Biến Nội dung Đánh
giá
Mong
đợi Độ lệch luận Kết SP_1 Thoả tiêu chuẩn ngành 5.50 5.82 -0.32 - SP_2 Chất lượng cao và ổn định 5.94 6.16 -0.22 Ưu SP_3 Chứng nhận và xuất xứ 5.75 6.03 -0.28 Ưu DV_4 Giao hàng tận nơi 5.48 5.55 -0.08 -
DV_5 Hậu mãi tốt 5.00 5.57 -0.57 Khuyết
DV_6 Sản phẩm đa dạng 5.23 5.38 -0.15 Ưu DV_7 Chăm sóc khách hàng 5.14 5.38 -0.24 -
NV_8 Dễ tiếp cận 4.98 5.83 -0.85 Khuyết
NV_9 Trình độ cao 5.26 5.64 -0.38 -
NV_10 Cư xử thân thiện 5.49 5.84 -0.35 -
NV_11 Giữ lời hứa 5.75 5.98 -0.22 Ưu
HA_12 Thâm niên 5.79 5.55 0.24 Ưu
HA_13 Có thương hiệu 5.64 5.91 -0.27 Ưu HA_14 Tổ chức sự kiện 5.49 5.15 0.34 - CP_15 Giá cạnh tranh 4.40 6.00 -1.60 Khuyết
CP_16 Tín dụng 4.62 5.71 -1.09 Khuyết
CP_17 Độ sẵn sàng hàng hoá 5.09 5.86 -0.76 Khuyết CP_18 Đáp ứng nhanh, đúng hẹn 5.13 5.95 -0.82 Khuyết CP_19 Website sản phẩm 4.99 6.01 -1.02 Khuyết
2.5.2.1. Ưu điểm của Ngơ Han ở khía cạnh giá trị khách hàng
a) Thâm niên lâu nâm và thương hiệu nổi tiếng
Như đã đề cập, Ngô Han là công ty sản xuất dây điện từ lâu đời nhất tại thị trường Việt Nam. Hầu hết các khách hàng đều biết Ngô Han là thương hiệu số 1 Việt Nam. Thương hiệu Ngô Han đã được đăng ký bảo hộ bởi cục sờ hữu trí tuệ tại Việt Nam, Thai Lan, Indonesia, Cambochia, Singapore, Đài Loan.
Một trong những tiêu chí đánh giá và lựa chọn nhà cung câp của các tập đoàn lớn trên thế giới là nhà cung cấp phải hoạt động trong ngành ít nhất là 20 năm vì dịng đời sản phẩm của họ dài. Đây là một trong những lợi thế của Ngơ Han mà rất ít nhà sản xuất tại Việt Nam đáp ứng được.
b) Sản phẩm đa dạng, có chứng nhận và và xuất xứ rõ ràng
Sản phẩm Ngô Han rất đa dạng, dải sản phẩm rộng, đáp ứng được hầu hết các nhu cầu của khách hàng.
Dây đồng trịn tráng men: Ngơ Han sản xuất được dây có đường kính từ 0.05mm đến 3.5mm, theo nhiều loại men khác nhau, theo các loại dây: một lớp, hai lớp hoặc 3 lớp.
Dây đồng dẹp giáp giấy: Tiết diện của dây từ 6mm2 đến 150mm2 theo thiết kế giấy riêng biệt của từng khách hàng.
Đồng thanh busbar: Ngô Han sản xuất được cà 2 loại sản phẩm cạnh trịn và cạnh vng, với tiết diện từ 50mm2 đến 2400mm2
Tất cả các sản phẩm mỗi khi xuất xưởng đều có giấy chứng nhận về chất lượng (Certificate of Quality-CQ) và xuất xứ (CO) rõ ràng. Ngơ Han đầu tư phịng thử nghiệm như một đơn vị độc lập và được chứng nhận bởi tổ chức quốc tế nên độ tin cậy của CQ rất cao.
c) Chất lượng cao và ổn định
Ngô Han lựa chọn các nguồn nguồn nguyên vật liệu với chất lượng cao. Do là khách hàng uy tín và lâu năm nên cơng ty Ngơ Han được hưởng nhiều chính sách ưu đãi từ phía
nhà cung cấp. Nếu so sánh trên tổng chi phí mà Ngơ Han phải thì khơng cao hơn các đối thủ đang mua nguyên liệu với mức chất lượng thấp hơn.
Ngô Han sự dụng cơng nghệ hiện đại, máy móc tốt được sản xuất tại các nước có trình đơ tiên tiến như: Anh. Đức, Ý… Các dây chuyền sản xuất đều được lắp các thiết bị phát hiện dây lỗi tự động.
Bên cạnh đó cịn kể đến yếu tố trên 25 năm kinh nghiệm và quy trình kiểm sốt chất lượng chặt chẽ nên sản phẩm Ngơ Han có chất lượng cao và ổn định.
d) Hình ảnh của công ty
Ngô Han là công ty được xếp loại là doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam. Năm 2014, Ngô Han được đánh giá là 1 trong năm 50 công ty hoạt động hiệu quả trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Khách hàng biết đến Ngô Han không chỉ là thương hiệu nổi tiếng, chất lượng sản phẩm tốt mà cịn là sự uy tín. Giữ cam kết với khách hàng là kim chỉ nam trong suốt quá trình hoạt động của cơng ty.
Mặc dù khách hàng đánh giá thấp khả năng đáp ứng nhanh của Ngô Han nhưng họ lại đánh giá cao về những cam kết tiến độ giao hàng mà Ngô Han đã xác nhận.
2.5.2.2. Nhược điểm của Ngơ Han ở khía cạnh giá trị khách hàng
a) Các dịch vụ liên quan cung ứng sản phẩm
Cơng ty Ngơ Han có phịng chun trách trong việc giao hàng hố với đội xe: 15 tấn, 7 tấn, 2.5 tấn và 1 tấn. các đơn hàng phải được lên kê hoạch giao trước đó 2 ngày Ngô Han rất thụ động đối với các đơn hàng gấp yêu cầu giao trong 24 tiếng nên khả năng đáp ứng các đơn hàng này là rất thấp.
Do đặc thù của việc bảo quản, lưu kho đối dòng sản phẩm đồng dẹp giáp giấy và thanh busbar nên các sản phẩm này chỉ được trữ tại kho chính ở nhà máy. Thời gian đáp ứng sẽ lâu hơn.
b) Dịch vụ liên quan đến marketing
Trước đây, Nhân viên kinh doanh cũng chính là người quảng bá thương hiệu Ngơ Han. Nhân viên chủ yếu chạy theo chỉ tiêu doanh số nên họ không quan tâm nhiều đến việc marking. Nhìn thấy tầm quan trọng của công tác marking nên công ty thành lập phòng marking riêng vào đầu năm 2012. Do việc hình thành khá trễ, cũng như trình độ của đội ngũ marking cao nên hiệu quả từ marking mang lại rất thấp.
Ngân sách và chương trình khiếu mãi không đi sát với thực tế như: chính sách thưởng theo doanh số, chiết khấu trên giá bán nhưng không mang lại kết quả do chưa tạo được động lực, sự khuyến khích lớn để khách hàng tăng sản lượng mua.
Khơng quảng bá thông tin trên các trang thương mại điện từ, các diễn đàn về kỹ thuật, hay việc quản lý thông tin trên website là để phòng IT phụ trách.
c) Dịch vụ liên quan đến tài chính
Cơng ty Ngơ Han vẫn có chính sách tín dụng, bán hàng nợ cho khách, tuy nhiên trong thời gian từ 2011 trở lại đây, chính sách này bị siết lại và kiểm soát rất chặt chẽ. Chỉ một số khách hàng lâu năm được cung cấp hạn mức tín dụng cao, một số ít khách hàng khác ký hợp đồng nguyên tắc cam kết doanh số để có hạn mức tín dụng nhất định, cịn lại đa số khách hàng phải đặt cọc và làm thủ tục bảo lãnh thanh toán qua ngân hàng trước khi giao hàng.
Khi ký hợp đồng nguyên tắc mua bán hàng hóa để cam kết doanh số hằng năm, khách hàng được công ty Ngô Han cung cấp hạn mức và thời gian tín dụng, đồng thời, cam kết chiết khấu theo các mức doanh số đạt được. Tuy nhiên, tổ chức thực hiện việc này của Phòng Kinh doanh, thiếu sự chủ động đánh giá và chuyển thông tin đến khách hàng nên số lượng hợp đồng được ký rất hạn chế.
d) Chi phí của khách hàng
Về giá cả hàng hóa (chi phí tiền bạc): trong bối cảnh nền kinh tế tồn cầu khó khăn, nhu cầu thị trường giảm mạnh, cung lớn hơn cầu. Giá bán đưa về mức thấp hơn trong khi giá nguyên liệu đầu vào giữ nguyên hoặc thậm trí tăng do chi phí cơ bản tăng, sản lượng
nhằm giảm chi phí sản xuất, tìm nhà cung cấp mới với giá cạnh tranh mà chất lượng chấp nhận được.
Ngơ Han gặp khó khăn khi khách hàng tìm đến các nhà cung cấp có mức chất lượng chấp nhận được nhưng giá rẻ hơn.
Về độ sẵn sàng của hàng hóa: Nhằm tiết giảm chi phí nên đa số khách hàng giảm lượng tồn kho. Họ đặt hàng chủ vừa đủ dung, chuyển việc tồn kho qua phía nhà cung cấp và yêu cầu thời gian đáp ứng nhanh..
Về chi phí cơng sức của khách hàng, cơng ty Ngơ Han có website cung cấp thông tin về sản phẩm, các điều khoản hợp đồng để khách tham khảo trước khi mua hàng. Tuy nhiên, theo thống kê lượng truy cập hằng tháng, thì khách vào website của cơng ty chủ yếu để xem phần kiến thức. Nhiều ý kiến phản hồi cho rằng thông tin của Ngơ Han trên website ít, hoặc chưa cập nhật thường xuyên.
Tóm tắt chương 2
Dựa trên cơ sở lý luận đã trình bày ở chương một, trong chương này luận văn tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của cơng ty Ngơ Han nhìn từ phương diện giá trị khách hàng.
Để phân tích và đánh giá thực trạng giá trị khách hàng của cơng ty Ngơ Han, mơ hình giá trị khách hàng cho các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh sản phẩm dây điện từ được xây dựng, dựa trên mơ hình các yếu tố xác định giá trị cảm nhận của khách hàng do Kotler đưa ra. Mơ hình sau khi đánh giá độ tin cậy gồm năm khía cạnh với 19 biến quan sát.
Phân tích kết quả khảo sát, các ưu điểm và khuyết điểm của công ty Ngô Han ở phương diện giá trị khách hàng được phát hiện bằng cách so sánh đánh giá của khách hàng về các khía cạnh giá trị mà cơng ty Ngơ Han đem lại, với mong đợi của chính họ về các khía cạnh giá trị đó. Kết quả phân tích thực trạng cho thấy trong các khía cạnh giá trị khách hàng như: lợi ích từ sản phẩm, cùng với lợi ích từ nhân viên và lợi ích từ hình ảnh là các ưu điểm của cơng ty Ngô Han, trong khi lợi ích từ dịch vụ và tổng chi phí của khách hàng là các nhược điểm mà công ty cần khắc phục.
Chuỗi giá trị của cơng ty Ngơ Han cũng được phân tích ở chương này nhằm đánh giá các nguồn lực, từ đó phát hiện các năng lực cốt lõi của công ty.
Với các phát hiện trên, chương tiếp theo sẽ trình bày các giải pháp đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty Ngô Han, dựa trên việc sử dụng năng lực cốt lõi để phát huy ưu điểm và khắc phục nhược điểm ở các khía cạnh giá trị, nâng cao giá trị khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.
Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY NGÔ HAN
3.1. Mục tiêu của giải pháp
Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của cơng ty Ngơ Han ở góc nhìn giá trị, chương này sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty, bằng cách sử dụng các nguồn lực và năng lực cốt lõi của công ty để phát huy các ưu điểm và khắc phục nhược điểm đã để cập. Nếu các nguồn lực, năng lực cốt lõi của công ty không đáp ứng được việc nâng cao năng lực cạnh tranh ở một nội dung nào đó, thì cần xét đến phương án thuê ngoài.
Mục tiêu chung của các giải pháp là nhằm nâng cao giá trị mà công ty Ngô Han dành cho khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, với các mục tiêu cụ thể như bên dưới:
- Tiếp tục phát huy những ưu điểm của công ty về sản phẩm, nhân lực, cũng như hình ảnh của cơng ty.
- Khắc phục những nhược điểm, dù là tạm thời, của công ty về chất lượng dịch vụ trước bán hàng.
- Nâng cao độ am hiểu sản phẩm, giải pháp kỹ thuật của đội ngũ nhân viên kinh doanh.
- Hoàn thiện hoạt động marketing, tập trung vào cơng tác chăm sóc khách hàng và chương trình khuyến mãi.
- Khắc phục những khó khăn do chính sách tài chính gây ra.
- Giảm chi phí cho khách hàng, cụ thể là các chi phí về giá cả, thời gian, và công sức của khách hàng.
Tuy nhiên, q trình phân tích chuỗi giá trị khơng chỉ giúp rà sốt các hoạt động của cơng ty để phát hiện ra nhiều năng lực cốt lõi, mà cũng làm lộ ra nhiều điểm yếu về hệ thống quản lý, cũng như quy trình và một số hoạt động kinh doanh, có thể dẫn đến bất lợi
thế cạnh tranh. Mục tiêu của các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh do đó cũng bao gồm việc khắc phục những điểm yếu trong các hoạt động giá trị, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
3.2. Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty Ngô Han
3.2.1. Các năng lực cốt lõi sử dụng vào nâng cao năng lực cạnh tranh
Bảng 3.1 bên dưới trình bày các cơ sở đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty Ngô Han, dựa trên việc sử dụng các năng lực cốt lõi của công ty đã phát hiện thơng qua phân tích chuỗi giá trị, để nâng cao giá trị cho khách hàng bằng cách phát huy ưu điểm và khắc phục khuyết điểm. Các ưu điểm ở khía cạnh giá trị khách hàng mà công ty cần phát huy, cũng như các nhược điểm công ty cần khắc phục được liệt kê ở cột đầu tiên; cột thứ hai tương ứng tổng hợp những năng lực cốt lõi nào của cơng ty có thể dùng để phát huy, khắc phục các ưu, nhược điểm đó. Hai cột cịn lại tóm lược các nội dung cơ bản của giải pháp, và chỉ rõ các tiểu mục tương ứng sẽ trình bày nội dung cụ thể.
Bảng 3.1. Bảng tổng hợp năng lực cốt lõi sử dụng váo nâng cao năng lực cạnh tranh
Ưu/Khuyết điểm cần phát huy/khắc phục
Nguồn lực, năng lực
cốt lõi sử dụng Nội dung hành động pháp Giải
Sản phẩm có chất lượng cao và ổn định. Có chứng nhận về chất lượng và xuất xứ rõ rang Uy tín, kinh nghiệm lâu năm Nền tảng kiến thức ngành Quan hệ tốt với nhà cung cấp
Đầu tư các dây chuyền hiện đại để sản xuất các dịng sản phẩm có độ khó cao.
Đầu tư các thiết bị kiểm tra chất lượng trực tiếp trên quy trình. Sử dụng biểu đồ kiểm soát trong chất lượng, thu hẹp khoảng cảnh báo nhằm nâng cao mức chất lượng.
Cập nhật thường xuyên các thay đổi về tiêu chuẩn ngành.
Ưu/Khuyết điểm cần phát
huy/khắc phục
Nguồn lực, năng lực cốt
lõi sử dụng Nội dung hành động
Giải pháp
Nhân viên thân thiện Nhân viên giữ lời hứa
Văn hoá học hỏi, nghiên cứu.
Cụ thể hố các tiêu chí đánh giá nhân viên.
Trang bị cho nhân viên kiến thức, nhận thức về giá trị khách hàng.
3.2.2.2
Hình ảnh cơng ty
Uy tìn, kinh nghiệm lâu năm
Chun nghiệp hố, hồn thiện hệ thống quản lý.
Xây dựng và củng có lịng tự hào của nhân viên
3.2.2.3
Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật
Uy tín kinh nghiệm lâu năm.
Văn hoá học hỏi.
Quan hệ tốt với nhà cung cấp.
Nền tảng kiến thức. Đội ngũ nhân viên dịch vụ khách hàng am hiểu kỹ thuật.
Đào tạo nhân viên quản lý Duy trì và phát triển phong trào nghiên cưu, chia sẻ kiến thức. Quy trình hoá, tạo biểu mẫu về các yêu cầu sản phẩm của khách hàng
3.2.3.1 Dịch vụ giao
hàng
Rà soát lại danh mục tồn kho, đánh giá lại mức tồn kho nhằm đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hóa.
Gia tăng lượng tồn kho và chủng loại sản phẩm tại kho 2 kho phụ. Ký hợp đồng thuê đơn vị vận chuyển cho các đơn hàng gấp.
Dịch vụ hậu mãi
Chuẩn hố quy trình khiếu nại khách hàng nhằm giải quyết nhanh và gọn khiếu nại của khách hàng.
Thống kê các loại lỗi mà khách hàng khiếu nại.
Phân tích, đưa ra giải pháp và hành động ngăn ngừa. Cập nhật hướng dẫn và ứng dụng cụ thể từng loại sản phẩm Ngô Han trên website
Ưu/Khuyết điểm cần phát huy/khắc phục
Nguồn lực, năng lực
cốt lõi sử dụng Nội dung hành động
Giải pháp Chăm sóc khách hàng. Các chương trình khuyến mãi Uy tín, kinh nghiệm lâu năm.
Hồn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng.
Thiết lập bảng câu hỏi và khảo sát nhu cầu khách hàng nhằm gia tăng thoả mãn.
Kế hoạch thăm hỏi khách hàng định kỳ theo năm, quý, tháng.
3.2.3.2 Chính sách tín dụng và chiết khấu Uy tín, kinh nghiệm lâu năm
Đội ngũ kinh doanh có kinh nghiệm
Lập kế hoạch doanh số cho các khách hàng chính. Rà sốt, đánh giá khách hàng định kỳ để ký hợp đồng nguyên