Khía cạnh Thang đo Ký hiệu Mơ tả
Lợi ích từ sản phẩm Likert 7 mức
SP_1 SP_2 SP_3
Sản phẩm thoả các tiêu chuẩn ngành Sản phẩm có chất lượng cao và ổn định Sản phẩm có chứng nhận về chất lượng và xuất xứ rõ rang Lợi ích từ dịch vụ Likert 7 mức DV_4 DV_5 DV_6 DV_7 Giao hàng tận nơi Dịch vụ hậu mãi tốt Có dải sản phẩm rộng và đa dạng Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt Lợi ích từ nhân viên Likert 7 mức NV_8 NV_9 NV_10 NV_11
Nhân viên dễ dàng tiếp cận khi cần Nhân viên có trình độ cao, am hiểu sản phẩm
Nhân viên cư xử thân thiện, lịch sự Nhân viên biết giữ lời hứa và trung thực
Lợi ích từ hình ảnh Likert 7 mức
HA_12 HA_13 HA_14
Hoạt động nhiều năm trong ngành Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng Thường xuất hiện trong các sự kiện, triển lãm Tổng chi phí khách hàng Likert 7 mức CP_15 CP_16 CP_17 CP_18 CP_19
Cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh
Có chính sách tín dụng (bán hàng nợ) Có độ sẵn sàng về hàng hố cao (thường có sẵn hàng)
Giao hàng nhanh, đúng hẹn
Có website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
Nguồn: Sau khi điều chỉnh lại thang đo của Tác giả
2.2.2.4. Mẫu nghiên cứu
Về kích thước mẫu, nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá-EFA. Theo Hair và các cộng sự (2009), thơng thường các nhà nghiên cứu sẽ khơng phân tích nhân tố cho mẫu có ít hơn 50 quan sát, và tốt nhất kích thước mẫu nên bằng 100 hoặc nhiều hơn. Theo lệ thường, kích thước mẫu tối thiểu phải gấp năm lần số biến quan sát để có thể phân tích nhân tố khám phá, và kích thước mẫu thuyết phục hơn khi có tỉ lệ 10:1.
Như vậy, nghiên cứu này gồm 19 biến quan sát và 5 biến độc lập, kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu phải là 24 x 5 = 120 mẫu.
Công ty Ngơ Han có tổng cộng 10 nhân viên kinh doanh làm việc trực tiếp với khách hàng. Để đạt kích thước mẫu từ 120 đến 240 khảo sát, mỗi nhân viên kinh doanh của công ty được giao nhiệm vụ phỏng vấn khoảng 20-25 khách hàng đủ điều kiện do mình quản lý.
Có 210 bảng câu hỏi được thu thập, sau khi kiểm tra có 6 bảng bị loại do khách trả lời tùy tiện hoặc trả lời sót, cuối cùng 204 bảng câu hỏi hồn chỉnh được nhập liệu để phân tích bằng phần mềm SPSS.
2.2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng
2.2.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, hầu hết có hệ số Cronbach alpha khá cao, xấp xỉ 0,8. Cụ thể thang đo lợi ích từ sản phẩm có Cronbach alpha là 0,782; lợi ích từ dịch vụ là 0,847; lợi ích từ nhân viên là 0,866; lợi ích từ hình ảnh là 0,823; thang đo tổng chi phí khách hàng là 0,854. Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng khá cao, thấp nhất là các biến SP_1 và HA_14 với hệ số tương quan biến-tổng lần lượt là 0,558 và 0,606.
Như vậy, 5 biến độc lập và 19 biến quan sát sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích EFA ở phần tiếp theo.
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích Cronbach ‘s Alpha, 19 biến quan sát được đánh giá tiếp bằng phân tích nhân tố EFA với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax.
Phân tích nhân tố EFA các biến quan sát của thang đo và kết quả như sau: - Số lượng nhân tố trích được là 5 nhân tố
- Hệ số KMO đạt 0.906 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett’s: đạt yêu cầu (Sig = 0.000 < 0.05): Các biến quan sát trong phân tích nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: đạt yêu cầu. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5.
- Một yếu tố nữa là tổng phương sai trích TVE (Total Variance Explained), tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, ta thấy tổng phương sai trích là 71.383% > 50%, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tổng phương sai trích từ 60% trở lên là tốt. Điều này cho thấy TVE đạt yêu cầu trong nghiên cứu.
Kết quả EFA (bảng 2.6) cho thấy các biến này đều nằm ở những thành phần như giả thuyết, khơng có sự thay đổi nhóm biến so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu. Về mặt nhân tố thang đo này phù hợp. Việc xem xét kết quả trọng số nhân tố các biến sau khi quay PCA đều thỏa yêu cầu, do đó ta kết luận rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ.
Qua ba yếu tố như số lượng nhân tố trích, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích vừa phân tích ở trên, kết luận rằng mơ hình EFA này là phù hợp.