Nguồn: Tác giả tổng hợp từ cơ sở lý luận đã trình bày.
Tóm tắt chương 1
Ở một khía cạnh nào đó, năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp có thể xem là khả năng của doanh nghiệp có thể tạo được lợi thế cạnh tranh, bằng cách sử dụng các nguồn lực, năng lực cốt lõi của mình để tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Giá trị vượt trội ở đây có thể là đưa ra mức giá thấp hơn trong khi lợi ích dành cho khách hàng như nhau (lợi thế chi phí thấp), hoặc cung cấp lợi ích vượt trội để có thể đưa ra mức giá cao hơn mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận (lợi thế khác biệt hóa).
Do đó, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần tìm cách để nâng cao giá trị tạo ra cho khách hàng của mình. Để làm được điều này một cách thực tế, trước tiên phải đánh giá được thực trạng cảm nhận của khách hàng về những giá trị doanh nghiệp dành cho họ, tìm hiểu mong đợi của khách hàng về những sản phẩm của doanh nghiệp và các dịch vụ kèm theo, để xác định được những yếu tố giá trị nào doanh nghiệp cần ưu tiên cải thiện, hoàn thiện.
Song song với việc đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng, doanh nghiệp cần sử dụng công cụ chuỗi giá trị để phân tích mối liên kết trong các hoạt động nội bộ để dẫn đến lợi thế cạnh tranh. Kết quả đánh giá thực trạng giá trị khách hàng
cũng có thể dùng kết hợp với phân tích chuỗi giá trị để tìm ra đâu là năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, dùng để tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể q trình ứng dụng mơ hình giá trị khách hàng của Philip Kotler để xây dựng mơ hình giá trị khách hàng của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh sản phẩm dây điện từ nói chung, và sử dụng mơ hình để đánh giá thực trạng giá trị khách hàng công ty Ngô Han.
Chương 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NGÔ HAN
2.1. Tổng quan về công ty Ngô Han và môi trường hoạt động
2.1.1. Sơ lược về công ty Ngô Han
Năm 1987: Thành lập Cơ sở sản xuất dây điện từ Ngơ Han, trụ sở đặt tại TP.Hồ Chí Minh.
Năm 1996: Thành lập Công ty TNHH Ngô Han vốn điều lệ 50 tỷ đồng, đầu tư xây dựng nhà máy mới cùng dây chuyển sản xuất hiện đại nhất khu vực đặt tại xã Phước Thái, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai.
Năm 2004: Chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Ngô Han, Mekong Enterprise Fund đầu tư vào 1,85 triệu USD, tăng vốn điều lệ lên 63 tỷ đồng.
Năm 2007: Tăng vốn điều lệ lên 227 tỷ đồng, tiếp tục phát hành cổ phiếu cho cổ đông chiến lược như Mekong Enterprise Fund II, Vietcapital, Ngân hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (BIDV)….
Năm 2009: Tăng vốn điều lệ lên 229,5 tỷ đồng.
Từ năm 2000, công ty Ngô Han bắt đầu áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO:9001, tiếp theo đó là ISO 14000, SA 8000; thành lập và vận hành phòng thử nghiệm đạt tiêu chuẩn ISO 17025… và sản xuất thành công sản phẩm có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế như JIS, IEC, NEMA, v.v... Đặc biệt, năm 2003 Ngô Han là công ty sản xuất dây điện từ đầu tiên tại Việt Nam đạt được chứng chỉ chất lượng UL (Underwriters Laboratory), đồng thời được UBND TP. Hồ Chí Minh bình chọn vào đợt đầu tiên của chương trình phát triển sản phẩm cơng nghiệp chủ lực của thành phố năm 2003-2005.
Ngày 26/01/2010, Ngô Han với mã chứng khốn NHW đã chính thức niêm yết 22.950.627 cổ phiếu trên Sở Giao Dịch Chứng Khoán TP HCM.
Nhiệm vụ và chức năng kinh doanh
Công ty Cổ Phần Ngô Han là nhà sản xuất dây điện từ hàng đầu tại Việt Nam, trụ sở chính đặt tại Đồng Nai. Sản phẩm chính bao gồm dây đồng trần, dây đồng và dây nhôm tráng men, dây đồng và dây nhôm bọc giấy cách điện, thanh đồng cái Busbar.
Với phương châm “Tất cả cho chất lượng sản phẩm”, nên mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều được hoạch định dựa trên cơ sở đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế như JIS, IEC, NEMA, v.v... và thực hiện quản lý nghiêm ngặt theo các qui trình kiểm sốt chất lượng ISO 9001:2008, ISO 14001:1996, SA 8000:2001. Đặc biệt, Ngô Han là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ chất lượng UL (Underwriters Laboratory) cho sản phẩm dây điện từ.
Về nguyên liệu đồng, Ngô Han sử dụng đồng Cathode Grade A 99,99%, một loại đồng tấm được sản xuất trong quá trình đúc đồng liên tục khơng oxy được nhập khẩu từ Úc, Chile. Men cách điện được sử dụng loại men chất lượng cao như PE, PU, PEI và PAI nhập khẩu từ Nhật Bản, Châu Âu và giấy cách điện nhập từ Thụy Điển, Đức, v.v...
Hiện tại Ngô Han đang áp dụng các phương pháp cải tiến quy trình như Kaizen, Six Sigma cùng các nguyên lý về sản xuất tiết kiệm (Lean Manufacturing) nhằm không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành để mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
Tầm nhìn
Ngơ Han hướng tầm nhìn tới năm 2020 với mục tiêu trở thành một trong 5 công ty sản xuất dây điện từ hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á với sản lượng là 8,000 tấn/năm.
Sứ mệnh
Sứ mệnh của Ngô Han là không ngừng đầu tư và cải tiến nhằm cung cấp cho thị trường các sản phẩm dây điện từ với chất lượng và giá cả tốt nhất.
2.1.2. Các sản phẩm chính
Với ưu thế là lò đúc đồng theo công nghệ đúc rút liên tục không Oxy, nên sản phẩm đồng của Ngơ Han có độ tinh khiết từ 99,99% trở lên. Các sản phẩm đồng của Ngô Han rất đa dạng, dải sản phẩm phong phú, đáp ứng yêu cầu về chất lượng tốt, kĩ thuật cao.
Đồng trần: được tạo thành từ quá trình đúc rút đồng tấm Cathode theo tiêu chuẩn
JIS C 3106; ASTM B49-98. Đường kính sản phẩm từ 8 – 22mm. Nhà máy Ngô Han đang vận hàng ba lò đúc đồng Rautomead của Anh, với công suất là 11,000T đồng trần/ năm. Ngoài việc phục vụ cho nhu cầu của hệ thống máy móc sản xuất điện từ và đồng thanh cái, Ngơ Han cịn là nhà cung cấp đồng trần cho các đối tác sản xuất dây và cáp điện tại Việt Nam như Cadivi, Thịnh Phát, Đại Việt,…
Thị trường này rất cạnh tranh vì có nhiều nhà cung cấp trong nước và khơng địi hỏi chất lượng hồn hảo, hơn nữa, lợi nhuận của sản phẩm này thấp hơn nhiều so với các loại sản phẩm khác. Phần lớn khách hàng này thường mua giá thời điểm và cơng ty chỉ có lợi thế bán được khi giá đồng thế giới tăng cao hơn giá tồn kho và ngược lại, không thể bán được khi giá thế giới thấp hơn. Công ty chủ yếu chỉ cung cấp cho khách hàng có nhu cầu mua dài hạn với giá bình quân. Số lượng khách hàng này khá hạn chế. Sắp tới, công ty sẽ áp dụng phương án giá mua bán cùng thời điểm và hoạch toán riêng để gia tăng số lượng bán hàng. Tuy nhiên, chỉ gia tăng sản lượng loại sản phẩm này để cải thiện doanh thu một khi chưa tăng được sản lượng bán hàng dây tráng men và dây đồng dẹp.
Dây điện từ:
Dây điện từ là một loại dây đồng hoặc dây nhơm có độ tinh khiết trên 99,9% được phủ bên ngoài bằng một lớp vật liệu cách điện rất mỏng. Đây là mặt hàng chủ yếu hiện nay của công ty với mức tăng trưởng số lượng bán hàng bình quân đạt trên 20% dựa trên tăng trưởng của thị trường truyền thống trong nước. Ứng dụng dây điện từ rất đa dạng, nhưng được chia thành ba ứng dụng chính: sử dụng trong quá trình biến đổi điện trường thành từ trường và sinh ra các chuyển động quay của động cơ, máy
bơm; biến đổi từ trường thành điện trường tạo ra dịng điện như máy phát điện; tạo ra từ thơng biến thiên trong máy biến áp, máy biến thế
Lớp vật liệu cách điện rất đa dạng, vecni, men cách điện, giấy, sợi thuỷ tinh,… Tuỳ theo yêu cầu về đặc tính kĩ thuật của dây điện từ để chọn loại vật liệu cách điện. Tuy nhiên dây đồng/nhôm tráng men và dây đồng/nhơm dẹp giáp giấy là những dịng sản phẩm có ứng dụng rộng rãi nhất từ các cuộn cảm nhỏ trong bo mạch điện tử cho đến các máy biến thế có trọng lượng trên 50 tấn.
Dây đồng/nhôm tráng men (dây tráng men)
Dây điện từ tráng men là sản phẩm chính của Ngơ Han, sản phẩm được ứng dụng trong sản xuất động cơ, máy biến thế, các loại máy bơm, máy công cụ cầm tay, máy phát điện… Phổ đường kính dây tráng men Ngô Han rất rộng từ dây 0.08mm– 3.5mm sản lượng 6000T/ năm.
Đồng trần 8,0mm được kéo nhỏ đến kích thước u cầu, sau đó được tráng lớp men cách điện bên ngồi. Nhà máy Ngơ Han đang vận hành các dây chuyền tráng men được nhập khẩu từ các Đức, và Italya – hai quốc gia dẫn đầu thế giới về công nghệ sản xuất dây điện từ. Hệ thống dây chuyền tráng men của Ngô Han là một trong những hệ thống hiện đại nhât ở khu vực Đông Nam Á. Công nghệ kéo – tráng liên hoàn được sử dụng trong tồn hệ thống. Cơng nghệ này giúp giảm thiểu khuyết tật trên sản phẩm, duy trì ổn định chất lượng đầu ra.
Các khách hàng chính của Ngơ Han bao gồm:
Các công ty sản xuất máy biến áp, máy biến thế trong khu vực Đông Nam Á: Thibidi, ABB, Đông Anh, Emic (Việt Nam); PT Guna (Indonesia); Thai Trafo, Sahabhant Electric…(Thái Lan),…
Các công ty sản xuất động cơ, motor: SPG, Sungshin (Hàn Quốc), Bonfiglioli (Italia), Vĩnh Thuận Cơ, Tồn Phát, Vihem (Việt Nam)
Các cơng ty sản xuất máy bơm: Bảo Long, Heco, Teco, Tiến Phát – Việt Nhật, Nation Pump
Các công ty sản xuất quạt, tăng phô: Sino, Bifan, Asia, Rạng Đông, Paragon, Duhal,…
Hệ thống các khách hàng phân phối, bán lẻ và điện cơ sửa chữa trên tồn quốc, trong đó hai đầu mối chính là chợ Nhật Tảo ở thành phố Hồ Chí Minh và chợ Giời ở Hà Nội. Thông qua các kênh thương mại ở hai chợ đầu mối này, dây điện từ được chuyển đi đến các tỉnh thành khác.
Dây đồng/nhôm dẹp giáp giấy
Dây dẹp giáp giấy là sản phẩm dây đồng có mặt cắt tiết diện hình chữ nhật, hoặc hình vng (hai cạnh a và canh b), bên ngoài được bọc lớp cách điện bằng giấy cách điện. Dây dẹp giáp giấy thường được sử dụng chủ yếu trong sản xuất, sửa chữa máy biến thế và máy hàn.
Ngô Han sản xuất được dây dẹp giáp giấy có tiết diện từ 8 – 170mm2. Đối với dây có tiết diện trên 15mm2, được sản xuất theo công nghệ đùn (conform) của Anh nên thời gian sản xuất rút ngắn, năng suất cao hơn, chất lượng dây dẹp tốt hơn,… Sản lượng 2,200T/năm
Đồng thanh cái (copper busbar)
Đồng thanh cái là các sản phẩm đồng dạng thanh, có tiết diện hình trịn, hoặc hình chữ nhật, được sử dụng trong các tủ bảng điện điều khiển, máy biến thế, các hệ thống dẫn điện chính (busway) trong các toà nhà cao tầng, hệ thống tiếp địa chống sét, bộ chuyển đầu nối thiết bị, v.v...
Với kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành đồng, năm 2010 Ngô Han là công ty đầu tiên tại Việt Nam sản xuất đồng thanh cái. Sản lượng của Ngô Han 10,000T/ năm, chiếm 65% thị phần đồng thanh trong nước. Các khách hàng chính sử dụng đồng thanh của Ngô Han: GE, Siemens, Sunlight, SMB, Bemac, LS-Vina, v.v... và các doanh nghiệp Việt Nam: Hải Nam, Sáng Tạo, Vietstar, Thibidi, v.v...
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1. Sản lượng theo cơ cấu sản phẩm
STT Sản phẩm Năm 2011 (Tấn) Năm 2012 (Tấn) Năm 2013 (Tấn)
1 Đồng tráng men 3,126 2,922 3,572
2 Đồng dẹp 968 816 911
3 Đồng trần 1,526 2,513 2,324
4 Đồng thanh cái 596 840 1,119
5 Dây nhôm tráng men 180 193 192
6 Dây nhôm dẹp 106 38 34
Tổng cộng 6,502 7,322 8,152
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 của phịng kinh doanh cơng ty cổ phần Ngô Han
Dễ dàng nhận thấy đồng tráng men là sản phẩm chiếm tỉ trọng rất lớn trong sản lượng hàng hố của Ngơ Han. Đây là sản phẩm chủ lực cung cấp cho thị trường sản xuất máy biến thế, động cơ điện, máy bơm, v.v...
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm
Chỉ tiêu (Nghìn Đồng) Năm 2011 (Nghìn Đồng) Năm 2012 (Nghìn Đồng) Năm 2013
Doanh thu thuần 1,395,826,461 1,639,968,969 1,731,131,152
Tăng trưởng DTT 14.80% 17.49% 5.60%
Giá vốn hàng bán 1,280,593,455 1,562,612,509 1,612,662,618 Lợi nhuận gộp 115,233,007 77,356,460 118,468,534
LN Gộp/ Doanh thu 8.30% 4.72% 7.00%
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 của phịng kinh doanh cơng ty cổ phần Ngơ Han
Trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn trong suốt những năm vừa quan, nhưng kết quả kinh doanh của công ty Ngô Han vẫn rất ấn tượng.
Doanh thu thuần qua các năm 2011 và 2012 đều có sự tăng trưởng trên hai con số. Doanh thu năm 2013 chỉ tăng trưởng 5.6% do giá nguyên liệu đầu vào giảm, nhưng tỷ lệ lợi nhuận gộp trên doanh thu cao hơn so với 2012.
Bảng 2.3. Lợi nhuận gộp trên từng mặt hàng sản phẩm năm 2013 STT Sản phẩm Tỉ trọng lợi STT Sản phẩm Tỉ trọng lợi nhuận gộp 1 Dây đồng trần 9% 2 Dây đồng tráng men 49% 3 Dây đồng dẹp 19% 4 Busbar 15% 5 Dây nhôm 9% 6 Cathode 3% 7 Khác 2% Tổng cộng 100%
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 của phòng kinh doanh công ty cổ phần Ngô Han
Dây tráng men đem về lợi nhuận lớn nhất cho công ty. Đây là sản phẩm chính được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành nghề liên quan đến điện. Kế đó là dây đồng dẹp, sản phẩm này được sử dụng trong q trình sản xuất máy biến thế. Mức đóng góp thấp nhất là đồng nguyên liệu Cathode. Cathode là nguyên liệu chính cho nhà máy của cơng ty Cổ Phần Ngơ Han. Nên đây khơng phải là mặt hàng chính trong kinh doanh. Các hình thức mua bán Cathode chủ yếu mang tính duy trì mối quan hệ hợp tác với các đối tác thân quen trong ngành như Thibidi, Cadivi, Thịnh Phát.
2.1.4. Thị trường dây điện từ việt nam
2.1.4.1. Tổng quan về thị trường
Trong giai đoạn đầu tiên sau năm 1975, Việt Nam bắt đầu công cuộc xây dựng đất nước hầu như các vật liệu công nghiệp đều nhập khẩu từ các nước trong khối Xã Hội Chủ Nghĩa. Dây điện từ chủ yếu được nhập từ Albani, Liên Xô, Trung Quốc, phục vụ cho nhu cầu các cơng ty, xí nghiệp sửa chữa các cơng trình điện lưới, các trạm bơm thuỷ lợi, các cơng trình khai khống ở khu vực phía Bắc. Lúc ấy, lượng dây điện từ phục vụ nhu cầu sửa chữa của người dân rất hạn chế. Đa số là hàng thanh lý từ các xí nghiệp Nhà nước hoặc xách tay từ các nước Đông Âu về thơng qua cảng Hải Phịng. Các đơn vị thương mại hình thành một mạng lưới phân phối dân điện từ từ Bắc vào
Nam, với tâm điểm là chợ Sắt – Hải Phịng, và hai đầu mối chính là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Thập niên 1980, hàng loạt các công ty sản xuất bơm, động cơ, máy biến thế do các nước thuộc khối XHCN hỗ trợ như: Công ty điện cơ Việt Hung (ViHem), Công ty điện cơ Hà Nội (Ctamad), Máy biến thế Đông Anh, Thibidi. Với mong muốn tự cung cấp dây điện từ phục vụ nhu cầu của mình, cũng như nhu cầu trong nước, Tổng công ty thiết bị điện Việt Nam (Gelex) đã xây dựng dây chuyền sản xuất dây điện từ tại nhà máy Cadivi. Bên cạnh các loại dây điện từ của nước ngồi, thị trường có thêm thương hiệu dây điện từ Long Biên của Cadivi.
Năm 1987, Ngô Han bắt đầu sản xuất dây điện từ với thương hiệu Dầu Khí. Với thị trường chính là miền Nam, các công ty điện lực. Với đặc điểm dây mềm, dễ sử dụng nên dây điện từ Dầu Khí nhanh chóng thâm nhập thị trường điện cơ.
Vào thời kì mở cửa, các doanh nghiệp tư nhân hình thành nhiều, các khu công nghiệp được thành lập ở khắp nơi. Nhiều tập đoàn lớn của nước ngoài mở nhà máy sản