá cả món hàng phù hợp với mẫu mã đẹp 0.33 2.95 0.96 2 Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lƣợng 0.38 3.00 1.15 3 Giá cả phù hợp với các khuyến mãi hấp dẫn 0.29 2.35 0.68
Tổng cộng 1 2.80
(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến người trong ngành)
Nhận xét: Với số điểm quan trọng tổng cộng là 2.80 so với mức trung bình là 2.50 cho thấy chiến lƣợc giá của công ty ở mức khá tốt. Giá của sản phẩm đang đƣợc xác định phù hợp với chất lƣợng. Tuy nhiên, Công ty cần phải chú trọng nhiều hơn nữa ở các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn để kích thích và thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm của mình.
2.2.4.3. Chiến lƣợc phân phối
Trong những năm qua để phát triển hoạt động kinh doanh của mình Vinacafé Biên Hịa liên tục mở rộng mạng lƣới phân phối của mình ra khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc nhằm mang lại doanh thu cho cơng ty. Có hai mơ hình phân phối trong
chiến lƣợc marketing trực tuyến tại Vinacafe Biên Hịa đó là. Cơng ty có website hỗ trợ thƣơng mại điện tử riêng tại địa chỉ: www.vinacafebienhoa.com thì sản phẩm sẽ đƣợc mua ngay tại website của doanh nghiệp. Sản phẩm sẽ đƣợc vận chuyển tới cho khách hàng bằng nhiều cách.
Hiện nay, hệ thống phân phối của Vinacafé Biên Hịa có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nƣớc với hàng trăm nhà phân phối, hàng trăm điểm bán lẻ. Vinacafé Biên Hòa đã đăng ký thƣơng hiệu ở 70 quốc gia và xuất khẩu thƣờng xuyên đến 20 quốc gia trên thế giới, trong đó có các thị trƣờng khó tính nhƣ: Mỹ, Nhật, Châu Âu, Vinacafé Biên Hịa đã đƣợc cơng nhận là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín trong nhiều năm, đƣợc các đối tác nƣớc ngoài đánh giá cao về tính chuyên nghiệp và chất lƣợng sản phẩm.
Bảng 2.8: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lƣợc phân phối
STT Các yếu tố chiến lƣợc phân phối Mức độ quan trọng
Phân loại
Điểm quan trọng
1 Có nhiều mạng lƣới phân phối rất thuận
tiện cho việc mua sắm trên mạng 0.26 3.00 0.77
2 Cách thức vận chuyển tiện lợi và
nhanh chóng 0.37 2.90 1.08 3 Phƣơng thức thanh toán linh hoạt 0.37 2.65 0.98 4 Qui trình đặt hàng thuận lợi và hiệu
quả 0.31 2.60 0.81
Tổng cộng 1 2.83
(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến người trong ngành)
Nhận xét: Điểm quan trọng tổng cộng là 2.83 cao hơn so với mức trung bình là 2.50 cho thấy chiến lƣợc phân phối của công ty ở mức tƣơng đối tốt. Tuy nhiên, cũng giống nhƣ chiến lƣợc sản phẩm và chiến lƣợc giá thì chiến lƣợc phân phối của Công ty cũng chỉ đạt ở mức cao hơn trung bình khơng nhiều, điều này cho thấy Công ty cần phải đầu tƣ nhiều hơn nữa cho các chiến lƣợc này trong tƣơng lai. Trở lại với chiến lƣợc phân phối, ngồi thế mạnh là có cách thức vận chuyển tiện lợi và nhanh chóng thì Cơng ty cần phải mở rộng mạng lƣới phân phối để phục vụ cho việc bán hàng trên mạng đƣợc tốt hơn.
2.2.4.4. Chiến lƣợc xúc tiến truyền thông
Xúc tiến bán hàng trên mạng là hoạt động không thể thiếu trong bất kỳ việc phát triển kinh doanh mặt hàng của cơng ty. Với mục đích của xúc tiến bán hàng qua