CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3 Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng để đo lường các nhân tố trong nghiên cứu này dựa trên thang đo của Mazzulla và Eboli (2006) và của Tyrinopoulos và Aifadopoulou (2008). Trong bài nghiên cứu ngày, tất cả 5 chuyên gia và 8 hành khách trong q trình nghiên cứu định tính đều đồng tình với 6 nhân tố được đề xuất nhưng có những sự điều chỉnh về một số khái niệm nghiên cứu của thang đo.
Bảng 3.1 Thang đo sự thỏa mãn (TM) Sự thỏa mãn được đo lường bằng 3 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ là quyết định sáng suốt của tôi Eileen Yeoh (2011)
2 Chỉ có hàng khơng giá rẻ mới đáp ứng được những gì tơi kỳ vọng 3 Tơi đã đúng đắn khi sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ
Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính Mã hóa
1 Sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ là quyết định sáng suốt của tơi TM1 2 Chỉ có hàng khơng giá rẻ mới đáp ứng được những gì tơi kỳ vọng TM2 3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ TM3
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Sau khi tiến hành phỏng vấn tay đơi , 8/13 đáp viên cho rằng có sự trùng lặp thang đo giữa 1&3 ở thang đo gốc, trong đó 6/13 đáp viên phát triển thêm thang đo “vui vẻ” thay thế cho “đúng đắn” ở thang đo gốc. Các đáp viên cho rằng để có được sự thịa mãn khi sử dụng dịch vụ, ngoài vấn đề an toàn, hành khách cần cảm thấy vui vẻ, thoải mái sau khi thực hiện chuyến bay.
3.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ (CL):
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ (CL) Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Sân bay của các Hãng hàng khơng giá rẻ có cơ sở vật chất tốt
Yu-kai Huang (2009)
2 Nhân viên làm thủ tục tại sân bay ăn mặc gọn gàng 3 Nhân viên làm thủ tục tại sân bay hỗ trợ hành khách tốt 4 Tiếp viên hàng không trên máy bay khiến tôi hài lòng 5 Chuyến bay được điều khiển êm ái
1 Nhà ga sân bay của Hãng hàng khơng giá rẻ khiến tơi hài lịng CL1 2 Nhân viên làm thủ tục tại sân bay khiến tơi hài lịng CL2 3 Tiếp viên hàng không trên máy bay khiến tơi hài lịng CL3 4 Tôi cảm thấy dễ chịu khi thực hiện chuyến bay CL4
Nguồn: Kết quả nghiên cứ
Chiếm đa số 12/13 đáp viên cho rằng thang đo gốc chưa khái niệm được toàn diện nhân tố “chất lượng dịch vụ”. Thang đo sân bay/nhà ga ngồi có cơ sở vật chất tốt, các đáp viên cho rằng các vấn đề về khoảng cách di chuyển từ trung tâm đến sân bay, các phương tiện duy chuyển cũng hết sức cần thiết. Ngoài ra, tại sân bay cần có nhân viên hướng dẫn vì thơng thường các sân bay thường đơng đúc và có diện tích rất lớn. Nhân viên an ninh, hải quan tại các sân bay cũng cần có khắc phục thái độ.
Đối với thang đo thứ 2 và thứ 3 có chung một đối tượng là nhân viên phục vụ hành khách, do đó các đáp viên cho rằng nên gộp chung lại thành 1 thang đo là “nhân viên làm thủ tục tại sân bay khiến tơi hài lịng”. Đối với thang đo cuối cùng về sự cảm nhận khi thực hiện chuyến bay, 10/13 đáp viên cần có sự điều chỉnh về câu chữ nhưng đảm bảo về mặt ý nghĩa.
3.3.3 Thang đo lịch bay:
Bảng 3.3: Thang đo lịch bay (LB) Lịch bay được đo lường bằng 3 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Hãng hàng khơng giá rẻ có giờ bay thuận tiện Komal Nagar (2010)
2 Hãng hàng không giá rẻ không bị hủy chuyến
3 Hãng hàng khơng giá rẻ có nhiều giờ bay để lựa chọn
Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính Mã hóa
1 Hãng hàng khơng giá rẻ khởi hành đúng giờ LB1 2 Hãng hàng khơng giá rẻ có giờ bay thuận tiện để lựa chọn LB2
3 Hãng hàng không giá rẻ không hủy chuyến LB3
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Trong thang đo gốc, thang đo “hãng hàng không giá rẻ không bị hủy chuyến” được giữ lại. Thang đo máy bay khởi hành đúng giờ được 12/13 đáp viên bổ sung do tình trạng các chuyến bay giá rẻ Việt Nam chậm, hủy chuyến ngày càng nhiều. Trong thang đo gốc, thang đo “có giờ bay thuận tiện” và “có nhiều giờ bay để lựa chọn” được 9/13 đáp viên cho rằng chỉ cần giữ thang đo “có giờ bay thuận tiện” vì hành khách chỉ cần các chuyến bay vào giờ thích hợp để lựa chọn, việc nhiều chuyến bay nhưng giờ giấc khơng phù hợp thì khách hàng vẫn khơng lựa chọn.
3.3.4 Thang đo giá cả (GC):
Bảng 3.4: Thang đo giá cả (GC) Giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Tôi thỏa mãn với giá vé của các hãng hàng không giá rẻ Eileen Yeoh (2011)
2 Giá vé dịch vụ hàng không giá rẻ rất phù hợp với mức thu nhập của tôi
3 Tôi cho rằng hàng không giá rẻ luôn mang đến tôi giá vé rẻ nhất
Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính Mã hóa
1 So với chi phí bỏ ra, hàng khơng giá rẻ cung cấp cho tôi những dịch
vụ phù hợp với nhu cầu của tôi GC1
2 Giá vé dịch vụ hàng không giá rẻ rất phù hợp với mức thu nhập của
tôi GC2
3 Tôi cho rằng chỉ có hàng khơng giá rẻ mới thỏa mãn được yêu cầu về
giá vé của tôi GC3
Theo kết quả phỏng vấn, 9/13 đáp viên cho rằng cần điều chỉnh thang đo “thỏa mãn giá vé” thành “nhận được chất lượng so với chi phí bỏ ra/ trong khả năng chi trả”. Các chuyên gia cho rằng để đo lường sự thỏa mãn của hành khách về yếu tố giá cả rất khó khăn và khơng chính xác do phụ thuộc vào cảm tính của từng cá nhân. Do đó, các chuyên gia cho rằng nên điều chỉnh thang đo rằng “khách hàng cảm thấy những giá trị nhận được là phù hợp với chi phí đã bỏ ra”.
Thang đo thứ hai về “giá cả phù hợp với thu nhập” được 12/13 đáp viên đồng tình do đó được giữ ngun. Thang đo cuối cùng về “khả năng đáp ứng giá vé rẻ được các đáp viên điều chỉnh về mặt câu chữ nhưng vẫn đảm bảo cùng nghĩa với thang đo gốc.
3.3.5 Thang đo áp dụng công nghệ cao (CN):
Bảng 3.5: Thang đo áp dụng công nghệ cao (CN) Áp dụng công nghệ cao được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Tôi thấy thông tin trên trang web của hãng hàng khơng giá rẻ thì hữu
ích Wong
Chee Kheong
(2008)
2 Tơi thấy tin vào trang web khi tiến hành thanh toán
3
Tơi hài lịng với những cơng nghệ cao được Hãng hàng khơng giá rẻ áp dụng như hình thức làm thủ tục trực tuyến, làm thủ tục tại quầy tự phục vụ, thanh toán đặt chỗ qua thẻ, v.v
Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính Mã hóa
1 Tơi có thể dễ dàng đặt vé thông qua trang web của Hãng hàng không
giá rẻ CN1
2 Tơi có thể dễ dàng tìm thấy những thơng tin cần thiết trên trang web
của Hãng hàng không giá rẻ CN2
cách thức mua vé trực tuyến của Hãng hàng không giá rẻ
4
Tơi hài lịng với những công nghệ cao được Hãng hàng khơng giá rẻ áp dụng như hình thức làm thủ tục trực tuyến, làm thủ tục tại quầy tự phục vụ, thanh toán đặt chỗ qua thẻ, v.v
CN4
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Sau khi tiến hành phỏng vấn tay đôi, 11/16 đáp viên cho rằng thang đo “Tôi thấy thông tin trên trang web của hãng hàng khơng giá rẻ thì hữu ích” chưa khái quát đầy đủ những tính năng mà hành khách cần. Các đáp viên cho rằng, đối với một trang web cần đảm bảo phục vụ tốt cho nhu cầu đặt vé và các thơng tin cần thiết như chương trình khuyến mãi, thơng tin hành lý, điểm đến…Do đó, thang đo được điều chỉnh thành hai thang đo là “việc dễ dàng đặt vé” và “việc dễ dàng tìm kiếm các thơng tin cần thiết”. Hai thang đo cuối về tính bảo mật thơng tin khi thanh tốn trực tuyến và sự tiện lợi khi sử dụng các thiết bị công nghệ cao tại sân bay được điều chỉnh về câu chữ nhưng vẫn đảm báo ý nghĩa.
3.3.6 Thang đo liên hệ (LH):
Bảng 3.6: Thang đo liên hệ (LH) Liên hệ được đo lường bằng 3 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Tơi có thể liên lạc với hãng hàng khơng giá rẻ khi tôi cần Mohd Fazli Mohd Sam (2011)
2 Nhân viên hãng hàng không giá rẻ giải đáp thỏa đáng thông tin tôi cần
3 Tơi có thể dễ dàng liên hệ với Hãng hàng khơng giá rẻ thông qua các kênh liên lạc hiện đại (điện thoại, trang web, facebook)
4 Tơi có thể liên hệ dễ dàng với hãng hàng khơng dễ dàng qua những hình thức khác ngồi tổng đài
1 Tơi có thể dễ dàng liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng của
Hãng LH1
2 Tôi nhận được những hỗ trợ cần thiết khi liên hệ với Hãng hàng
khơng gía rẻ LH2
3 Tơi có thể dễ dàng liên hệ với Hãng hàng không giá rẻ thông qua các
kênh liên lạc hiện đại (điện thoại, trang web, facebook) LH3
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Ba thang đo đầu tiên của thang đo gốc bao gồm “khả năng liên lạc”, “khả năng cung cấp thông tin”, “khả năng liên lạc bằng các kênh hiện đại” được điều chỉnh về mặt từ ngữ với cùng ý nghĩa. Đối với thang đo “liên hệ dễ dàng bằng các hình thức khác ngồi tổng đài”, 11/13 đáp viên cho rằng thang đo này trùng với thang đo thứ 3 của thang đo gốc, do đó thang đo này bị loại bỏ.
3.3.7 Thang đo ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ:
Bảng 3.7 Thang đo ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ (SDL) Ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ được đo lường bằng 3 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ hàng khơng giá rẻ khi có nhu cầu Eileen Yeoh (2011)
2 Tơi sẽ khuyến khích người thân sử dụng dịch vụ hàng khơng giá rẻ 3 Tơi sẽ nói những điều tốt đẹp về hàng không giá rẻ khi được yêu cầu
Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính Mã hóa
1 Tơi sẽ sử dụng dịch vụ hàng khơng giá rẻ khi có nhu cầu SDL1
2 Tôi sẽ khuyên người thân/bạn bè tôi sử dụng dịch vụ hàng không giá
rẻ SDL2
3 Khi được hỏi, tôi sẽ chia sẻ những điều tốt đẹp về dịch vụ hàng
không giá rẻ SDL3
Đối với các thang đo của khái niệm “ý định sử dụng lại”, đáp viên đồng ý thang đo gốc, tuy nhiên cần điều chỉnh mặt từ ngữ để phù hợp hơn nhưng vẫn đảm bảo cùng ý nghĩa như thang đo gốc.
Như vậy sau khi được điều chỉnh từ các thang đo gốc, thang đo được điều chỉnh gồm 6 biến độc lập (TM, CL, LB, GC, CN, LH) với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc (SDL) với 3 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu định tính được tiến hành trên 5 chuyên gia trong ngành và 8 hành khách đã sử dụng ít nhất 1 lần dịch vụ hàng khơng giá rẻ, 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ bao gồm: (1) thỏa mãn; (2) chất lượng dịch vụ; (3) lịch bay; (4) giá cả; (5) cơng nghệ; (6) liên hệ khơng có sự thay đổi. Tuy nhiên, nghiên cứu định tính đã giúp điều chỉnh số lượng thang đo của 7 khái niệm (6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc) từ 24 cịn 23, trong đó có 6 thang đo được loại bỏ/thay thế hoàn toàn và 9 thang đo được điều chỉnh về mặt từ ngữ. Ngoài ra, nghiên cứu định tính đã hỗ trợ điều chỉnh thang đo các khái niệm phù hợp với ý định hành vi, đánh giá, nhận thức của người Việt Nam, từ đó các khái niệm được định nghĩa một cách toàn diện và đầy đủ hơn. Đây là bước quan trọng để giúp bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng trở nên gần gũi và thơng tin thu thập được chính xác hơn.